随着网络化热潮席卷全球，大小商家以及各类消费者都在日益接受网络带来的变化，网络营销也因其独有的优势逐步成为现代营销的主流。仿佛一夜之间，众多的中小企业网站如雨后春笋般蜂拥而起。数据显示，目前中国的企业域名有70万个左右，大部分为中小企业所拥有。

然而，在这场网络营销大战中，表现积极的中小企业却没有取得预期中的良好战绩。在中国2000多万家中小企业中，利用互联网开拓市场的不足100万，其中取得一定业绩的可能还不到十分之一。由此可见，虽然网络营销的概念很热，但目前中小企业对网络营销的应用能力还比较薄弱。因此，如何引导中国的中小企业发展网络营销确实是一个值得关注的事情。

网络营销困扰重重

近年来随着网络的普及与发展，企业借助网络开展营销呈现快速发展的势头。越来越多的中小企业注意到了网络营销的必要性，并纷纷选择了多样化的方法加入到了这场浩浩荡荡的网络营销大潮中。无论是传统的企业网站建设、搜索引擎营销、网络广告营销、网络会员制营销，还是近年来大肆兴起的B2B、C2C营销，都大大丰富了中小企业营销手段的选择。此外，广告联盟营销、博客营销、论坛营销、网络黄页营销也为一部分中小企业所青睐。然而，在热闹的背后，网络营销所涌现的各种误区成为中小企业无法回避的难题。

自主建立企业的门户网站和竞价排名是近年中小企业进行网络营销的主要手段。很多企业认为只要建一个网站并在搜索引擎竞价排名中抢得先机，拥有高流量，就会有大批客户涌上门来。但据调查，目前网络营销的基本现状是95%以上的访问者在浏览网站后，没有主动与企业联系。虽然企业为这些访客提供了能够进行进一步联系的种种方式：电话号码、邮寄地址、QQ、MSN、E-mail等等，但往往难以挽留访客，更不能带给企业最现实的营销目标：销量增长。本文首发于博锐|boraid|116建立自主网站虽然能使供求双方实现互联网上的“存在”，但彼此尚处于孤立的状态，买方难以找到所需的卖方信息，而卖方发布的网上信息，又难以真正起到广泛传播的作用。于是，后来又兴起了B2B、B2C电子商务网站，此类网站承担了买卖双方沟通平台的角色，初步建立相互之间的“关联”。然而，对于那些已经将钱投入电子商务平台的企业来说，更多的感受是：资金投入成就了第三方的辉煌。随着大量企业信息注入平台，电子商务平台开始利用人气招来更多企业信息和资金的注入，进而名利双收。而众多中小企业的业绩却没有因为电子商务平台的繁荣而有所改善。

曾有专家一针见血地指出，中小企业目前在网络营销方面存在五大误区：一是目的不明，一些企业盲目跟风，没有既定的明确目标和清晰的策略，浪费很多人力和物力；二是追求形式，网站看起来十分热闹，但有效信息很少，不能有效吸引客户；三是不知推广，一些企业信奉“酒香不怕巷子深”；四是盲目选择，一些企业选择互联网营销服务时，没有科学的选型方法，只是盲目根据服务商的名气或仅凭表面的价格选型；五是不懂得评估，一些企业不清楚应该如何进行评估、没有工具进行评估或是没有专人进行评估。

“花了大量的钱，却没有收到预期的效果”，这是许多中小企业在经历了网络营销热潮后所发出的感慨。在大量金钱购买来的教训中，“网络不是万能的”这个教训摆在了中小企业面前。然而，对于规模较小、实力较弱的中小企业来说，网络以“成本低，互动性，范围广，时效长，效果强”成为中小企业“玩”得起的营销之路，如果运用得好，确实能起到事半功倍的效果。数据显示，在网上促销的成本只相当于直接邮寄广告的1/ 10，利用互联网发布广告的平均费用仅为传统媒体的3 %。那么，在遇到重重困难之后，中小企业应该如何从多个方面来开拓网络营销大道呢？

网站的“三化”

目前，互联网上至少有3.5亿个网页、150万个网址、数以亿计条信息。在如此广袤的空间里，一个企业网页好比沧海一粟。因此，如何宣传网址是开展网上营销并取得较好效益的前提。在宣传网址的方式上，许多企业会选择搜索引擎，竞价排名。然而，企业往往会发现效果不佳，而原因就出在企业网站规划上：贯穿整个网站始终的架构不统一；有的栏目内容是空白的，有内容的栏目与网站所选择的关键字毫无关系；公司线下的产品没有做重点突出，在网上展示的时候只作了一个简单的列表，没有详细的产品说明。这些让受众感受不好的网站体验都导致潜在客户的流失。因此，开展网络营销的中小企业应该注意“三化”：网站规划、网站优化、网站融化。

在企业开展网络营销，建立自己网站之前，就要对网站进行详细的规划，例如，网站定位、网站受众研究、网站线下行业市场前景调研、网站线上竞争对手分析、网站整体架构策划、网站整体色彩搭配分析、网站主要栏目导航确定、网站辅助栏目分析、公司产品网上展现主次确定、网站售后服务优势体现、围绕公司产品和服务的关键字规划、与关键字相关的网站内容粘度分析等等。在做一个从无到有的网站运营管理时，企业不应急于去设计网站，而是应基于以上规划的内容进行前期充分的调研分析，然后拟定成文档以备网站建设时做参考。只有考虑如何把这些需要规划的因素渗透到网站中去，企业网站才能成为网络营销的真正基础。

其次就是对成形的网站进行优化。例如，针对网站的关键字优化、网站外链接优化、关键字在网站内容里的密度优化等。为了使网站在搜索结果中有一个好的排名，一般需要搜索引擎优化即SEO。但搜索引擎优化最好是从网站本身来进行优化，这样才能保证网站的长期效应。同时，网站人性化语言优化是在网站中增添一些有利于受众的亲切文字，这是增加受众对网站产生忠诚的一个方法。例如在网站中加一些人性化的语言导航，可以让受众在网站上停留的时间更长，逐步增加一些受众对网站的粘性，并逐步产生忠诚。这种人性化的语言导航已经在一些网站上有所体现，特别是现在的Web2.0社区网站更加突出，但在中小企业网站中应用还很少。

再次就是对网站进行融化，就是网站在规划文档的帮助下建设并优化完成之后的网站的维护，例如产品的新旧更替、产品资讯的天天更新、服务的不断完善等等。然而，一个重要的问题却是：大多数中小企业网站自从建成之后，就一直以老面孔“示人”。与此相反，一些在网络营销中表现良好的中小企业，往往是跟随着热点话题进行网页内容以及营销目的的调整。在最近的奥运营销热潮中，一些希望在奥运营销上斩获一笔的中小企业主，就在自身网站适时的加入奥运元素，使网站更加贴近访问者，拉近距离，增添企业网站的人情味。例如，服装类企业可以在其网站上开设“我的奥运装”专题活动，吸引网友进行运动休闲服饰的设计，并可上传设计方案进行比稿，胜出网友可由企业将其设计方案做成实物进行奖励；食品饮料等快速消费品类企业可以搞“奥运卡积分兑奖”活动，消费者只要将奥运卡内代码到企业网站上面进行确认，就能获得积分，积分到不等档次，可以获得企业送出的奥运礼品；制造类企业可以就绿色奥运、科技奥运等主题，结合行业自身的特点，采用网上论坛、客户见面会等多种形式，邀请嘉宾互动，将企业的宣传融入行业与奥运共发展的和谐主题之中。

4P的网络化

作为一种新型媒体，互联网络的运用对传统的4P策略必然会带来冲击。因此，4P策略也应该随之进行变化和组合，从而为打开网络营销的大门做好铺垫。

在全方位打造的网络营销中，产品策略是不可忽视的重要一环。就像不同的产品适合不同的销售渠道一样，网络营销也有其适用的产品范围和策略。中小企业采取何种网络营销方法，必须先明确自己的产品或者服务项目，明确哪些是网络消费者容易接受的方式。

网络营销的特点就是低价、精准，因此，无论是从一些老的营销方式的变化，还是一些新的营销手段的创造，网络营销的变化趋势都围绕着一个方向，那就是更细分、更精准、性价比更高。而网络营销的效果一定程度上取决于产品和营销方式的匹配度。例如咨询、服务类的企业比较适合做博客推广，而产品形企业不适合利用这个手段。因为咨询、服务类企业可以把经验写成一篇博客，经验还是很吸引人的，这样会有很多人去看，也会被当做好文章大量转载。但产品如果写到博客里去，别人是不爱看的。

在最常用的企业网站建设中，一些中小企业的网页只有简单的企业介绍，至于具体生产什么产品、产品特点如何、价格多少等既无文字介绍也无图片，更没有信息反馈栏目。在这种情况下，即使有访客求购，也无法将此信息反馈到销售部门，因而使企业失去许多市场机会。为此，中小企业可以在网站上对产品和服务做一些人性化的描述，增添一些针对此产品的亲切性文字详细说明、亲切性的导购指南、别人购买你产品的客户反馈、在线的产品实时咨询和在线产品留言等。这些做法有利于让潜在客户对企业的产品产生兴趣，从而慢慢转向现实中的购买。

价格策略也是网络营销中不可忽视的重要因素。网络营销价格策略是成本与价格的直接对话，由于信息的开放性，消费者很容易掌握同行业各个竞争者的价格，中小企业者如果想在价格上打动消费者，应注重强调自己产品的性能价格比以及与同行业竞争者相比之下自身产品的特点。除此之外，由于竞争者的冲击，网络营销的价格策略应该适时调整，中小企业营销的目的不同，可根据时间不同制定价格。具体来说，企业可以在网站上提供查询功能，充分揭示市场相关产品的价格，让消费者理性判断欲购产品价格的合理性；举办网上会员制，鼓励消费者上网消费，以节省销售渠道的运行成本；开发智能型网上议价系统，与消费者直接在网络上协商价格；开发自动调价系统，可以依时间、季节，工厂库存情况，市场供需情形，促销活动等自动调整产品价格。

网络营销应有自身的促销策略。网上促销没有传统营销模式下的人员促销或者直接接触式的促销，取而代之的是使用大量的网络广告这种软营销模式来达到促销效果。这种做法对于中小企业来说可以节省大量人力财力支出。但是，网上促销的核心问题是如何吸引消费者，为其提供具有价值诱因的商品信息。一家山东的中小型食品企业通过以下方式成功实现了网上促销：建立虚拟公共关系室，在网络上参与公益部门所举办的各项公益活动及赞助,如希望工程、扶贫救助等；也可结合本企业的优势，利用网络推动公共服务；利用网上对话的功能，举行网上消费者联谊活动或网上记者招待会。在打开知名度的同时，该企业也利用网络这种低成本的促销方式，及时提供新食品产品信息，促销方式说明，提供折扣券或赠品等，提高消费者上网搜寻及购买产品的意愿。

网络营销的渠道应该是本着让消费者方便的原则而设立的。为了促进消费者购买，应该及时在网站发布促销信息、新产品信息、公司动态；为了方便购买还要提供多种支付模式，让消费者有更多的选择；在公司网站建设时候应该设立网络店铺，加大销售的可能。 例如，在首页设计上采取虚拟实境的手法，设立虚拟商店橱窗，使消费者如同进入实际的商店一般，同时商店的橱窗可顺应时间、季节、促销活动、经营策略等需要；结合相关产业的公司,共同在网络上组织网络商展。消费者一经上网，即可饱览各类相关商品，从而增加上网意愿与消费动机。

当然，对于网络营销最终有没有起到应有的作用，能否达到预定的目标，如果仅仅凭感性认识，也很难得到一个清晰的答案。因此，中小企业应该对网络营销效果进行及时的统计分析和监控，例如可以通过网络营销分析工具清楚了解到企业网络营销投入的消耗情况、实际带来了多少流量、有多少潜在客户最终实现转化。■杨速炎

随着网络化热潮席卷全球，大小商家以及各类消费者都在日益接受网络带来的变化，网络营销也因其独有的优势逐步成为现代营销的主流。仿佛一夜之间，众多的中小企业网站如雨后春笋般蜂拥而起。数据显示，目前中国的企业域名有70万个左右，大部分为中小企业所拥有。

然而，在这场网络营销大战中，表现积极的中小企业却没有取得预期中的良好战绩。在中国2000多万家中小企业中，利用互联网开拓市场的不足100万，其中取得一定业绩的可能还不到十分之一。由此可见，虽然网络营销的概念很热，但目前中小企业对网络营销的应用能力还比较薄弱。因此，如何引导中国的中小企业发展网络营销确实是一个值得关注的事情。

网络营销困扰重重

近年来随着网络的普及与发展，企业借助网络开展营销呈现快速发展的势头。越来越多的中小企业注意到了网络营销的必要性，并纷纷选择了多样化的方法加入到了这场浩浩荡荡的网络营销大潮中。无论是传统的企业网站建设、搜索引擎营销、网络广告营销、网络会员制营销，还是近年来大肆兴起的B2B、C2C营销，都大大丰富了中小企业营销手段的选择。此外，广告联盟营销、博客营销、论坛营销、网络黄页营销也为一部分中小企业所青睐。然而，在热闹的背后，网络营销所涌现的各种误区成为中小企业无法回避的难题。

自主建立企业的门户网站和竞价排名是近年中小企业进行网络营销的主要手段。很多企业认为只要建一个网站并在搜索引擎竞价排名中抢得先机，拥有高流量，就会有大批客户涌上门来。但据调查，目前网络营销的基本现状是95%以上的访问者在浏览网站后，没有主动与企业联系。虽然企业为这些访客提供了能够进行进一步联系的种种方式：电话号码、邮寄地址、QQ、MSN、E-mail等等，但往往难以挽留访客，更不能带给企业最现实的营销目标：销量增长。

建立自主网站虽然能使供求双方实现互联网上的“存在”，但彼此尚处于孤立的状态，买方难以找到所需的卖方信息，而卖方发布的网上信息，又难以真正起到广泛传播的作用。于是，后来又兴起了B2B、B2C电子商务网站，此类网站承担了买卖双方沟通平台的角色，初步建立相互之间的“关联”。然而，对于那些已经将钱投入电子商务平台的企业来说，更多的感受是：资金投入成就了第三方的辉煌。随着大量企业信息注入平台，电子商务平台开始利用人气招来更多企业信息和资金的注入，进而名利双收。而众多中小企业的业绩却没有因为电子商务平台的繁荣而有所改善。

曾有专家一针见血地指出，中小企业目前在网络营销方面存在五大误区：一是目的不明，一些企业盲目跟风，没有既定的明确目标和清晰的策略，浪费很多人力和物力；二是追求形式，网站看起来十分热闹，但有效信息很少，不能有效吸引客户；三是不知推广，一些企业信奉“酒香不怕巷子深”；四是盲目选择，一些企业选择互联网营销服务时，没有科学的选型方法，只是盲目根据服务商的名气或仅凭表面的价格选型；五是不懂得评估，一些企业不清楚应该如何进行评估、没有工具进行评估或是没有专人进行评估。

“花了大量的钱，却没有收到预期的效果”，这是许多中小企业在经历了网络营销热潮后所发出的感慨。在大量金钱购买来的教训中，“网络不是万能的”这个教训摆在了中小企业面前。然而，对于规模较小、实力较弱的中小企业来说，网络以“成本低，互动性，范围广，时效长，效果强”成为中小企业“玩”得起的营销之路，如果运用得好，确实能起到事半功倍的效果。数据显示，在网上促销的成本只相当于直接邮寄广告的1/ 10，利用互联网发布广告的平均费用仅为传统媒体的3 %。那么，在遇到重重困难之后，中小企业应该如何从多个方面来开拓网络营销大道呢？

网站的“三化”

目前，互联网上至少有3.5亿个网页、150万个网址、数以亿计条信息。在如此广袤的空间里，一个企业网页好比沧海一粟。因此，如何宣传网址是开展网上营销并取得较好效益的前提。在宣传网址的方式上，许多企业会选择搜索引擎，竞价排名。然而，企业往往会发现效果不佳，而原因就出在企业网站规划上：贯穿整个网站始终的架构不统一；有的栏目内容是空白的，有内容的栏目与网站所选择的关键字毫无关系；公司线下的产品没有做重点突出，在网上展示的时候只作了一个简单的列表，没有详细的产品说明。这些让受众感受不好的网站体验都导致潜在客户的流失。因此，开展网络营销的中小企业应该注意“三化”：网站规划、网站优化、网站融化。

在企业开展网络营销，建立自己网站之前，就要对网站进行详细的规划，例如，网站定位、网站受众研究、网站线下行业市场前景调研、网站线上竞争对手分析、网站整体架构策划、网站整体色彩搭配分析、网站主要栏目导航确定、网站辅助栏目分析、公司产品网上展现主次确定、网站售后服务优势体现、围绕公司产品和服务的关键字规划、与关键字相关的网站内容粘度分析等等。在做一个从无到有的网站运营管理时，企业不应急于去设计网站，而是应基于以上规划的内容进行前期充分的调研分析，然后拟定成文档以备网站建设时做参考。只有考虑如何把这些需要规划的因素渗透到网站中去，企业网站才能成为网络营销的真正基础。

其次就是对成形的网站进行优化。例如，针对网站的关键字优化、网站外链接优化、关键字在网站内容里的密度优化等。为了使网站在搜索结果中有一个好的排名，一般需要搜索引擎优化即SEO。但搜索引擎优化最好是从网站本身来进行优化，这样才能保证网站的长期效应。同时，网站人性化语言优化是在网站中增添一些有利于受众的亲切文字，这是增加受众对网站产生忠诚的一个方法。例如在网站中加一些人性化的语言导航，可以让受众在网站上停留的时间更长，逐步增加一些受众对网站的粘性，并逐步产生忠诚。这种人性化的语言导航已经在一些网站上有所体现，特别是现在的Web2.0社区网站更加突出，但在中小企业网站中应用还很少。

再次就是对网站进行融化，就是网站在规划文档的帮助下建设并优化完成之后的网站的维护，例如产品的新旧更替、产品资讯的天天更新、服务的不断完善等等。然而，一个重要的问题却是：大多数中小企业网站自从建成之后，就一直以老面孔“示人”。与此相反，一些在网络营销中表现良好的中小企业，往往是跟随着热点话题进行网页内容以及营销目的的调整。在最近的奥运营销热潮中，一些希望在奥运营销上斩获一笔的中小企业主，就在自身网站适时的加入奥运元素，使网站更加贴近访问者，拉近距离，增添企业网站的人情味。例如，服装类企业可以在其网站上开设“我的奥运装”专题活动，吸引网友进行运动休闲服饰的设计，并可上传设计方案进行比稿，胜出网友可由企业将其设计方案做成实物进行奖励；食品饮料等快速消费品类企业可以搞“奥运卡积分兑奖”活动，消费者只要将奥运卡内代码到企业网站上面进行确认，就能获得积分，积分到不等档次，可以获得企业送出的奥运礼品；制造类企业可以就绿色奥运、科技奥运等主题，结合行业自身的特点，采用网上论坛、客户见面会等多种形式，邀请嘉宾互动，将企业的宣传融入行业与奥运共发展的和谐主题之中。

4P的网络化

作为一种新型媒体，互联网络的运用对传统的4P策略必然会带来冲击。因此，4P策略也应该随之进行变化和组合，从而为打开网络营销的大门做好铺垫。

在全方位打造的网络营销中，产品策略是不可忽视的重要一环。就像不同的产品适合不同的销售渠道一样，网络营销也有其适用的产品范围和策略。中小企业采取何种网络营销方法，必须先明确自己的产品或者服务项目，明确哪些是网络消费者容易接受的方式。

网络营销的特点就是低价、精准，因此，无论是从一些老的营销方式的变化，还是一些新的营销手段的创造，网络营销的变化趋势都围绕着一个方向，那就是更细分、更精准、性价比更高。而网络营销的效果一定程度上取决于产品和营销方式的匹配度。例如咨询、服务类的企业比较适合做博客推广，而产品形企业不适合利用这个手段。因为咨询、服务类企业可以把经验写成一篇博客，经验还是很吸引人的，这样会有很多人去看，也会被当做好文章大量转载。但产品如果写到博客里去，别人是不爱看的。

在最常用的企业网站建设中，一些中小企业的网页只有简单的企业介绍，至于具体生产什么产品、产品特点如何、价格多少等既无文字介绍也无图片，更没有信息反馈栏目。在这种情况下，即使有访客求购，也无法将此信息反馈到销售部门，因而使企业失去许多市场机会。为此，中小企业可以在网站上对产品和服务做一些人性化的描述，增添一些针对此产品的亲切性文字详细说明、亲切性的导购指南、别人购买你产品的客户反馈、在线的产品实时咨询和在线产品留言等。这些做法有利于让潜在客户对企业的产品产生兴趣，从而慢慢转向现实中的购买。

价格策略也是网络营销中不可忽视的重要因素。网络营销价格策略是成本与价格的直接对话，由于信息的开放性，消费者很容易掌握同行业各个竞争者的价格，中小企业者如果想在价格上打动消费者，应注重强调自己产品的性能价格比以及与同行业竞争者相比之下自身产品的特点。除此之外，由于竞争者的冲击，网络营销的价格策略应该适时调整，中小企业营销的目的不同，可根据时间不同制定价格。具体来说，企业可以在网站上提供查询功能，充分揭示市场相关产品的价格，让消费者理性判断欲购产品价格的合理性；举办网上会员制，鼓励消费者上网消费，以节省销售渠道的运行成本；开发智能型网上议价系统，与消费者直接在网络上协商价格；开发自动调价系统，可以依时间、季节，工厂库存情况，市场供需情形，促销活动等自动调整产品价格。

网络营销应有自身的促销策略。网上促销没有传统营销模式下的人员促销或者直接接触式的促销，取而代之的是使用大量的网络广告这种软营销模式来达到促销效果。这种做法对于中小企业来说可以节省大量人力财力支出。但是，网上促销的核心问题是如何吸引消费者，为其提供具有价值诱因的商品信息。一家山东的中小型食品企业通过以下方式成功实现了网上促销：建立虚拟公共关系室，在网络上参与公益部门所举办的各项公益活动及赞助,如希望工程、扶贫救助等；也可结合本企业的优势，利用网络推动公共服务；利用网上对话的功能，举行网上消费者联谊活动或网上记者招待会。在打开知名度的同时，该企业也利用网络这种低成本的促销方式，及时提供新食品产品信息，促销方式说明，提供折扣券或赠品等，提高消费者上网搜寻及购买产品的意愿。

网络营销的渠道应该是本着让消费者方便的原则而设立的。为了促进消费者购买，应该及时在网站发布促销信息、新产品信息、公司动态；为了方便购买还要提供多种支付模式，让消费者有更多的选择；在公司网站建设时候应该设立网络店铺，加大销售的可能。 例如，在首页设计上采取虚拟实境的手法，设立虚拟商店橱窗，使消费者如同进入实际的商店一般，同时商店的橱窗可顺应时间、季节、促销活动、经营策略等需要；结合相关产业的公司,共同在网络上组织网络商展。消费者一经上网，即可饱览各类相关商品，从而增加上网意愿与消费动机。

当然，对于网络营销最终有没有起到应有的作用，能否达到预定的目标，如果仅仅凭感性认识，也很难得到一个清晰的答案。因此，中小企业应该对网络营销效果进行及时的统计分析和监控，例如可以通过网络营销分析工具清楚了解到企业网络营销投入的消耗情况、实际带来了多少流量、有多少潜在客户最终实现转化。