如果你经常出入在上海、江苏、广东等地的大买场，也许发现了这样一条信息：只要你在本店购物满30元，再加15元即可换取价值68元的XX牌冬虫夏草一瓶。 一个不知名的产品就利用这种营销模式创造了单店日销售1万元以上的业绩，也许你还不知道这个冬虫夏草是什么牌子的，但你说不准就喝过。市场上的冬虫夏草产品从几十元到几百元不等，XX牌冬虫夏草却卖15元，这里面到底蕴藏着什么玄机呢？ 15元，企业有没有钱挣？回答是肯定的，XX牌冬虫夏草走的只不过是价格策略，价格策略的竞争背后当然要有量的支持。冬虫夏草是一个经历短暂的成熟期即进入衰退期的品类市场，XX牌冬虫夏草是后来者，要利用品牌来征服市场，显然会力不从心。怎样在日落之前采撷到一片美丽的晚霞，这也确实煞费了一翻苦心。XX牌冬虫夏草是如何操作的，在此我详细的陈述有关细节，以供讨论。 指导思想：利用价格策略，配以恰当的渠道、人员、广告赢取市场。再好的产品只有在市场上流通，只有让广大的老百姓使用，才能真正体现其价值，从而才能建立品牌美誉度、品牌知名度，也只有这样才有资格称之为品牌。 一、渠道 渠道的原则是人流量大，能走量。人流量至少在1500人次/天以上。这个目标在家乐福、麦德隆、好又多、易初莲花等大卖场或大药店都能实现。 当然，人流量大不一定就等于产品的关注率高，这一点在货柜的设置上，XX牌冬虫夏草区分了以往传统的做法。以往的做法是把产品摆在保健品专卖区，尽量争取一个醒目的位置，这种做法有以下弊端： 1、产品无知名度，要争取好位置难度比较大，要么是靠强劲的广告支持来产生业绩，要么是高额的柜台费； 2、产品无独特卖点（区别与其他同类产品），即使取得一个好位置也很难说服消费者购买； 3、产品价格低、利润小，即使是好位置也很难达到走量的要求，达不到一定的量，终端就难于维持，再者，在保健品专卖区品种多，选择空间大，容易乱人耳目，各品牌的终端拦截可令消费者不知所措。 基于以上分析，XX牌冬虫夏草必须避开竞争，最后，渠道的选择定位在“收银出口处”，原因有以下几点： 1、这个地方人流最集中，是购物者必经之地，关注率高； 2、由于这个地方不在卖场统一收银之列，所以场租费用相对低很多（设立一个1米宽的专柜1000—3000元/月不等，视公关力度而定），还有就是自己收款周转快； 3、自己的专柜，有利于设置POP广告，而且比较醒目； 4、逼开了竞争，容易说服购买； 5、场地相对里面要宽广，利于安排促销人员。 二、促销员 促销员的合理安排能起到关键性的作用，这方面XX牌冬虫夏草也区别了传统的做法。传统的做法是一个专柜一般安排1—2个人，但XX牌冬虫夏草的做法是一般都安排3个人以上，视卖场情况而定，人流量大的甚至安排6个人。其中，有的是与卖场其他营业员统一着装，有的是便衣。这样做的目的主要是制造终端气氛，同时6个人围在一个地方，本身就可以带来强大的视觉冲击力，爱凑热闹是中国百姓消费的一大特点，有人气，自然就能产生销量。 具体做法有以下几点： 1、培训：培训除了能增强促销员的自信心外，还能同一口径。培训的内容主要是产品知识、实战经验、沟通技巧、行为准则等； 2、产品知识：是促销员应答顾客提问的基本，产品知识除了对自身产品的了解，还要专业于整个行情，以及与产品相关的边缘知识； 3、实战经验：公司的培训会，经常是各店促销员集中在一起交流自己的经验，自己是如何说服购买的，交流的经验多了，到了现场自然也就可以应对各种类型的消费者； 4、沟通技巧：这不仅要求个体对产品知识的掌握达到一定程度，更关键的是团队的配合，这种配合可以说是一种默契。往往在现场会出现众多消费者围观的现象，一个人可能要接待多个消费者，这里面就有一个合理分工，有人是直接向消费者介绍产品知识的，有人是在一边打敲边鼓的，也有人是扮演消费者慷慨购买的； 5、行为准则：不是简单的准时上班下班，而是对促销员服务标准的要求，比如：规范的礼貌用语、恰倒好处的微笑程度、突发事件的应急措施，对待刁蛮顾客的办法等等； 6、销售竞赛：能够充分调动促销员的积极性，是充分体现主动销售、主动叫卖的最有效的办法之一。 实践证明：促销员越多越能调动现场的购买气氛，销售业绩也随之成正比例，当然，人员的增多也会相应增加工资的支出，但是，这方面是跟业绩挂钩的。 三、广告 这里的广告不是电视，也不是报纸，不是为了传播品牌，而是实实在在的告知性广告，告知其可以凭购物小票参加换购活动，告之其冬虫夏草的好处等等。 1、换购券：换购券其实就是购物小票，为了突显其正规性而设置了一定的门槛，只有购物满30元才能参加换购活动，其实90%以上的消费者都能达到这个要求。这样做的目的是让消费者觉得，我购满了30元，参与换购是对我的一种优惠，也是我的一种权利，这种优惠和权利对消费者来说，大多数是会利用的 2、展示牌：可以承载相当的内容，由于保健品不能直接宣传产品本身的功效，但可以宣传产品原料的功效，可以详细的介绍产品各成分的作用。 3、X展架：主要是活动内容的告之（只要你在本店购物满30元，再加15元即可换取价值68元的XX牌冬虫夏草一瓶），突出消费者利益点； 4、宣传单页：给围观者都塞上一张，为犹豫、徘徊、还有心理顾虑的消费者下次购买奠定基础，一次不买，二次不买，也许第三次就买了，因为超市毕竟是他们经常要来的地方； 5、产品堆放：产品不一定要整整齐齐，但一定要有热销的场面，可以把空箱子放在专柜旁，这种要求也是在场内健品专卖区所难以做到的。 这种营销模式看似简单，其实操作起来很复杂，现在也有不少商家在走这种模式，但做的好的却不多，这种模式不是每个产品都适合的。 在2003年春节之际，XX牌冬虫夏草创下了最高的销售记录，一个不知名的品牌在短短一年多时间，所在地有20%以上的家庭购买过，在无锡、苏州等地甚至超出了30%。 为了最大限度的走量，期间也不凡做过一些其他的促销活动，如：在各卖场、各小区门口、各菜市场等地用XX牌冬虫夏草在现场炖鸡汤，让消费者免费品尝。也就是所谓的体验营销、气味营销。 营销的最终目的说俗一点就是把产品换成现金，所谓的“品牌”对某些小企业、小产品来说往往言之过早，一味的追求“品牌”效应往往容易让品牌夭折。 15元的销售模式，虽然前期不利于品牌的发展，但最终还是赢得了消费者，最终，品牌还是在消费者心智中留下烙印。