一个非“伪命题” 营销学作为经济学的分支，其立足点源于经济学的“供求关系”上，将其细化成个体和群体的具体需求及如何发掘和引导的问题。而且作为一个基础，这个问题似乎不必讨论，因为它是不证自明的，所以我们并非要进行推论，但是我们需要思考。

人类的文明是在思考中走来的，我们最先思考的两个问题就是：1.世界是怎么样的；2.我们自己是怎么样的。我想我们可以化用一下，作为一个营销人，我们首先思考的问题是：1.消费者的需求是怎么样的；2.企业所能提供的商品是怎么样的。而不是苍白地仅仅知道人们有需求。

需求的类型

绝对需求与相对需求

人们首先认识世界，然后发现自己要生存、发展。于是对于个体而言产生了两种需求，前一种是绝对的需求，包括吃、喝、睡、性等一系列与我们的动物属性相关的对于生存的要求；后一种是相对需求，包括衣、住、行、柴米油盐、烟酒糖茶等与心理更为相关的社群性需求。另外需要说明的是，很多绝对的需求在社会的前进中，也逐渐充满了心理因素。

生产力的发展促成了现在社会的形态。人们各有分工，并且我们凭借人们不同的社会属性将消费者进行划分，我们相信划分可以让销售更加准确。但是事实上，我们并非是将人群划分，而是划分了一些与相关的元素，以及影响这个元素的变量：年纪、学历、性别、收入等等等等诸如此类。

我们将这些划分好之后分门别类，逐个对他们进行研究，并且思考如何让他们更快地做出购买的决定，坚定持续购买的立场，在这个过程中，我们十分需要揣摩和把握购买者的内心世界，换言之，我们需要知道需求产生的过程和原因以便于企业制造更好的产品和更好的观念，同时更有利于推销工作的进行。

利己性需求与利他性需求

除了绝对需求和相对需求的划分，我想利己性需求和利他性需求这种思路也比较合理。人类的多数行为都是利己行为，正如一句俗话：人无利，不早起。但是美国的科学家在研究中发现，人脑中的某些结构除了有这种利己性，同样还有利他性。

《韩非子·备内》中说，“故舆人成舆，则欲人之富贵，匠人成棺，则欲人之夭死。”这个意思是：制造车子的人希望人们富贵，并不是因为他的心肠好；制作棺木的人希望人们死去，也不是因为他的心地坏。两者都是出于自利的目的。按照这个说法，珠宝商制造钻戒不是希望人们幸福，药业企业生产产品不是希望人们生病，茅台酒也不想人们变成误事的酒汉，大家都只在谋生存？这对么？

这也值得我们思考，所有的企业都抱有上文态度的情况只有一种可能，就是人们都完全理性而没有感情了，实际上，很多情况下，很多人是在靠感性办事的（这个问题我们在后文还要说起）。而且利己和利他在很多时候往往是统一的，相互关联的，这一点很多企业已经意识到了，于是有了一个名词叫做：情感营销（关系营销），虽然扯上关系两个字多少有些变味，那是因为很多人理解地不到位。股份是一种关系，企业将股份给了员工，员工更加努力，企业将股票公开发售，让消费者也能持有。但是这不是营销的关系，因为消费者是要炒股票的，这是金融关系。

对于推销来说，可以借用一句话：主观利己，客观利他。劲酒的广告中说：劲酒虽好，可不要贪杯哟，是一种带有关怀色彩的关系；百事可乐的蓝色音乐风暴则是在和目标群体建立一种文化认同上的互动关系；日本某个餐饮店在小区域内很有影响力，是因为它在每年的年底结算时，会一定比例纯利润按照顾客的消费纪录以现金的形式返还给客户，这就是一种利益的连带关系……

企业这样做的目的是利己的，但是还会带有一些人情味，否则的话，企业也利己，消费者的需求绝大多数也是利己的，那么就无法达成交易。所以企业的营销要有利他主义色彩，因为消费者会用各种理由掩盖自己的利己主义色彩，当年打着国货当自强，振兴民族工业旗号的企业就是没有揣摸出消费者这种心理状态，而把一种连带关系强行的表现出来。

笔者问过一些身边的朋友，选择李宁品牌的人越来越多，但是他们并不是因为李宁是国货，而是他们有宁为鸡首，不做屁股的思想，相同价位的国外品牌是二流的，而在李宁可以得到最好的，而且李宁的一些理念和广告也为他们穿鞋挣了面子。

同一定位下的不同声音

洞察需求，精准定位。是很多企业的营销口号，也仅仅停留在口号上面。事实情况是这样的，很有可能不是你定位群体中的人群在某个区域是产品的主力消费者，更有可能即使是在拥有相同特征的群体中，人们购买产品的理由也是千差万别的。

著名的饮料“酷儿”就是如此，在美国和日本定位于12岁以下的群体，并且制造了一个叫做“酷儿”的后现代卡通形象，为它编了一大堆的故事广告来引发其消费者（注意是儿童）的兴趣。但是在中国，更多的孩子喜欢的是酸奶，而大量消费这个产品的则是18岁以上的成年人（以青年为主），原因是什么？时尚、口味还是其他呢？这值得我们思考。

我突然想起哲学家布迪厄的一句话：人既无法忍受与别人相同，同样也不能忍受与别人不同。所以好的企业首先要制造一种差异，然后再消灭它。这一点在世界各地市场都是如此。美国人在发现邻居换了新草坪之后，即使暂时没有能力换一块，也要把自家的草坪整理一新，人都是这样，害怕脱离群体而需要一点共性，害怕失去特点又需要一点个性。

某日，笔者和朋友（４０岁多些，分公司经理，男性）去看手机，本来他自己已经有了一台价格不菲的商务机，但是他说朋友圈中没有两三部手机是不恰当的，所以想选一台样式普通一点的平板机来使用。

我们来到了柜台，柜台的售货员很热情，把一款款商务的机器向我们介绍，朋友不大感冒，售货员以为是价格的问题，从6000元到国产的1000元，但是始终把我们定格在商务手机上，看我们无动于衷，于是转而倾向于其他顾客。

我们就转到了邻近的柜台，那个售货员正在接待一位大学生模样，打扮比较“酷”的男孩，向他介绍一款索尼-爱立信的音乐手机，我们也凑在旁边看，朋友似乎对那台机器产生了兴趣，津津有味地看她向目前顾客介绍一些功能，等到那个男孩购机离开之后。那个售货员转向我们，问道：先生是给亲友选机器么？朋友笑笑说不是。于是那个售货员拿出了那款音乐手机，说：如果您经常出差，旅游的话，这个机器其实是很不错的。我们问道：这台机器不是年轻人用的么？她说：我觉得年轻就是一个心态，不是固定的数字。（现在想起来，这句话很有水平。）

如果我没猜错，二位应该是选第二台或者第三台机器吧？（她笑问）

朋友不答，只说：我们就是看看。

她说：您现在用什么机器？我可以帮您参考一下。朋友下意识的掏出手机。

她马上说：您很有品位哦，这个机器挺贵的，商务功能也比较完备，和我们的某型号（没记清）差不多的，挺大气的。这样的话，我觉得您今天要拿机器的话，就不要拿商务机了，正式场合用这个比较好，但是平时用起来不太方便的。

朋友说：对，有点不方便，别人说某品牌比较好，待机时间很长，你这有么？

她说：恩，那倒是没有，那款机器不是很适合您吧？朋友问：为什么？她说：那款机器不是彩色屏幕的，功能到是使用，但我觉得不是很漂亮，现在技术成本已经下来了，选那个机器不太划算。

朋友道：哦，好像确实不太好看。

她拿出刚才那款机器，说道：这个机器很漂亮的，而且功能也不错，特别是一些娱乐功能，内存大，您要是不愿意存歌也可以用来存文件呢，而且这个耳机也是专业的音乐耳机，拍摄效果也不错，这都是我们见长的技术……（和向刚才大学生模样介绍的说辞大同小异）您平时在飞机、火车上也能消遣消遣的。

朋友问：你这个多少钱？

她回答：１７００左右的，现在有一些优惠的，这个机器很受大学生的欢迎。

朋友指着旁边一台样式差不多的机器问：这两个是一样的么？

她回答：这两个型号不同的，这个功能更强大一点，音响效果更好，屏幕大一点，而且像素更高，只比这个贵８００元，我个人觉得这两个机器差不多，您都可以考虑。

朋友的考虑的结果是选择了２５００元的机器，并不实惠，和他原定选一个千元以内的手机的打算大相径庭。我笑道：被营销了吧？他说：我觉得这个还成啊，咱也前卫一把，回去可以和小年轻比比手机。

很显然，朋友可能并不是这手机的目标群体，但是却成了消费者，这也是市场上多数的现实情况。这并不是一个理性的结果。

相关链接：《参考消息》2007年9月11日上有一则新闻，日本中低收入的中年男性正在变得越来越时尚，首饰、服饰和美容在他们的日常消费中占有更多的份额。在中国这个潮流可能从更高的阶层开始，人们除了在乎正统、身份这些元素也同样希望自己不落伍，有时代感。

关于需求的非正式结论

过去中西方的哲学家对于欲望和物质都有自己的看法，老庄的意思是：“一曰五色乱目，使目不明；二曰五声乱耳，使耳不聪；三曰五臭熏鼻，困惾中颡；四曰五味浊口，使口厉爽；五曰趣舍滑心，使性飞扬。”这自然是一种出世消极的态度，因为也有人说：食色性也。人性本身就是很复杂的，当然并不是说物质满足就是幸福感的满足，人们追求幸福，人有各种欲望，他们有很多的表现形式，我们称之为需求。

需求有很多根本性的东西来自很多欲望，有利己的，也有利他的——亲缘关系中发生的较多，壮年的子女孝敬老人；母亲为小孩子买护眼灯等等；有绝对的、生理的，也有相对的、心理的——对于自我身份的认同，自我价值观的外化等等；共性需求下的个性需求——不同款式、不同颜色、不同功能的侧重。