寻找城市精髓

从六朝古都到江南水乡，从徽州的民居到晋商的大院，中国有一大批特质鲜明的城市。一个城市品牌只有传承它固有的特色，汲取历史和文化营养才会脱颖而出并且广为各地人士所认识。读懂自己数清家珍是寻求城市定位的前提。

以香港为例，其品牌定位是朝气蓬勃的“亚洲国际都会”，“文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处、追求卓越”是它的品牌核心价值。由朗涛设计、博雅公关以及意见调查公司Wirthlin Worldwide组成的顾问团，在香港及全球的商界及政府领袖中进行广泛而质量兼备的意见调查和研究，历时一年久，耗资900万才最终确定的。从金融中心、信息科技枢纽到“亚洲国际都会”的升华，火红的“飞龙”形象的诞生，以及在全球开展的各种品牌宣传运动，都可以看到在塑造、确立和加强香港形象过程中贯彻始终的一致性，还有大胆创新、积极进取的精神特质。

美国杜克大学富奎商学院Kevin Lane Keller教授对城市品牌是这样解说的，像产品和人一样，城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。

在巴黎，我们为其浪漫高雅的精神气质所陶醉；在罗马的古代废墟，我们为其精神中历史的苍茫感而感动；在伦敦，我们可以感受到一种源于英国文化传统的绅士风度，甚至满街19世纪老式出租车；而纽约，即像砸开的红苹果，散乱、松驰、不拘小节……而对大多数城市来说它们仿佛什么都有，又不够鲜明。也不好一盖用“中庸”来描述它们。在意城市的历史，唤醒城市的记忆，否则就会在丢失愈来愈多传统精髓中迷惘下去，最后被贴上一个轻率的标签。一座城市缺失精神比没有正统文化更糟糕。以石家庄为例，作为新中国第一解放的城市，它不乏革命圣地西柏坡等红色情结，更有千年战国中山国文化和燕赵文化底蕴，却偏面以产业优势定位城市。“药都”往好处想是“健康”，相反则是病态和痛苦。它只会吸引药贩子的目光，却难得世人的认同，况且少有自主知识产权的300余家医药生产企业，难以形成独特医药文化。所以仅以医药产量难以撑起“中国药都”这杆大旗。青岛已找到了“和谐与卓越”的城市精神，无锡在广大市民中开展“城市精神”表述语征集活动，它们的城市经营之路走得很踏实。少些冲动和长官意识，否则政府搭错台，企业难唱戏。向榜样学习发起一场“寻找南京”、“寻找石家庄”、“寻找唐山”、“寻找济南”……的城市运动。

一座城市的精神和精髓存在于自发的历史进程中，存在于经济实力、人文景观和历史风貌中。以延袭传统文化为视角，注入现代的活力与新意，才会产生不落俗套的准确定位，避免产生不服水土的创意。

新元素以小搏大

里寻它找到城市精髓之后，再让新意为其加速。正如《欲望都市》（Sex and City），令纽约成为白领的趣味中心；《罗马假日》让人们记住赫本的同时，更记住了罗马；香港电影更为香港这座城市增添了都市光环。新元素、新符号往往让城市形象更突出。上海承办APEC会议、申博成功、F1赛道的建设，均使上海“国际、现代、潮流和活力”的城市一次又一次地成为世界的焦点；即便大连街头漂亮的女骑警，也能让世人津津乐道一番；施瓦辛格获选成为美国加州州长，为加州戴上了更耀眼的明星光环。充满活力与创意的新元素在城市品牌塑造中通常起到以小搏大事半功倍的奇效。

然而好多城市在“不求最好，但求最大”的意识里“打造”了很多不伦不类的地区最大、全国最大的大手笔，浪费了大量财力却成为弊脚的永远屹立的城市“丰碑”。除了硬性的工程还有软性的项目，此起彼伏的节日大都是跟风之作，例如全国有20多个城市在搞风筝节和冰雪节。首届国际“健康节”在不堪“中国药都”重负的石家庄悄然落败，据策划人讲第二届“健康节”将移师杭州。杭州有“休闲之都”的城市定位，又提出了“住在杭州”的品牌战略，不知“健康节”能为杭州带来什么？还有张冠李戴的做法。例如，吴桥杂技节在国际上较有名气，却偏要放在省会城市石家庄举行，非但没有提升石家庄的形象，反而令杂技之乡吴桥失色。试想假如把“博鳌亚洲论坛”挪到海口举办情景会怎样？

随着时间的推移城市形象也在不断被淡化和抛离。如今谁还能单纯地认为大连是个“足球”城呢？提到晋中市有谁还会联想到《大红灯笼高高挂》呢？随着上海大众和通用、北京JEEP和现代、天津丰田、广州本田、沈阳中华和宝马、海南马自达等全国越来越多的城市和地区上马汽车制造，人们对长春“中国汽车之都”的印象也淡薄了许多。因此，城市营销需要正确的创新，严格监管品质，也需要持久的创新。至少也应该象“博鳌亚洲论坛”和“戛纳电影节”一样每年搞一次重复下去才好。尤其一夜成名的城市更要珍惜先天优势，不断注入新鲜的东西才会让城市形象历久弥新长兴不衰。

挑战聚焦法则

聚焦法则被当作市场营销中最有用的工具。然而，城市营销要比普通商品的市场营销复杂得多，因为城市是由多种功能多种元素交织在一起并且不断变化的复杂体系。所以城市品牌定位一定要着眼城市整体利基，强调个性又不失包容和延展性。如“亚洲国际都会”点出香港作为亚洲地区营商中心的角色，也显示了中国最具竞争力的城市实力；“浪漫之都”是对大连的青山绿水、别致的建筑、星罗棋布的广场、女骑警风采、国际服装节等符号的概括，用环境品牌吸引海内外商家投资，吸引国内外游客观光购物，也使大连从传统工业基地的重负下快速走出来。

相反，如果一味强调集中化经营常常令城市形象显得单薄，也限制了城市综合实力的快速发展。在青岛，你肯定知道张瑞敏，知道海尔、海信、青啤，对这样的品牌城市你无法把它定位为“电器城”或什么“啤酒城”。在《中国城市竞争力报告》中“压阵”的5座城市无一例外的都是矿城。所以简单地用发达的产业优势和独特的环境优势定位城市是不可取的。除非你的优势是独一无二不可复制的，就象威尼斯是“水上之城”，维也纳是“音乐之都”。

市营销就象谱写一曲城市乐章，或宛转悠扬或雄浑高吭，贵在传达动人的主题意境。努力发挥创造力，让一个个跳动的音符汇成一首优美乐曲。也许，“后宫佳丽三千人，三千宠爱在一身”就是城市营销的最高境界吧。