引言 杉杉公司是中国服装界最受尊敬的企业（之一），杉杉公司的总裁郑永刚是中国服装界最受尊敬的企业家。杉杉的众多行为总是会引起服装行业内外媒体和机构的极大兴趣：如公司的上市、公司的总部迁到上海、公司营销渠道的彻底改变——由分公司和自营专门店改为独立加盟商、法涵诗的推出等。这些都是在当时及相当长时间内国内新闻机构和业内关注的焦点。然后在2003年11月，杉杉股份公司召开的第四届董事会第十六次会议作出的如下决议：
杉杉四届董事会第十六次会议决议公告（2003-11-21）宁波杉杉股份有限公司四届董事会第十六次会议于2003年11月19日上午9时在上海浦东东方路985号一百杉杉大厦25层会议室召开,会议应到董事9名,实到董事9名,符合《公司法》和《公司章程》的规定,会议经认真审议,通过了如下决议：
1．为了进一步提高“杉杉”品牌的核心竞争力,公司拟对“杉杉”品牌的西服、衬衫、休闲服等主流产品的经营进行有效地优化整合,为此公司拟把宁波杉杉西服有限公司更名为宁波杉杉服装有限公司(暂定名)。公司更名以后“杉杉”品牌的西服、衬衫、休闲服等主流产品将通过宁波杉杉服装有限公司统一销售经营。
2.通过转让部分品牌公司股权的议案。
随着公司“多品牌发展”战略的延伸和深入,公司拟大力发展品牌授权经营,实施品牌授权后,公司将收取的品牌使用费作为公司的利润来源,品牌使用费将按不低于公司原投资额的25%收取。实施品牌授权后公司的品牌无形资产不转让,品牌所属权仍归公司所有。这是公司积极拓展自创品牌的措施,以后公司将着重进行品牌经营。
此次转让股权的公司为上海法涵诗服装有限公司和上海梵尚服装有限公司。
（1）上海法涵诗服装有限公司原注册资本1000万元,公司直接和间接持有100%股权。此次将100%股权转让给自然人陈兴国。此次转让以截止日期为2003年9月30日经审计的上海法涵诗服装有限公司净资产值1343.93万元为作价依据,截止2003年9月30日该公司经审计的资产总额为3186.3万元,负债总额为1842.37万元,所有者权益为1343.93万元,主营业务收入1846.52万元,净利润为-416万元。此次协议转让价为1200万元,以现金支付。该项交易为非关联交易。
(2)上海梵尚服装有限公司原注册资本500万元,公司间接持有100%股权。此次将100%股权转让给自然人洪伟。此次转让以截止日期为2003年9月30日经审计的上海梵尚服装有限公司净资产值421.89万元为作价依据,截止2003年9月30日该公司经审计的资产总额为868.62万元,负债总额为446.73万元,所有者权益为421.89万元,主营业务收入为12.3万元,净利润为-49.68万元?此次协议转让价为500万元,以现金支付。该项交易为非关联交易。
特此公告。
服装业内媒体对此却没有什么评述，只是作为上市公司的一条简单的消息予以披露。然后，笔者认为，杉杉公司下决心对这两个在行业内有一定影响的品牌企业的全资出售有着深刻的象征意义，标志着杉杉公司发展战略的重大受挫和调整。我们认为至少意味着如下的几点：
一、 杉杉公司多品牌战略的失败和部分放弃
杉杉公司是国内最早走品牌多元化之路的企业。在拥有了国内最成功的服装品牌杉杉之后，公司通过品牌收购、与国际品牌的合作、或在国内另推新品牌等方式，大力实施品牌的多元化战略。在公司未出售这两个品牌企业之前，杉杉公司的郑永刚一直坚持这样的品牌战略目标：到2010年，拥有30个左右的品牌，其中60%是国际品牌。在当时的公司网站上列出的已有品牌有：杉杉、法涵诗、麦斯奇来、玛珂·爱萨尼、莎喜、纪诺思、法思迪萨、菲荷、梵尚、意丹奴、小杉哥等11个品牌。然后，公司力推的两大品牌时尚公司——法涵诗和梵尚——的出售，意味着只有9个有效品牌，要在未来的6-7年时间里，达到30个品牌，那么，从现在起至少每年推出3个新品牌。这在杉杉的历史上是没有过的，即使按照40%是国内品牌，那么每年需要推出1-2个全新的品牌。而事实上， 杉杉用了7年时间力推的法涵诗，其业绩让杉杉公司和郑永刚失望。因此，此番出售时尚品牌公司，既是对已成事实——力推新品牌失败——的承认，同时也是对公司品牌战略的重大调整，事实上意味着放弃了到2010年要创立30个品牌群的战略目标。
表1：杉杉旗下两大品牌公司转让情况（单位：万元）
转让公司名称 净资产 主营收入 利润 转让价格 受让人 上海法涵诗 1343.93 1846.52 -416 1200 陈兴国 上海梵尚 421.89 12.3 -49.68 500 洪伟
二、 杉杉公司重新集聚力量，打造核心品牌——杉杉
杉杉在1997年以前无疑是中国服装界最响亮的品牌，是西服市场最大的品牌，也是纺织服装业的第一大企业。但是，自从公司总部迁往上海并同时推出法涵诗品牌，走品牌多元化和时尚化之路后，杉杉公司丢了西服第一品牌的位置，丢了中国第一服装品牌的地位，更丢了中国第一大纺织服装企业的位置。杉杉2002年纺织服装行业的销售额只名列全国第4，利税更低，只名列第7。其中的原因很多，但有一点是肯定的：当杉杉公司把越来越多的精力、资源用到其他品牌（和其他产业）上去时，杉杉作为服装的品牌（而不是公司的名称），本身受到一定的忽视。因此，杉杉公司的这个董事会公告，非常清楚地表明：在卖掉法涵诗和梵尚品牌公司的直接运作权的同时，对“杉杉”名下的服装产业进行了全面整合，减法是为了集中精力，归并同样是为了集中力量。经过多年运作，我们相信杉杉公司意识到了：满天的“星星”，还不如一轮“明月”。
三、 在一定的意义上表明：郑永刚对中国服装业发展看法的错误和对公司愿景描绘的不当
在多种场合，郑永刚认为中国服装业的发展已经到了时尚化和个性化的阶段。因此，早在1997年，公司就在努力推出自己的时尚化品牌。因为郑永刚当时认为：中国服装业的产品经济模式正在过时，表现在当时公司的西服销售上，增长趋势变缓，市场占有率下降。郑永刚认为，杉杉的进一步发展需要转换模式——服装向时尚化和多元化方向发展，产业向高科技方向发展。因此而设计并形成了：多元化的服装品牌，多元化的产业结构。这种对公司未来设想的运作战略是——机会主义式的战略，没有考虑公司战略的核心问题之一—公司的核心竞争力和独特的竞争优势。
在美国计算机迅速发展的1980S年代，有人设想过，如果通用汽车、艾克森石油、通用电器去做电脑会怎么样？预计一定会发展的很好——因为他们实力雄厚，需要什么样的人才都可以获得。但是，实际情况是前面两家没有进去。GE进去了，大亏；另外还有施乐进去了，也亏。而毫无名气的戴尔、康柏做得很好。为什么？因为不是有机会、有钱就可以的。
因此，对杉杉来说，问题的关键是：杉杉代表什么？服装？男装/女装？我们认为杉杉作为品牌，就是服装品牌，是中国服装业的一部分，放弃这一点就是放弃优势。杉杉是什么服装？相信消费者一般会认为是男装，不是女装。这也是为什么杉杉童装——小杉哥（这不是很好的名称吗？）的成功重要原因。
此外，杉杉设想的品牌舰队，目的是想同时进入各个年龄层次、不同性别和不同个性的消费者市场。在市场营销中，称为全线全面型的进入战略。这个战略适用于实力强大资源丰富的企业。但是，对杉杉公司来说，并没有强大到可以全面全线进入的程度。尤其是个性化和时尚化的服装品牌，对设计要求很高，品牌运作也需要很多技巧。而这正是杉杉所短。
因此，杉杉公司的这个公告，同时宣布了公司未来愿景的重大调整。无论是郑永刚的果断决心还是业绩的太差不得不为，杉杉公司对自己未来发展的设想肯定发生了改变。
四、 在一定的意义上表明：服装设计师的理念和经营者理念在中国服装市场的不可协调性
郑永刚先生是中国服装设计师协会的副会长，有很好超前意识和强烈时尚化愿望的企业家，与国内的顶级设计师也有不少交往。但是，在杉杉公司力推法涵诗时出现的经营者与设计师之间矛盾，这是影响法涵诗难以取得理想的业绩一个基本因素，这是一个公开的秘密。公司在不得不更换设计师的同时，法涵诗品牌的内涵变得模糊。法涵诗——是郑永刚理念的产物，还是哪一个设计师的理念产物？如果是设计师理念的产物，那么当这个设计师走了后，这个品牌的理念和个性是否会发生变化呢？市场对这个时尚品牌还认可吗？这是问题的一个方面，就是在一个传统的非设计师兼任老板的公司里，能不能产生出时尚化和个性化的、有较高设计含量的服装品牌？我们的倾向认为：没有这种可能。
其实，在中国的服装设计师与服装企业老总之间还有一个问题是：设计师是以表现自我为主，还是以满足企业经营需要为主。经营者当然关心利润，企业的服装设计不是在搞艺术品，而是在做有艺术性的商品，它需要的是大众化的艺术品，而不是高雅的孤芳自赏的艺术。两者的另一个矛盾是，一个公司辛苦培养的优秀设计师，当他/她无名时公司希望他有名——这是时尚化品牌所需。但有名了又怕架子大，要价高，还有随时离开的可能。
基于以上现实的认识，我们认为在中国这样的一个背景下，在以加工走上品牌的服装企业中，要想成功长出时尚化和高设计含量的品牌是不可能的。而杉杉出卖法涵诗和梵尚两个公司，就是其再好不过的佐证。
五、 一个洋味十足的本土品牌，无助于品牌在国内的推广和发展
杉杉这次出售的两家时尚品牌公司，名称听起来都是蛮洋气的。其中梵尚的外国味更重。但是，对杉杉这样一个知名的大公司，推出这样一个洋名品牌，大家太知道了。所以，一看就是“假洋鬼子”。对品牌的发展没有一丁点的好处，还不如一个小企业，可以在不知不觉中做。一些人还真以为是国外的品牌（其实在国外根本没有销一件）。但是，杉杉——你太有名了，不能这样做。反观国内在1997年后女装业的发展，越是地地道道的中国名称和韵味的女装品牌发展的不错，如白领、如杭州的江南布衣、秋水伊人、浪漫一身、红袖、女人日记，或者温州的雪歌、骊谷等等。一看就知道是中国本土的，一听就感觉到了其中国的文化韵味。所以，如果你是真洋鬼子，当然应该用一个洋名。一个地地道道的国内品牌，跑到法国或意大利去注册一个商标，到国内来运作是没有什么意义的。法涵诗和梵尚如此之差的业绩，就是一个明证。