渠道比品牌更重要——零供的“价值博弈”将成为中国营销主线 字号:小中大作者:路长金2007-04-04 渠道比品牌更重要 中国生产型企业在中国市场目前分销的困境，是由于对渠道的重要性认识不够所造成的。 太多的企业将资源倾注在所谓的品牌建设上，认为一旦拥有了品牌就能在市场上所向披靡，高枕无忧。为此他们甚至于一掷千金。所以我们看到了一些在国外连一分钱销售都没有实现的企业却成为奥运会全球赞助商。事实已经证明并还将继续证明，这些盲目运作的企业将会付出巨大的成本和代价。因为这些企业不了解——品牌只是结果，而渠道则是品牌的基石。 如果没有高效的分销渠道，如果企业在分销上付出的成本太大，中国企业就走不远。如果在渠道运作上去去了主动权，就意味着被打败。 渠道是需要企业倾注精力和资源来运作的。如果说品牌是一座房子的房顶，那么渠道则是墙体。而墙体是需要一砖一瓦去艰辛累积的。 没有渠道的品牌最多昙花一现，因为它缺少支持的根基。 所以对于当今中国企业来说：品牌重要，但渠道更重要。 中国企业尤其是生产型的企业必须明白这一营销竞争的核心机理。 人们容易看到那些成功企业做的广告和所谓的品牌运作策略。而不太容易看到宝洁、伊利、蒙牛、联想、戴尔每年都进行的艰辛的渠道整合。他们成千上万的销售人员在市场一线进行着持续不断的分销运作。很少有人看到，国际性的生产企业依靠家乐福、沃尔玛等这些全球商业零售企业的发展而实现了产品在全球的高效分销。 我在七年前就曾经预测中国市场的价值链将向零售环节下移。如果中国的一些家电企业能够较早地进行自建渠道的运作，就会少一些家电企业尽管号称实力巨大，却在国美、苏宁面前几乎束手无策的被动局面。 至于茅台封杀零售商麦德龙事件，只是茅台企业争夺价值链过程中迈出的一小步。虽然只是一小步，其战略性的价值是不可低估的。而相对于那些尚未迈出这一步的企业而言，它无疑是具有战略性眼光的。 当然，这一步对于茅台来说显然是不够的。如果茅台能够凭借自身较强的行业地位和实力，在全国发展和打造上万家相对完善的茅台专营零售系统，则会为茅台的下一步发展提供坚实的渠道基础。 戴尔在全球的成长战略无疑是得益于渠道的主控权。借助于其和消费者对接的一手渠道，在快速实现企业销售规模提升的同时，再将产品成批送到消费者手中的同时也就成就了品牌和消费者的对接。戴尔这种把握渠道主动权的运作无疑是值得中国企业研究的。 我们研究戴尔并不是要求中国企业都去学戴尔的渠道；我们研究格力并不是要求所有的企业都去模仿格力的渠道；我们研究茅台也并不是要求所有的企业都去封杀零售渠道，而是要研究他们共同的核心——争夺渠道价值链的主动权。 零供的价值博弈将成为中国企业营销下一步的主线之一。谁掌握了核心价值链的主动权，谁就能在下一步的竞争中凌驾于竞争对手之上。否则，如果中国的企业，尤其是一些在行业中颇具实力的企业没有看到核心价值链争夺的重要性，将企业品牌和消费者对接这一致命环节寄托在不规则运作的零售商身上，将付出巨大代价