说实话，在采访东升服饰有限公司之前，我对羊绒裤知之甚少，也不知道这个公司是生产什么产品的，可是在采访的过程中，当该公司的总经理自豪地告诉我他们的“金棒棰”品牌羊绒裤在北京、沈阳等顶尖级商厦的羊绒制品柜台已连续多年销售额名列前茅时，我感到非常惊讶。好歹我也是跑过多年服装行业的“老记”了，也见识过不少做国内市场的服装品牌，可是遇到产品这么有竞争力，而处事风格这么低调的公司还真是为数不多。更何况这家公司就存在于我的身边，我每天生活工作着的风景如画的海滨城市——大连。于是，好奇心促使我刨根问底，想弄清楚“金棒棰”成功的奥秘。“被逼出来的羊绒裤”大连东升服饰有限公司成立于1995年，是个股份合作制公司。成立初始，公司的办公、生产条件及资金状况都不尽人意。只有十几名员工，加工些羊毛衫、真丝衫什么的，送到当地的商场销售，销售状况非常一般。那个时候羊绒衫在市场上卖得很火爆，他们就凭着做羊毛衫的经验，购进了一批羊绒原料想在羊绒衫行业打拼一下，谁知，真进到羊绒行业才知道那不是小企业能够运作的行当。羊绒被称为“软黄金”，当时的价格就是40多万元一吨，这对靠借款作流动资金、刚刚起步的小公司来说，无疑是天价；加上商场不能当月结账，一压款，企业就无法正常运转。无情的市场使他们看清了形势，也迫使他们赶紧调整思路：进入羊绒衫生产行业的都是财大气粗的大企业，以自己目前的实力无法和这些大企业竞争，更何况竞争对手越来越多，还是赶紧从这个不适合自己的行业里退出来吧。购置了设备，又投入了大量资金购买羊绒，退出来后怎么办？偶然间一个顾客的咨询帮他们打开了思路。那个顾客问：“我已经买了好几件羊绒衫了，有没有卖羊绒裤的？”对！何必跟着千军万马去挤独木桥？市场上羊绒衫的牌子多得是，还没有一家生产羊绒裤的呢，这不就是市场的空白点、转型的好选择？于是，生产羊绒裤的决策由此产生。回首往事，公司的总经理笑着说，我们进入羊绒裤生产乃至研发领域完全是被当时的形式逼出来的。“鄂尔多斯的衫，金棒棰的裤”当时的市场上羊毛裤很常见。羊绒裤却根本没有，他们觉得做毛裤的工艺原理都差不多，主要是原料不同，也没有考虑的太多。经过一番精心的筹备，1995年冬季，他们的“棒棰”牌羊绒裤正式面世。还别说，因为是稀有品种，一推向市场，销路就很不错，可谓一枝独秀。年底赶制出的几百条羊绒裤春节前就销售一空。不料想，高兴劲儿还没过，就有顾客到商场要求退货：“这么贵的裤子，穿了还不到一个月，臀部、裆部就磨破了。”属于短纤维的羊绒可不是羊毛，本身就存在着不耐磨、易起球、发懈变形等缺陷，采用与羊绒衫相同的纺纱技术，与羊毛裤相同的工艺设计，哪能不出问题？面对着一条条从商场退回来磨得残破不全的裤子，使他们陷入巨大的压力之中。经济上的损失还在其次，难道刚看见一条希望的道路就这样被否定了﹖明明这条路上有着巨大的市场需求，是知难而退，还是从头再来？东升服饰的创业者们毅然选择了后者。经过半年多的研究、开发，不断地与协作单位合作攻关，终于解决了羊绒裤不耐磨、起球、变形等难题，推出了舒适合体、轻柔保暖又美观耐磨的新型羊绒裤。这种新产品推向市场后，深受消费者的欢迎，也引来了一些企业的争相效仿。大连东升服饰有限公司本着“你无我有、你有我优、你优我特”的原则，先后对羊绒裤进行了6次升级换代，使得他们的羊绒裤产品中包含了无缝、加固、加裆、加弹、腰口人性化、门襟外装化六大技术特点，而且拥有了外观设计和实用新型两项国家专利，羊绒裤的使用寿命也不断延长。有关质量检验部门专门为此按照国际标准作了耐磨试验，发现他们生产的羊绒裤耐磨程度近乎于羊毛。产品有了特色，市场的大门就打开了。特有的技术和受到保护的专利使他们的羊绒裤产品一直在市场上保持着领先地位。1996年，他们的“棒棰”（后来更名为“金棒棰”）羊绒裤首次在大连国际服装博览会上亮相，一下子就受到热捧，6天的时间内，一波又一波的抢购热潮始终围绕着他们那小小的柜台，很多商家、代理商纷纷与他们交换名片，邀他们进驻或洽谈合作。但是，良好的开端对于东升服饰的高层来说并不意味着什么，他们深知在这一领域他们自己就是开拓者，没有任何成功的经验或失败的教训可以借鉴，巨额的资金投入，稍有不慎，后果可想而知。所以始终小心谨慎，低调经营，稳扎稳打，经过多年的不懈努力，在羊绒裤行业里，大连的“金棒棰”已经是遍地开花，在长江以北的很多城市都可以看到“金棒棰”的身影。迄今为止，“金棒棰”羊绒裤已在沈阳、长春、哈尔滨、北京、成都、西安、上海、山东、郑州等13个地区100余家中高档商场设立了专柜，并以此为基础向周边的地区辐射。与此同时，公司也加大力度不断地完善内部管理和市场服务体系，全面提升品牌形象，5年来，销售额以平均每年30%的速度递增，市场的认知度、美誉度不断提高。因为羊绒裤特有的贴体舒适感，有顾客风趣地说，“穿‘金棒棰’裤子会上瘾，一穿上就离不开了。”羊绒裤是有季节性、区域性特征的产品，这对营销来说，是个不利因素。但是，“金棒棰”品牌能在不利的条件下创造出一系列的市场奇迹，就更加令人刮目相看。2000年，“金棒棰”品牌以自己独有的特色进入北京顶尖级的燕莎商城后，在严格的末位淘汰制度下，很多大牌子都是“你方唱罢我登场”，而“金棒棰”却一直牢牢地站住了脚跟，并创造了专柜单位面积绩效最高的好成绩。进入北京赛特商厦４年，销售额在羊绒卖区连续4年创下排名第一的好成绩。难怪在老客户中流传着这样的话语，“羊绒衫要穿鄂尔多斯，羊绒裤要穿金棒棰。”“市场有变化，咱就多元化”回忆起当年进入市场的过程，大连东升服饰有限公司的总经理还觉得很有意思：由于羊绒裤是他们的首创，进入北京的商场时，对方竟然发了愁，“在商品种类中也没有羊绒裤这个品种，该往哪个柜台归类？怎么摆放？”碍于情面没有办法，商场经理只好让他们先将产品摆到一个公共货柜的最下面先卖卖看，可是后来往往还会有这样的情形出现：顾客围着货柜转来转去，最终还是低头弯腰从下面拽出一条裤子交款去了。如今，在国内大中型城市的大商厦里，只要有卖羊绒制品的，就一定会有琳琅满目色彩丰富的羊绒裤。而品牌形象最夺人眼目的往往就是“金棒棰”。眼下，在国内的市场经济条件下。一种商品在市场上卖得好，马上就会有许多厂家跟进，同类同质化产品就会泛滥。面对这种情况，东升的总经理坦然告诉记者：我们的产品不怕竞争，相反，我们还希望在公平的条件下出现势均力敌的竞争者，这样就说明羊绒裤的生产会成为一个产业集群，大家既竞争又互相促进，会使这个行业越做越成熟。对这个行业是有利的，对广大消费者是有利的。但我们目前最头疼的就是那些缺乏市场监管的厂家，虚假标注羊毛裤或其他成分裤子的含绒量，恶意压价，欺诈消费者，使遵守规则合法经营的厂家的市场空间受到挤压，使羊绒裤的声誉及价值受到贬损。虽然，中国消费者协会曾专门为此召开过情况通报会，提醒消费者在购买羊绒裤时要认真查看商品标识或向销售人员索要质检报告，但是，要使市场规范起来，广大消费者的认识都提高起来，还需要一个过程，光凭一个企业的呼声还是太微弱了，需要社会相关部门的通力合作，尤其是市场监管部门要在这一领域加强加大执法力度。但是，目前从国内的形势来看，随着中国的入世，全球贸易的一体化，国家对知识产权的保护和产品质量的高度重视，这一状况正在快速扭转，相信今年的市场环境要比去年好很多。但是人们对羊绒制品的需求也会发生一些变化。东升公司在继续巩固已有的羊绒裤市场的同时，凭借多年积累的技术优势，不断开发适销对路的新产品，以产品的多元化来应对市场的变化。除了纯羊绒裤外，还开发出含羊绒比例不等的羊绒混纺裤和羊毛混纺裤，乃至羊毛裤，以满足不同消费群体的需求。近两年，东升公司又开发出款式典雅、色彩时尚、超薄耐磨的“金棒棰”男女羊绒内衣，这一产品的特点就是舒适透气性极佳，冬季穿着又薄又暖，非常适合一些对生活品质要求较高的人士。因为这一品种是采用纯山羊绒为原料，结合传统的工艺使用手摇横机制作，产量虽然不是很高，但产品上市以来，价格稳定，因其卓越的舒适性，一直倍受青睐，供不应求，可以说是目前保暖内衣领域顶端的产品。另外，东升公司还与一家软件公司针对服装企业的生产管理情况和营销管理情况合作开发了ERP软件，这套系统能够使企业在瞬息万变，竞争激烈的市场中从容应对来自各个方面的讯息，这样企业的资源就可以得到充分利用，顺应市场趋势，做出快速反应，使企业从传统的加工生产行业跨入了现代化的信息产业。这套软件自上市以来，因其操作便捷，化繁就简，受到使用者的肯定，市场前景也很看好。精心耕耘，必有收获自2000年以来，大连东升服饰有限公司多次荣获“大连市消费者满意单位”、“市级重合同守信用单位”等荣誉称号；2005年被评为“大连市纳税Ａ级单位”，还连续多年被国内多家知名大商厦评为“优秀供应商”。“金棒棰”品牌也由市名牌晋升为省名牌。生产规模也不断扩大，公司员工从最初的十几人增加到200多人；年销售收入稳步递增，从第一年的几十万元到现今的上千万元；公司的下一个销售目标就是争取过亿，象鲤鱼跳龙门一样，跨上一个全新的更广阔的发展平台。公司的规模也在不断地扩大，办公场地和生产场地也逐年增加。说起企业的成功，公司的总经理认为有很多因素，而以市场为导向，让顾客满意的理念尤为重要。如果说，当初首创羊绒裤是为了在市场的夹缝中生存的话，那么，后来所走的品牌之路则使“金棒棰”从生存型走向了发展型。记者在采访中得知：当他们的羊绒裤取得两项国家专利后，有人出巨资要买他们的专利，被他们拒绝了。当“金棒棰”羊绒裤在市场上红火起来之后，有不少著名品牌都曾经找上门来，带来价值不菲的订单，希望东升服饰有限公司能够给他们做OEM（贴牌加工），虽然这样做市场风险小，资金来源有保证，但还是被他们婉言谢绝了，因为他们要带领一路和他们一起沐风栉雨走过来的团队，充分利用现有的一切资源，继续把产品做专做精，把“金棒棰”这块金字招牌做强做大，他们深知：如果一个企业有了自己的强势品牌，有了核心的竞争力，就像一个国家拥有了自己的出海口，它的发展空间是不受限制的，它的发展后劲是不可估量的。而维护好一个品牌，使它不断优化不断提升是需要全身心投入的。正如韩总讲的那样：人的一生能够真正做好一件事情就足够了。我想，正是因为这种执着和韧劲，才使得“金棒棰”品牌拥有今天的成绩，在东升全体同仁的共同努力下，总有一天“金棒棰”品牌会成为大连乃至中国服装行业一个响当当的品牌。