体育营销已成为很多国际品牌例如可口可乐、柯达、VISA等营销的重要手段，在很多人眼中是富企游戏，但是今年7月份在北京举办的中国首届体育营销国际年会上，老字号恒源祥获体育营销“最具远见奖”，与海尔、联想等并列中国体育营销十强。恒源祥集团董事长刘瑞旗认为，体育营销并非必须很大的成本投入，也并非“富企”的游戏，关键看怎么操作，有些“常规”之外的“另类”手法，其实也能够起到“四两拨千斤”的效应。1997年6月，恒源祥喜迎香港回归，在天安门广场举行规模宏大的“千名儿童会操活动”，盛况空前。天安门广场是世界上最大的室外广场，自新中国诞生以来，恒源祥是第一家在天安门广场举行大型广告宣传的企业。在传统意识里将“恒源祥”三个字放到天安门广场上，放在马克思、恩格斯画像的前面，那一定是天方夜谭的事情，但恒源祥却做到了。整个活动从策划到成功仅用了8个月的时间。如何操作这件事，恒源祥本身有哪些可利用资源？经过研究，恒源祥找到的切入点是儿童。让儿童在天安门前做活动，并把“恒源祥”三个字在广场上铺出来。在1997年6月1日那一天，恒源祥在人民英雄纪念碑下，举办了“恒源祥千名儿童会操”。包括香港儿童在内的2000多名来自全国的孩子在那里举行了会操，中央领导亲临现场观看，国外9家电视台予以现场实况转播。会操结束后，李鹏为千名儿童会操题词“锻炼坚强体魄，培育一代新人”。刘瑞旗说，作为一种营销手段，体育具有沟通受众量大、传播面广和针对性强等特点，因此，体育赛事是品牌最好的广告载体，蕴藏着无限商机。今天人们耳熟能详的国际品牌如柯达、可口可乐等都是通过赞助体育事业，成就了品牌名扬世界的梦想。不是每个投资者都可以成功。据统计，在赞助亚特兰大奥运会的200多个企业中，大约只有25％的企业得到回报，有些企业只得到一些短期效益，有些企业甚至血本无归。体育营销潜在的风险让中国很多企业望而却步，但是恒源祥却从1994年中国足球比赛恢复联赛时起，就一直是中国足球事业的铁杆赞助商。到目前为止，恒源祥已经连续11年赞助甲A联赛以及一些女子、青少年足球赛事，其中1997年、2001年两次赞助中国足球队冲击世界杯，2000年更是获得了“中国足球发展贡献奖”。2003年9月，恒源祥凭借雄厚的实力和超前的经营理念，签下中超第一单———成为中国足协超级联赛的首家签约赞助商。中国足协副主席杨一民感谢恒源祥陪伴中国足球经历了十年风雨，还向集团赠送了中超赞助商NO．1的证书，而恒源祥集团总裁刘瑞旗则回赠用特有龙凤手法制成的中超标识。同时，恒源祥还签下杨晨、杨君、杨璞三位国字号球星拍摄了一集宣传恒源祥品牌的广告，寓意“三羊开泰”，这也是中超球员使用集体肖像权的第一例。体育营销是不是烧钱买吆喝？刘瑞旗认为，恒源祥要发展，就必须寻求更高、更开阔的舞台去展示自己，必须找一个更高的平台，提升自己的品牌。结缘体育营销，恒源祥取得了成功。面对风险重重的体育市场，如何能玩转体育营销？刘瑞旗总结了恒源祥集团的三点经验：一是企业应选准体育营销形式。体育营销主要有三种：媒体广告营销、运动队营销和赛事营销。开展何种层次、项目和规模的赞助，取决于企业的特点、地位、实力和战略目标，必须慎之又慎。企业需要根据自身的实力以及所要达到的营销目标，结合赞助形式的特点进行决策。其次，体育营销要坚持连续性。由于体育营销是以心理效应为主，各种功能只有经过长期不懈的努力方能实现，很难一蹴而就，只有通过一个循序渐进的系统整合过程，才能让其品牌渐渐深入人心。再次，体育营销应坚持与其他营销活动的整合性。体育营销上有个“二八定律”，就是说，一个企业拿出2成资金进行体育营销，要再拿出8成的资金，通过体育营销的平台，结合广告、促销和公关等其他沟通手段，紧密配合，优势互补地打一场企业沟通战，力争在一定的时间和空间内形成一个企业的沟通高潮，产生轰动效应。刘瑞旗指出，美国体育产业的年产值已经占到GDP的2％，德、法等欧洲国家这个比例也达到了1％－1．5％，而我国的这个指标尚不足0．2％。这虽然说明我国的体育产业发展还很落后，但反过来也预示着我国体育产业的上升空间较大，尤其是对于国内企业来说，体育营销具有广阔的发展潜力和无穷商机。今后国内的体育营销领域竞争的白热化程度将会越来越激烈。我国企业要逐渐适应世界体育的商业营销模式，同时还要在营销形式、营销表现与传播途径及营销配套活动等方面不断推陈出新。