笔者认为，星巴克要进军低价市场其实与诺基亚进军笔记本市场同是属于做品牌延伸，只是品牌的延伸范围有所不同而已。既然同是做品牌延伸，那么星巴克认清品牌延伸的实质没？从星巴克的CEO霍华德·舒尔茨的一番话可知，星巴克绝对没有认清品牌延伸的实质。现在我们看看霍华德·舒尔茨的话语：他认为星巴克此次提供的速溶咖啡并不影响星巴克咖啡的好口味，因为在过去的几个月内，星巴克在没有告知客人的情况下，向他们提供速溶咖啡，并没有人发觉。从他的话语来看，做品牌延伸的理由好像很充分，但我认为其理由实质上是不成立的。为什么？原因很简单就是星巴克的咖啡本来就是与其他的低端咖啡品牌质量几乎是一样的，只是星巴克利用文化营销而把星巴克咖啡打造为独特的文化和空间体验，从而形成品牌高差异化，才广受人们喜爱，身价暴增。

其实咖啡好不好喝，不仅从味道上，更是从心情上，从感觉上。心情因素（即心理因素）会影响人们的胃口以及其对食物的情感。因此，中国就有句古语：没心情，吃龙肉都没味道。星巴克如果因为进军低价市场而使得其体验文化淡化或者放弃，因为其文化环境的变化而使得消费者在心理上形成极大的落差，从而影响了消费者的心情以及对星巴克咖啡的情感，即使是吃龙肉都没有胃口，何况是这种咖啡还是与其他的低端牌子质量差不多的咖啡（即产品同质化的咖啡）。星巴克的CEO可谓是没有清晰地理解到品牌延伸的实质，进军低价市场市场无疑会遭遇失败。

虽然星巴克在高端市场树立了比较坚实的品牌形象，但是如果进军低端市场，很有可能使得消费者内心会接受不过来，尤其是星巴克的老客户，他们可能会有这样的担心或者想法：星巴克进军低价市场会不会把其文化体验环境淡化或者丢弃，或者有许多各色各样的人都一起涌进咖啡店，会不会把咖啡店原本温馨的文化氛围破坏，或者我以后喝星巴克咖啡还能喝出以前那种高雅的、高品位的生活感觉来吗，如果不能喝出那种独特的感觉，我是不是应该放弃星巴克咖啡呢等等，顾客一这样想，对星巴克咖啡的感觉就会变淡，喝咖啡的心情也随着变淡，因此，喝不出感觉和心情，那么星巴克咖啡就没有优势所在，与其他的速溶咖啡没有两样，那么就会被其他更有价格优势的咖啡品牌所掩盖掉。

曾经看过了一篇报道，说有个衣服商把原本滞销的20元衣服标价为200元后反而大卖，其实这些顾客关心的不是衣服质量，而是他们买到高价衣服所带来的心理上的满足，他们手中不缺那点小钱而是有没有这种商品有没有给他们带去心理上的满足以及那份独特的感觉。能去星巴克消费的群体其实也是这样的，他们不缺的是那点小钱，而缺的是星巴克满足他们心理上的满足了没，给他们带去了那种独特的感觉了没。如果没有达到顾客的所需，那么顾客对星巴克的忠诚度就会降低。

而星巴克的速溶咖啡在低价市场上并没有价格优势，反而更贵。在一定质量下，低价市场讲的就是低价格优势，而星巴克的速溶咖啡高不成低不就，这样悬在空中，肯定不好受。可能一开始会有人买这种咖啡尝一尝，看星巴克的咖啡与其他的速溶咖啡有什么不同，但他们试过之后，发现咖啡的味道原来都是一个样的，与那些在低价市场更有名的咖啡是差不多的，而那些咖啡却更便宜，而那些人（指低端市场的消费者）就会认为星巴克把质量一样的速溶咖啡反而卖得更贵，觉得星巴克是谋取暴利。而高端消费群体却觉得星巴克这样是破坏他们在星巴克的文化体验和追求咖啡文化的享受，结果，就两边不讨好，鸡飞蛋打。

如果星巴克的咖啡脱离了星巴克的独特的体验文化环境，我想，星巴克咖啡便没有差异化，一个没有品牌文化差异化的星巴克，便会被其他更有价格优势的咖啡品牌所淹没掉，到时，星巴克就是捡不了芝麻而丢了西瓜。

因此，星巴克做品牌延伸必须认清品牌延伸的本质，处理好品牌延伸开展工作的一系列问题，从而使得消费者的品牌认知观念延伸开来，才能成功地完成品牌延伸，否则成为下一个失败的仰韶酒。