百度竞价排名的商业模式在饱受垢病之后，在中国搜索领域一枝独秀的风光将一去不返，它必须寻求改变。
2008年12月11日，百度发布了调整后的第四季度营收预期。百度预计，在2008财年第四季度营收为人民币8.9亿元到人民币9亿元之间，这比之前预期的人民币10.25亿元到人民币10.55亿元之间大幅降低了约14％左右。
经历了最近“央视曝光门”的洗礼，加上此次全球性金融危机对网络广告业的影响，百度股价的一路大跌并未超出人们的预料。而对于百度来说，值此时机重新审视和梳理其竞价排名模式，使其更规范、更合法地运营，显得十分必要。
变了味儿的竞价排名？
随着近年来互联网产业的发展壮大，无数的网络商业模式得以衍生，竞价排名便是其中之一。作为百度最主要的收入模式，竞价排名给百度带来了巨额的经济利益，但同时也为其带来了争议、质疑，甚至指责。
从技术上看，搜索引擎就像是一座桥梁，众多的网页内容在错综复杂的网络环境中被搜索引擎的网络蜘蛛技术抓取回来，存储在服务器上。当用户通过搜索引擎平台来查询时，它就会将相关信息的网页地址罗列在用户的搜索结果内。
“竞价排名就是这样一种商业模式，是靠卖关键字来让用户最快时间找到有商业信息的网页，从而让商家通过关键字将自己的产品或服务信息呈现给相关的搜索人群。”一位资深搜索引擎营销人士这样概括竞价排名的商业内涵。
在这种商业模式下，商家处于上游，搜索引擎处于中游，而网民处于下游。当网民在百度搜索信息时，显示在他们面前的往往是一个融合了商业信息的搜索结果页，一旦用户点击了其中的商业信息，搜索引擎就会按照相关点击率来收取商家的推广费用。
很多人因此这样概括百度的竞价排名：这好比一份报纸，广告不仅出现在广告版，而且混迹于新闻版——这正是百度竞价排名广受诟病的主要原因之一。
“竞价排名背后体现出一个企业的价值观，其实根本问题还在于百度目前的竞价排名商业模式本身违背了社会价值，违背了搜索公认的准则。”北京铸成律师事务所姚克枫律师告诉《法人》记者，公认的搜索准则应该是：网民输入查询的关键词，搜索引擎给出根据固定算法得出的自然排序结果，而不是目前百度这种模糊商业竞价排名与自然搜索界限的方式。
姚克枫的另一个身份是互联网反垄断联盟秘书长，目前他们正召集百家网站，准备联合起诉百度。
与百度相比，其主要的竞争对手谷歌则显得高明得多。目前，谷歌采用自然搜索与推广结果分开显示的方式，把页面分为左右两栏，左面是自然搜索结果，右面为推广结果。当右侧的推广信息点击率达到一定程度后也会自动移到左侧自然搜索结果内，但是会用明显底色区分开来，自然模式与推广模式一目了然，这在消费者眼里显然客观的多。
百度的搜索结果页虽然也分为左右两栏，但目前右侧大部分是按照固定位置，以包月、包年的方式来购买的广告位。左侧则是按照竞价、相关度、点击率等综合指标来进行搜索排名，其中推广结果实际上也有“推广”二字标识，但由于不够明显，大多数网民观察不到。
百度竞价排名的商业模式在饱受垢病之后，在中国搜索领域一枝独秀的风光将一去不返，它必须寻求改变。
2008年12月11日，百度发布了调整后的第四季度营收预期。百度预计，在2008财年第四季度营收为人民币8.9亿元到人民币9亿元之间，这比之前预期的人民币10.25亿元到人民币10.55亿元之间大幅降低了约14％左右。
经历了最近“央视曝光门”的洗礼，加上此次全球性金融危机对网络广告业的影响，百度股价的一路大跌并未超出人们的预料。而对于百度来说，值此时机重新审视和梳理其竞价排名模式，使其更规范、更合法地运营，显得十分必要。
变了味儿的竞价排名？
随着近年来互联网产业的发展壮大，无数的网络商业模式得以衍生，竞价排名便是其中之一。作为百度最主要的收入模式，竞价排名给百度带来了巨额的经济利益，但同时也为其带来了争议、质疑，甚至指责。
从技术上看，搜索引擎就像是一座桥梁，众多的网页内容在错综复杂的网络环境中被搜索引擎的网络蜘蛛技术抓取回来，存储在服务器上。当用户通过搜索引擎平台来查询时，它就会将相关信息的网页地址罗列在用户的搜索结果内。
“竞价排名就是这样一种商业模式，是靠卖关键字来让用户最快时间找到有商业信息的网页，从而让商家通过关键字将自己的产品或服务信息呈现给相关的搜索人群。”一位资深搜索引擎营销人士这样概括竞价排名的商业内涵。
在这种商业模式下，商家处于上游，搜索引擎处于中游，而网民处于下游。当网民在百度搜索信息时，显示在他们面前的往往是一个融合了商业信息的搜索结果页，一旦用户点击了其中的商业信息，搜索引擎就会按照相关点击率来收取商家的推广费用。
很多人因此这样概括百度的竞价排名：这好比一份报纸，广告不仅出现在广告版，而且混迹于新闻版——这正是百度竞价排名广受诟病的主要原因之一。
“竞价排名背后体现出一个企业的价值观，其实根本问题还在于百度目前的竞价排名商业模式本身违背了社会价值，违背了搜索公认的准则。”北京铸成律师事务所姚克枫律师告诉《法人》记者，公认的搜索准则应该是：网民输入查询的关键词，搜索引擎给出根据固定算法得出的自然排序结果，而不是目前百度这种模糊商业竞价排名与自然搜索界限的方式。
姚克枫的另一个身份是互联网反垄断联盟秘书长，目前他们正召集百家网站，准备联合起诉百度。
与百度相比，其主要的竞争对手谷歌则显得高明得多。目前，谷歌采用自然搜索与推广结果分开显示的方式，把页面分为左右两栏，左面是自然搜索结果，右面为推广结果。当右侧的推广信息点击率达到一定程度后也会自动移到左侧自然搜索结果内，但是会用明显底色区分开来，自然模式与推广模式一目了然，这在消费者眼里显然客观的多。
百度的搜索结果页虽然也分为左右两栏，但目前右侧大部分是按照固定位置，以包月、包年的方式来购买的广告位。左侧则是按照竞价、相关度、点击率等综合指标来进行搜索排名，其中推广结果实际上也有“推广”二字标识，但由于不够明显，大多数网民观察不到。
谁来监管？
在央视上月对百度竞价排名问题的报道中，虚假医药信息成为重点。实际上，医药类广告监管几乎是所有广告媒介的重灾区。除搜索引擎外，报纸广告、电视广告等都出现过此类问题，相关监管部门也早已对此类广告信息做出严格的限制规定。
但问题是，搜索引擎到底是不是媒体？作为一种互联网中介平台，搜索引擎该不该负起广告监管的责任？
“回答这个问题，我们要首先对百度竞价排名是否属于广告做一个定性分析，根据《广告法》第二条第二项的定义：广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。因此可以准确的说，百度的竞价排名就是广告。”姚克枫律师告诉《法人》记者。
姚克枫律师表示，尽管《广告法》是1994年发布的，当时未能预料到今天互联网的发展程度，但互联网属于媒介的地位是不变的，在这种媒介上通过排名先后的形式予以收费来传播信息，符合《广告法》关于广告的定义，那些认为百度竞价排名属于付费搜索不属于广告的说法是错误的。
根据相关法律法规，互联网企业在特殊类别诸如教育、医疗、卫生的信息发布中必须具有相关资质并经许可才能发布，一般来讲发布此类广告的网站应审查相关广告主网站的合法性，是否经过合法备案。如果审查不严，或无法提供广告主网站的主体身份的情况下，将要承担法律责任。如果从这一角度来说，对于发布的广告内容，互联网企业显然有审查义务。
关于广告内容审核，上述资深搜索引擎营销人士则对《法人》记者表示，实际上百度一直以来都有相关审核，并且有一个专门的团队来负责，每新增一个关键字，都要通过审核之后才会批准上线。
在最开始，这个审核主要是针对关键字和链接网页是否匹配的。百度一开始认为自己只是一个互联网的中介，承担的是中介功能，并不是媒体，所以只需要审核用户点击关键字后出现的网页是否和关键字相符合，而不用去管用户找到的这个东西是否合法、是否手续齐全。但是在审核的过程当中随着一些问题的出现，百度的审核内容发生了一些转变，早在2004年之前，就开始出现了对产品的审核。
“但是产品审核一直是百度比较弱的一块，一直都不是很正规。”该人士表示，因为百度并不是执法机关或者审核、监督部门，百度的审核权限和手段非常有限，而且互联网行业的特点就是有很多个人商家，对于这部分个人发布信息的审核，由于是新生事物，我们国家的立法都还是暂时空白，百度的审核能力更是有限。
“所以说在当时百度不会去做政府该做的事情，而且这也不是政府赋予它的职能。这是整个互联网行业所面临的问题，并不是百度一家。”上述人士表示。
也有专家认为，目前对于搜索引擎，虽然没有明文规定竞价排名类似业务为广告，但其特征非常符合广告的特点，因此应当参考广告的规定来规范竞价排名。
垄断之嫌？
2008年10月31日，北京邦道律师事务所李长青律师受全民医药网的委托，向国家工商总局递交了针对百度的《反垄断调查申请书》，申请对百度滥用市场支配地位的反垄断调查，并申请处以高达1.7444亿元人民币的罚款。
2008年11月8日，由法易网发起的互联网反垄断联盟正式成立，该联盟表示将联合百家网站提出对百度的反垄断诉讼。
目前，百度已经占到搜索引擎市场70％以上的份额，鉴于这种市场地位的支配性，以及竞价排名引发的种种问题与争议，越来越多的企业表示了对百度垄断地位的担忧。
“我认为通过诉讼让百度思考竞价排名模式的合理性，直至放弃该模式或改进该模式，是有绝对积极意义的，我反对百度的竞价排名，但我不反对竞价广告。”互联网反垄断联盟秘书长、北京铸成律师事务所姚克枫律师在接受《法人》记者采访时表示，百度的竞价排名形式上属于拍卖广告位的模式，但实际上却没有按照《广告法》要求对竞价排名的形式予以明示，这一点是错误的。
姚克枫律师认为，百度目前在搜索市场上确实具有垄断地位，但是他并不反对百度的垄断地位，而是反对百度滥用其具有的垄断地位维持其竞价排名的模式。
据熟悉百度的互联网业内人士向《法人》记者介绍，央视报道后，百度已经开始对比较容易出问题的行业进行了梳理，包括医疗、医药、美容、招商等行业，与他们的合作一度全部停止。随后，又开始通过审核相关资质，包括营业执照、医师资格、医药广告审批等方式，有限制地恢复合作。
然而对于百度构成垄断，他并不认同。他认为，垄断是利用强制的措施来控制正常的市场行为，百度目前只是市场份额大，并没有利用这种身份影响市场规则，说百度构成垄断是比较牵强的。
他表示，包括百度、谷歌等在内的大部分搜索引擎都已经做到了对于商业信息的明示。在此次事件上，公众认为相关信息是花了钱在百度上出现的，用户又是点击了这些信息而受到损失的，所以他们去投诉百度。“这并非没有道理，百度是收取了费用的，就需要实施监管职责，这个可能是百度面临的法律问题。”
正望咨询互联网分析师周洪美对《法人》记者表示，一家企业是否构成垄断不仅仅要考虑市场份额，更重要的是该企业是否利用其市场优势去采取一些有损市场公平的做法。因此，百度如果存在勒索营销、肆意修改搜索结果、随意调整不同公司网页质量的权重等行为，将无疑会构成垄断。