从终端服务开始，是打通价值链的捷径

对于国家纺织产品开发中心主任李斌红来说，她第一次在网上尝试购物是在2009年12月8日中午1点12分。

她在凡客诚品注册为用户后，1点19分下订单，3点29分有邮件告诉她订单已经出库了。9号10点，她收到货品。

而当收到的货品，她坦言还是有些意外，打开以后，首先是一个浅棕色的纸盒，上面是非常清晰的凡客诚品的标准色和LOGO，“非常有视觉设计。”

再打开，两个深灰色的无纺布带子，装着套装和裙子。而所有材料都是环保的。

而更重要的是，她指着自己身穿的衣服说，作为从事产品开发多年的工作人员，她确实觉得这套产品质量很好，甚至没有任何褶皱。

“这就是消费者的体验，”她说，而价格却只有297块。

“凡客诚品推出了当面试穿，我们是货到付款，所以试穿之后用户不满意可退掉。”陈年说，客户体验的不是费用是品牌。

其实，倾听消费者意见，是歌力思提升品质并且打动他们的方法之一。

为此，歌力思会员卡除了用来积分与进行会员管理之外，还可以记录店员与顾客聊天要点，从顾客生活、工作情境、对产品评价，再到对产品颜色、面料、剪裁，甚至包括扣子的细节，事无巨细。

而九牧王国内推出 的“2009九牧王男装大型巡展暨骑牛斗士擂台赛”活动，开创了国内男装行业“体验营销”先河。

参赛选手穿着九牧王牛仔休闲服装，骑上一头和真牛颇为相似的“斗牛机”，谁坚持的时间最长谁就是胜利者，让选手体验到骑牛的惊险刺激。

十月妈咪的做法则是在北京、深圳、上海地铁里面大量地投放广告——一首有关孕妇的歌曲里面播放频率很高。

尔后，他们又制作了一本书，竟然两个月里面卖了2万本。

面对80后，“我们开发了一些延伸产品，比如记事本、胎教音乐、CD等。”十月妈咪董事长赵浦说，以此希望为消费者带来很多孕婴服务。

目前，他们正在筹建一个十月妈咪会，以会员方式，与消费者进行产后护理、健身等防方面的经验沟通。

其实，很多的活动都围绕消费者展开。

比如，“李宁”邀请众多涂鸦艺术家，举办“Say No To Limits”展览。“薄涛”在音乐剧《蝶》中担任剧服设计。

再比如，巴拉巴拉在全国建立了消费者俱乐部，每年都会举办亲子活动等，VIP会员还可以享受折扣、积分兑换、礼品赠送等待遇。

更为重要的是，“我们加强市场研究，”徐波说，“把这个研究透，就可以更好地进行行销。”

“小朋友喜欢去麦当劳，他们真的是喜欢吃汉堡或薯条吗？”徐波说，其实小朋友真正喜欢的是里面的塑料片。

这给了他很大的启发，对小朋友来说，没有贵贱之分，好玩才是更重要的。把好玩做出来，品牌就响了。

而要做到“好玩”，充满童趣则是童装的一个重要指标。

“在金融危机中，我希望这种幸福感在传递，”苗鸿冰说，“因为幸福是要传递的，你有幸福，你可以传递给我，感染我以后，我会去感染身边的人。”

显然，苗鸿冰把幸福感营销，当做品牌渡过危机的一个方法。

于是，围绕幸福感营销，他们做了很多调整。

比如一定要拿出很好的创意给客户，一定要有特色产品，一定要有合理的定价，并在有增值空间的同时，让客人有一种对幸福的憧憬。

其实，白领率先将“衣吧”的概念引入国内，增设水吧和休息区，并提供新闻及时尚资讯。

在进行服务、氛围等创新之后，苗鸿冰开始艺术创新。白领艺术空间店“白领”品牌最新形象的生活情境方式店，二层则被规划为一个永久艺术空间，用来举办艺术展览。

经过多年高歌猛进后，2009年周少雄做出一个出人意料的决定——放慢扩张，进一步提升品牌形象和终端门店形象并升级服务水平……

例外店面形态也在不断调整。

公司先是在昆明和南京开了“双面例外”概念店铺，结合了服装与图书。在这里，文化艺术书籍与马可设计的衣服构成了一种“内涵”。

尔后，公司又开设“双面例外”升级版——生态店，店面装修和陈设全部采用环保和回收材料，通过散布其间的衣服、书和家居与消费者的互动，来呈现一种新的生活方式。

而罗莱要求所有门店设计、装修、陈列和导购服务，都在按要求升级，与高端时尚品牌定位相吻合，并发明了“五感营销法”，当顾客进店后，视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉都感到特别愉悦时，就容易产生购买欲望。

除了服务外，还需要店面的产品线的丰富。

太平鸟原来的女装店里，开始卖男装，“男装、女装在一个店里展现出来，男装销售也提高了。”

其实，对于做精市场推广来说，它还包括几大方面：新品上市；大型特价促销；会员营销等。

比如，罗莱每年安排特价促销活动，活动之前会做足宣传，尽量让每一个目标客户知道。

但是，活动之前，罗莱会提前安排“会员专享日”，会员先行选购并拿到赠品。

目前，太平鸟每年可以推出4500多款服装。

而终端的反应能力，成为关键的一环。

“一款货摆上货架后，如果一段时间没有人问津，销售终端马上就会做出反应，”百丽相关人员说，市场终端这种反应会很快反映到厂家的订单上。

为此，利郎总裁王良星曾说，自己曾经患有零售人才“饥渴症”，几年前的极端做法是到处挖人。

其实，对员工进行培训，不失为一个好方法。

罗莱在2002年发现，终端素质低下，经营不得法，于是开始对终端进行培训，并把经验编写《成功专卖店经营12台阶》，内容涵盖了导购员招聘、培训及考核激励方法等。

其中有很多值得借鉴的地方，比如用人方面，他们讲究选人应由团队选，而不是老板选，因为新人是与团队合作并进行工作的。

和七匹狼终端服务理念定位为“男士着装顾问”一样，香港女装品牌AZONA，也将店员培训成形象顾问。

在这里，店员不是简单的推销，店员的角色更像是一位流行情报的提供者和形象顾问。公司会将整个销售过程拍摄下来，从正反两方面，对员工进行系统全面的指引。

而在诺奇，则实施“以老带新”人才复制计划，并规定，如果1名店长助理培养不出2名店长助理，将不能晋升为店长；一名店长培养不了2—3名店长就不能升任区域经理。

其实，相对于导购，优秀的店长更是凤毛麟角，成长则是一个漫长的过程。

白领的崔健就是一个代表。

在白领，新员工到门店去实习，都必须蹲下来，为顾客量裤脚剪裤边。

崔健就是这么一步步成长起来的。

而她刚当店长的时候，整天提心吊胆，做一名服装店长，要承受来自市场的、顾客的、团队的、老板的压力。

而崔健认为，一个服装店长的素质，最重要的是要能够管理好店员，调动他们的工作积极性，共同把店面工作做好。

经过努力，她成为一个优秀的店长，又被调任“白领”视觉空间店的店长，并同时提升为公司副总经理。

这和原先的工作不同，原来简单介绍产品，客人在店里逗留时间最多只有半小时。

而在视觉空间店，顾客的逗留时间一般延长到两三个小时。

崔健目前的一个重要任务，就是和导购们学习艺术品知识、餐饮服务、管家服务、礼宾服务，以适应新的工作需要。

而正是在这些店长和导购的努力下，白领10多年培养了一大批优质顾客，累积消费上百万元的老顾客不乏其人。

看来，人才才是最重要的。