“奥林匹克”是个有112年历史的巨大品牌，作为品牌，要保护自身的利益、保护签约赞助商的利益，自然不愿意被“外人”利用，不愿意被非官方赞助企业“揩油”。
然而，本次围绕在北京奥运会周围的奥运赞助之争，从开始，到高潮，到可以预期的后续都充斥着大量的精彩商战，至少到目前为止，可以说很多参与到奥运之争的企业都获得了很好的效果，也许这印证了一点：唯有争，才能赢。
从申请奥运赞助资格开始，竞争就已经白热化，阿迪和李宁，搜狐和新浪，伊利和蒙牛，等一系列精彩案例已经异彩纷呈。作为连续几届奥运会中国代表团的服装提供商，李宁在家门口的竞争中当然不愿意失去优势，然而几番竞争下来，还是败给了拥有更多国际竞争经验的阿迪，然后李宁并未认输，马上提出了一系列“非奥运营销战略”与之抗衡。在互联网领域，一个值得高兴的地方是，作为两届奥运官网提供者（非赞助商）的雅虎，早早出局，只剩下国内的两大巨头新浪和搜狐竞争，新浪一向以为自己是中国门户网站当之无愧的老大，奥运赞助自然非我莫属，然后结果却令人大跌眼镜，搜狐号称用比新浪更低的现金价格获得了奥运赞助资格，事后新浪总编陈彤酸酸地说“新浪对赞助奥运事宜做过深入评估，认为投入产出比不够，所以放弃”，不知陈总在现在看到很多奥运赞助商在跟搜狐做品牌合作营销奥运而因此让搜狐大赚银子的时候是做何感想。另外一个没有以价格因素获得奥运赞助资格的是伊利，据称蒙牛报价比伊利更高，最终胜出的却是伊利，窃以为这与奥组委的选择标准有关：金钱也许不是最重要的，更重要的是产品和品牌的稳定性。赞助商尘埃落定之后，蒙牛又爆出了“被骗了”的呼声，这给本来已经光怪陆离的中国商场平添了一份喜剧的色彩，是任何小说家都很难想象的情节。
赞助商资格竞争结束后，其实奥运营销的竞争才刚刚开始。一方面赞助商拿着手中的“尚方宝剑”准备大干一场，一方面不甘失败的竞争对手卷土重来。大量奥运相关活动和疑似奥运活动铺天盖地而来，也许，只有在中国，在2006-2008年这个期间内才会发生这样的“现象”：一切为了奥运，奥运代表一切。从小学校的开学典礼，到街头大妈的窃窃私议：“哟，这奥运都要来了这人怎么这么不文明，还随地吐痰呢？”
真不知道这是奥运的幸运还是中国的悲哀。
从营销层面讲，各企业更是不肯放过奥运营销的机会，不管是奥运赞助上还是非赞助商，通通上台表演一番，而事实上，在06年到07年的两年，确实有很多非奥运赞助商通过与奥运相关的活动得到了利益，这也与对奥运赞助商的保护不利有关。如果奥运赞助是一个大圈子，圈里人要强调奥运产权、规范奥运市场；圈外人则想着“有财大家发”，这就是奥运商战的主要矛盾。
一位参加过申奥工作的北京奥组委的专家介绍说，当初，北京市在同国际奥委会签订承办协议时，就承诺要专门制定法律，用以保护奥林匹克的合法权益。不久，《北京市奥林匹克知识产权保护规定》于2001年11月1日正式出台。在《规定》实行了5个月后，国务院正式颁布了《奥林匹克标志保护条例》，同时，中国民主法制出版社还出版了由北京奥组委编撰的《奥林匹克标志保护条例释义及实用指南》一书，对受保护的所有奥林匹克标志作了详细的说明。
《条例》一共有15项内容，重点规定了“奥林匹克标志权利人依照本条例对奥林匹克标志享有专有权。未经奥林匹克标志权利人许可，任何人不得为商业目的（含潜在商业目的）使用奥林匹克标志。”
另外，该《条例》对“商业目的”的认定还包括“可能使人认为行为人与奥林匹克标志权利人之间有赞助或者其他支持关系而使用奥林匹克标志的其他行为。”
这就意味着，只有和北京奥组委签约的赞助商和商业合作伙伴，才能利用北京奥运会的文化资源。换句话说，如果不是这种身份，任何借北京奥运会做宣传的行为都有侵权嫌疑。
规定虽然很清楚，但是仍然无法阻止中国人智慧的发挥，我们看到了各种非奥运赞助商的“精彩”表现，李宁赞助了央视5套所有主持人服装，在央视主持人播报节目的时候，观众看到他们衣服上别着的，不是阿迪的三角形，而是李宁的大L。又是一个不断去“争”的优秀案例。
然而“争”的斗争还远没有结束，7月1日，中国广告协会发出了一份通知。这家行业自律组织以罕见的严厉语气警告说：从8月1日至27日奥运会期间，非奥运赞助商在广告中如果邀请了现役并参加本届奥运会的运动员、教练员、官员等作代言，但未获北京奥组委特别授权批准，将不能在媒体刊播。
于此相关的非广告赞助商的广告语中，不但不能使用“奥运”等关键词，“北京”“2008”等相关词汇也不能使用。
接下来，我们看到李宁与央视的合作不见了，李宁方的解释是“暂停三个月”，这三个月恰恰是奥运会和残奥运的举办期。蒙牛的“集结13亿中国队员的力量，奔向北京”，这里面提到了北京，不知道会不会也被撤掉，目前还没有到市场去调查。不过蒙牛在去年有过一次活动被奥组委叫停的经历，那是蒙牛城市之间的活动中使用了“激情2008”的字样。联邦快递长期与中国羽毛球队合作，赞助该队2006年至2008年的胸前、袖口广告。去年，联邦快递推出的中国羽毛球队四国传递广告只字未提奥运，却让人联想到北京奥运会。2008年，联邦快递撤下了国家羽毛球队的电视广告，目前在全国播放的广告由演员和公司员工参与拍摄，而不见了能够参加奥运会的运动员。因为奥组委的赞助商是UPS。
这明显是奥组委为了保护自身权益一个有力的举动，又是一个“争”。
不过接下来，我们有理由相信，非奥运赞助商一定不会坐以待毙，还有很很多匪夷所思的招数出来，还会出现很多“争”的局面。
奥运会马上就要开始了，奥运前的奥运营销已经告一段落，而“奥运后营销”则亟待开始。盘点奥运前的营销战，我们看到，无论是奥运赞助商还是非赞助商，都在“争”的过程中，获得了自己不菲的成绩。伊利的“有我中国强”奥运营销系列获得了杰出营销奖的“最佳奥运营销奖”，而据益普索的调查显示，蒙牛乳业在提及率方面只落后它的竞争对手几个百分点位于乳业第二名。青啤利用奥运赞助之便，更提高了国际知名度，而雪花啤酒虽然没有赞助身份，利用其“非奥运赞助计划”亦提高了整体销售额和品牌美誉度。
在这场围绕奥运的你争我夺的营销战中，中国商家第一次大规模的站到国际视线内，他们的一招一式，或许都会成为日后企业模仿的对象，他们的一进一退，在日后看来，也许都代表了某种象征意义。从这个角度来看，奥运营销之争，没有输家。