第三步：聚焦选择市场

“选择什麽样的市场，就做什麽样的营销，永远不是营销搞定市场，而是市场决定营销！” ——《从销售到营销的跨越》

中国内销市场最大的悲哀就是，大家都嚷嚷着做营销，但却视市场为儿戏！2002年，营销大师P.科特勒断言：市场变化的速度永远快过营销变化的速度。中国营销界虽然感觉很受震撼，但实战上还仍然继续着把市场与营销区别对待的游戏，并且乐此不彼。其实市场与营销的关系，根本不是谁快过谁和谁排在谁前面的逻辑问题，实际上市场与营销是不能分割的一个整体，他们共同的名字才是“marketing”。离开营销你根本就对市场束手无策，离开市场，你做的一切就不能称之为营销。在销售领域，是消费者的购买习惯决定了你的销售方式，在营销领域，是你选择的市场决定了你营销动作的全部。

目前商界流行一种说法：专家已经过时了，商业社会最需要的是杂家。专家是在一个越来越小的领域懂得越来越多的人，杂家是越来越多的领域都懂一部分的人，商业社会，越来越复杂，一个具体问题通常会涉猎很多领域，所以专家提供的多是专业意见，杂家提供的却往往是决策建议。但对于一个营销者来讲，无论你是否以杂家自诩，有一个方面你必须自己成为专家，那就是市场！那麽到底市场是个啥东西呢？市场的英文名字是“market”，含义并不复杂，只有三个方面：

一是原始的市场，商品交换场所和领域。

二是商品生产者和商品消费者之间各种经济关系的汇合和总和。

三是有购买力的需求。需求就是市场，需求在哪里，哪里就是市场，需求有多大，市场就有多大。

总之市场是社会分工和商品经济发展的必然产物。我们实战市场营销的人，不用过于教条。正象《亮剑》中李云龙讲的，五分的满分，那是教员们应该拿的，我们真刀实枪干的，拿三分就足够了。总之你最起码要理解这句话：市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。

按照目前的市场营销理论架构，选择目标市场的通用理论标准是：

1. 有一定的规模和发展潜力，得有你发挥的空间。

2. 竞争者未完全控制，才有你进入的机会。

3. 符合企业目标和能力，以便找到立足之地。

如果你认为按照这个标准，你就能聚焦的选择市场，你就错了。这样选择市场的结果，跟随便找个人结婚，一样是危险的赌博！因为上面这些，都是你应该拿的理论的那3分的内容，如果你想在这些东西上，再拿到另外2分，永远也没有可能。我们先看一个案例：

A企业是浙江绍兴一家老牌外向型纺织服装企业，感受了这几年外贸的竞争激烈，开始考虑国内市场营销，建立自己的品牌。但国内服装市场竞争激烈，从西装、女装到休闲服装都有全国性的强势品牌，再加上国际服装品牌越来越多地进入中国市场，市场竞争不断升级。A企业不敢贸然进入。A企业高层经常在全球各地进行市场考察，一方面了解纺织服装新趋势，另一方面开拓自己的眼界。最后，A企业选择了泳装市场作为突破。

看到这里，你肯定也会有眼前一亮的感觉，事实上这样的市场选择，还仅仅是聚焦选择市场的开始。聚焦的选择市场，是在理解了市场含义以后，做出的自然营销动作。在整个的市场含义中，隐藏了最关键的三个市场选择基点。这三个选择基点，在百年盛世简单营销八步法中，被称做BJ3聚焦选择市场模块。

BJ1：选择商品。请记住，我们讲的是商品而不是产品。产品是你生产的结果，商品是你用来与别人交换的东西。产品带给你的是库存，商品带给你的是货币，货币与库存带给一个企业的结果就是：一个通向天堂，一个直下地狱！选择商品必须选择商品的种类；档次和层次。

简单讲，服装种类这麽多，你选择了泳装，这叫选择了商品的种类；你做高档的女士泳装，这叫选择了档次。层次就是你是做现在市场普遍的款式和面料，还是另类的款式和新兴的材料，你是做大家游泳是用的泳装，还是泡温泉时用的泳装。

BJ2：选择交换：全世界的所有商品只有一个用途，用来交换。在这个世界上，如果战争不存在，你不进行交换，你就什麽也做不到。所以每个企业真正必须做好的流程，就是这个流程，中国企业使用流程，也有一个非常有意思的想象，就是那些根本不用流程就能做好的事情，流程都发挥了作用，那些真正需要流程规范的环节，流程就如同儿戏般被对待。交换管理就是最突出的例子。简单的讲，交换必须管理的有10个要素：跟谁交换；交换什麽；交换时间；交换地点；交换范围；交换方式；交换形式；交换模式；交换技术；交换控制点。 这里面的每一个要素，都足以彻底改变交换的收益。我们的企业有数以百计的流程，但就是没有一个直指这10个要素。

BJ3：选择流通：上述10个要素，在实战中交互运动起来，形成的体系就叫做流通。商品交换是独立和单一的，营销者的基本任务就是使交换的频率，规模和收益不断的增长，这个过程就是选择流通。流通有三个最关键的因素，那就是流通渠道，流通规律，流通机制。渠道是你必须借助的资源，规律是对时机的把握，机制是当这个流通环节，你换了很多人也搞不好的时候，你必须调整的利益分配方式。

聚焦的选择市场，是八步法当中，对于一个企业最具挑战的环节，因为在实际的商业经营中，他们都是营销者自己发现的，而不是任何一家咨询公司提供的，尤其在一个小企业起步或者开拓新领域的时候，其实不是因为他们请不起咨询公司，而是世界上任何一家咨询公司，都没有这个能力。从根本上讲，对市场的聚焦选择，除了那些成功的和想成功的企业自己，别人根本不可能代替，这就象我们虽然可以为一个孩子的将来做很多事情，我们可以雪中送炭，也可以锦上添花，但我们从他出生到死亡，都不可能代替他呼吸，这是他自己必须的生存本能。所以聚焦的选择市场，是在企业自己理解了市场含义以后，做出的自然营销动作。

百年盛世的忠告：期望值与实际收益是一种商业社会特有的博弈。简单营销八步法讲求的是简单有效，但绝对可能不完全正确，但正确就真的有用吗？八步法里面用的流行语就是“你错了”“你又错了”，这真的很重要吗？商业社会不论对错，只论得失！所以我们的忠告就是，你做了八步法不一定就获得成功的转型，但你不做步法，就肯定转型失败！关键不在于八步法的正确与否，关键在于：你做了八步法你得到了什麽？你不做八步法，你又失去了什麽！

作者：赵一沣，简单营销创始人，企业营销再造专家，畅销书《从销售到营销的跨越》作者，畅销书《企业营销再造-抢在竞争对手前面知道的秘密》作者，中国企业绿色学习门户CEO，百年盛世营销管理咨询有限公司总裁。

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