第七步：把握品牌切入

“在技术统治一切的乏味的年代里，它带来了温暖、熟悉和信任。它还能创造出一种归属感，在一个没有宗教的世界里，它为我们提供信仰，它定义出我们是谁，而且还向与我们有关的人发出信号。”——雀巢董事长彼得·布莱贝克。

他说的那个它是谁呢？它就是品牌。品牌既然如此犀利和伟大，为什么在简单营销八步法的第七步，才给它一个舞台，而不是第一步。百年盛世的理由其实很简单，如果没有前面六个步骤的制作，再好的品牌设计，也只是一个空壳。

如果你认为你的品牌是企业参与竞争的最后一道防线，是你可以独占的所谓蓝海，你就死定了。因为在商业社会，品牌领域是真正惨烈的红海，品牌的价值来自于消费者的认知，评价，感受，体验。品牌真正的战场是消费者的大脑，每个行业品类的品牌，想进入消费者的大脑，面对的都是惨烈的竞争。因为这个世界上根本没有，一个空白的大脑会象一片蓝海一样，静静等着你去占领。

所以品牌诞生的方式，一个品牌进入新的市场领域的方式，只有一个——切入；准确而犀利的切入消费者的大脑，或者确切的讲，是准确犀利的切入消费者的大脑。这其实就是所有营销创新的核心部分。因为市场营销真正的魅力就在于，无论你学历高低，资历深浅，新的营销者以及新的企业和品牌，都可以瞬间超越前人所有的伟绩。营销人员拜访顾客，第一印象最重要，品牌切入最核心的工作就是品牌给市场的第一印象。

品牌切入既然如此关键，什麽样的切入方式最好呢？自然越是快速，犀利，奇特的方式越好。

韩国LG chocolate 手机提出“巧克力一代”概念，并用爱+巧克力概念包装手机，创造了销售的奇迹;他加她饮品有限公司在推出了定位于16—35岁的时尚群体的功能型饮料:“他加她”饮料。作为全国首创的分男女概念的饮料，“他加她”很快就吸引住了人们的眼球，取得了巨大的成功;史玉柱大打礼品概念的脑白金，其“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”的广告语变得妇孺皆知，脑白金藉此创造了中国保健品的销售神话。

我们必须面对的事实是：几乎90%的快速，犀利，奇特的品牌切入方式都失败了，虽然我们不乏成功的案例。这简单的一切，其实重愈千斤！关键点就在于到底怎麽切。创维电器总经理杨东文认为“与消费者打交道的能力”才是企业最值得投资的领域。海尔的核心竞争力是什么？张瑞敏曾经给出一句精彩的回答，是“对消费者的深刻理解”。真实的品牌不会只是一个空壳，真实的品牌，其实唯一的功能就是用来消费，所以品牌切入的关键点就是一定要去刺激消费。

产品品牌切入新市场是这样刺激消费的：20世纪80年代初，美国可口可乐公司想把他们的产品打进中国市场。于是可口可乐公司决定先以免费试喝的方式在北京、上海、广州三大城市进行街头调查。调查结果令他们非常望，只有10% 的人能够接受，还有20% 的人无明确态度。 对这种情况，可口可乐公司的一位高层人员提出建议：中国长期处于封闭状态，一般民众对美国一无所知，因此决定重新进行免费试喝的街头调查。 这次调查和前一次调查不同的地方是——让消费者试喝之前就告诉他：可口可乐是美国文化的象征，是美国人几乎每天都要喝的料。没想到这次调查的结果和第一次几乎完全相反。有70% 的人能够接受可乐的味道，不接受的下降到20%，无法表示意见的占10%。

新的企业进入全新领域是这样刺激消费的：携程当年是一个典型的奇特公司。在竞争惨烈的互联网，业绩如坐过山车般跌宕已经成为常态。而在传统旅游业，利润率已经相当稀薄，综合毛利率大多不足10%，所以互联网行业的人说，这并不是一家纯粹的互联网公司；而旅游行业的人说，这不是一家真正的旅游公司。现在来看，选择以互联网技术去整合一个混乱如战国时代的旅游业，这确实开启了一扇机会之门。携程改变了很多，我们也消费了很多，唯一没有改变的是，这样奇特的品牌切入机会，并不稀缺。

脑白金的切入方式更是堪称经典，《席卷全球》其实就是脑白金的切入点，全书共８９页，分九章。单看这九章的题目，大家就可以感觉到它刺激消费的犀利了。第一章题目为“美国人的疯狂”，称脑白金的价格竟然是白金的１０２６倍，在欧美国家已经卖疯了。第二章为“人体司令部”，称人脑的核心是位于大脑正中央仅有黄豆粒大小的脑白金体，脑白金体分泌出来的物质为脑白金，随着年龄的增长而减少，因而掌管着人类的寿命和衰老大权。脑白金为人体内天然存在的小分子化合物，从低等动物到高等的人类，每一种生物都能产生脑白金，这种神奇的物质已在自然界存在了３０亿年（为生产脑白金埋下伏笔）。第三章“九十岁的中年人”和第四章“姑娘、少妇和老太太从根本美丽”，分别讲的是补充脑白金能够使人返老还童，延长寿命，男人壮阳，女人漂亮。第五章“安眠药将进入历史垃圾堆”，讲的是脑白金对改善睡眠有特效。第六章“增强免疫、抵抗疾病”，那就是有病治病，没病防病了。第七章“人生‘性’福八十年”，着重讲述脑白金提高性欲方面的神奇作用，文末还指出“脑白金的弊端”：脑白金的唯一“不足”就是有可能导致社会性犯罪的增加，而且性犯罪的年龄也会增大。因为一个长期服用脑白金的老年人，其性能力和年轻人几乎没有差别！第八章“脑白金第二次革命”，强调脑白金的解毒和排毒功效，为推出胶囊＋口服液奠定理论基础。第九章“中国人与脑白金”，预言脑白金在中国将要火爆。

品牌领域是真正的红海，品牌诞生的唯一方式就是切入消费者的心智，品牌切入就是品牌给市场的第一印象，品牌切入唯一的把握就是能够刺激消费。——百年盛世CEO赵一沣

百年盛世咨询的忠告：期望值与实际收益是一种商业社会特有的博弈。简单营销八步法讲求的是简单有效，但绝对可能不完全正确，但正确就真的有用吗？八步法里面用的流行语就是“你错了”“你又错了”，这真的很重要吗？商业社会不论对错，只论得失！所以我们的忠告就是，你做了八步法不一定就获得成功的转型，但你不做步法，就肯定转型失败！关键不在于八步法的正确与否，关键在于：你做了八步法你得到了什麽？你不做八步法，你又失去了什麽！

作者：赵一沣，简单营销创始人，企业营销再造专家，畅销书《从销售到营销的跨越》作者，畅销书《企业营销再造-抢在竞争对手前面知道的秘密》作者，中国企业绿色学习门户CEO，百年盛世营销管理咨询有限公司总裁。

温馨提示：本文版权归属百年盛世营销管理咨询公司与作者所有，非授权单位不得用于商业用途，转载时请注明作者和出处。

百年盛世-企业营销再造专家

百年盛世-企业绿色学习的领导者

百年盛世-职业营销选手训练第一品牌

百年盛世营销管理咨询有限公司(www.bnss.net.cn)