第五步：突破顾客价值
“用心对待每位顾客，但不是平等对待。”——科特勒
尽管顾客价值是大家公认的宝贝，尽管国内外关于顾客价值的研究已经有20多年，但目前在企业的实践中，顾客价值仍然只是一个美丽的传说。大家只是知道它的名字叫美好未来，只是牵强的把企业的成功硬戴上顾客价值的帽子。但事实是，我们的理论界连顾客价值真正的含义，还根本没有办法给出一个标准描述；我们的企业实践，对顾客价值的把握，还没有找到感觉。
存在就是道理，顾客价值理论研究和企业实践的现状，其实只告诉了我们一个事实：顾客价值领域正处在半理论半实践的摸索阶段。对于理论研究，这也许是一种尴尬，但对于企业实践，这是一个天赐的良机，尤其对于实施外销转内销的企业。对于进入一个全新领域的企业，别人知道和把握而你不知道和不能把握的东西，实在太多了；所以大家都试图去寻找，别人不知道和不能把握而你知道和把握的东西进行突破；这想法听起来非常美好，但实践证明它们永远只能是一个想法。事实上，只有那些别人和我们自己都没有把握的领域，才是真正的突破口，顾客价值无疑是目前企业实战的最佳突破口。
百年盛世咨询的简单营销八步法体系中，顾客价值是最难把握的部分。对于那些很难把握的领域进行突破，最简单有效的方法就是：抓住一点狠狠打击。所以百年盛世咨询简单营销八步法的第五步，定义为突破顾客价值。突破顾客价值的三个关键动作，在简单营销八步法体系中，被称为TP3动作。
TP1：目标顾客界定：
现在绝大多数企业仍然认为，企业能把商品卖给谁，谁来买企业的商品，谁就是企业的顾客，所以这些企业在营销上，一直坚持做三件事：第一做渠道，要让顾客能买得到自己的商品；第二做品牌，让顾客愿意买自己的商品；第三做服务，让每个营销人员都奉行唯一的原则：“顾客就是上帝，顾客永远是对的”“如果你发现顾客有错误，请参照第一条执行”。
不论对错与好坏，我们来谈谈得失。首先是被尊为上帝的顾客，得到的是：顾客要倾听你喋喋不休的祷告，接受你自己安慰自己的忏悔，实现你不切实际的愿望！顾客是上帝的背面是说：顾客不是人；因为上帝不是人是神！这种理论也能被捧为经典，不能不说是一个奇迹！因为没有任何一个奉行这个信条的人反思过，我自己也是一个顾客。
有了这个奇迹的存在，企业就失去了营销的目标。销售人员变得不知所措，你让他们天天去接触客户，每一次接触都是让他们去见上帝，这确实怪不得他们，无论你如何训练，根本就没有人愿意去见上帝！上帝是无处不在的，但事实是：世界上根本没有任何一种商品可以卖给全人类。
顾客的理论之所以复杂，唯一的原因就是戴了各种各样的眼镜去看顾客，解决的办法简单到可笑的程度——摘掉眼镜！当你摘掉眼镜直面顾客的时候，你就会发现，原来事实如此简单。突破所有关于顾客的理论，顾客就是一个普通人。顾客不是神圣万能的上帝，也不是生你养你的父母，顾客不是友谊地久天长的朋友，更不是朝三暮四的情人，顾客只是一个与你，与我一样的普通人，有经验也有困惑，有正确也有错误，有理智也有感情，有嗜好也有取舍。顾客其实很容易理解，也很容易接触，关键在于你的心态，只要你把顾客当作普通人，你的营销就会挥洒自如，这道理很简单，你如何待人你就如何接物！
更重要的是，所有摘掉眼镜的企业都会发现，不但顾客很普通，自己原来也很普通，就算企业是500强，就算品牌屹立了100年，企业从顾客价值的角度，仍然是那麽普通，每个企业本质上，只能给一部分特定的人群提供价值，只有这些人才是你的顾客。在顾客价值的领域，所有企业的顾客，都只能是特定的目标顾客，找到了他们，你在顾客价值领域就获得了最关键的突破。
TP2：商品价值点设计：
既然在顾客价值领域，所有企业都很普通，那也就是说：所有的商品都不够完美。每个不完美的商品，仍然可以畅销的唯一原因，就是这些商品都有自己的价值点。事实上，也就是所有的、关心你的商品的价值点的那群人，才是你的顾客。
每一个品类的商品，都会有很多的价值点，比如服装，设计师，品牌，款式，面料，颜色都是价值点。但你必须清醒的知道，没有任何一个商品，能在所有价值点上都占优势；没有一个消费者，会以同样的权重对待所有价值点。所以TP2的关键就是，准确定义你的每个商品的最突出的价值点。
商品价值点设计，就如同人生规划一样，你有100个缺点，你把它们全部改正了，你很可能还是一事无成，但你只有一个优点，比如绘画或者音乐，你把他发挥出来，你就可能成名成家。同样道理，商品价值点设计，不是一个把商品设计完美的过程，而是一个放大某个价值点的过程。
TP3：快速心智突破：
百年盛世咨询一直在强调一个观点：无限度地欺骗和满足顾客，你都会破产。界定了目标顾客，设计了商品的价值点，其实都还是你自己的想法，必须用价值点，快速的突破目标顾客的心智。
就算你是营销大师菲利普科特勒，如果你对销售导向的企业说，他们根本不懂顾客价值，他们也会对你怒吼：你胡说！销售者当然也承认顾客的价值，不过可惜的是，他们把顾客价值落实在征服的基础上！能征服的顾客就有价值，不能征服的顾客都没有价值；这就是销售对顾客价值的理解！征服就是：运用各种力量和手段使对方就范或折服。所以销售又被称为推销。不推不销，推的越大力，销的就越多，这就是销售的逻辑！
但营销必须直面的现实是：今天的顾客需求的价值与昨天的不同；同一时间不同顾客需求不同的价值；同一时间面对同一顾客，你的营销必须能够提供与众不同的价值。征服？你能征服多少？你能征服多久？
世界的销售史，就如同世界的战争史，是一场征服与被征服的战斗！世界的营销史，就如同世界的宗教史，是一轮影响与被影响的博弈！不能征服别人，就只能被别人征服，这就是残酷的销售！不能影响顾客，就老老实实的接受顾客的影响，这才是真正的营销。其实，整个人类已经和正在为征服别人的愚蠢想法，付出惨痛的代价，因为事实证明，所有的征服都是暂时的！影响！影响！还是影响！除了影响，营销其实已经没有第二条路可以通行！影响：就是以间接或无形的方式来作用或改变[人或事] 的行为、思想或性质。影响了行为，营销就改变了一件事；影响了思想，营销就改造了一个人；影响了性质，营销就颠覆了价值观；营销不是去征服别人，而是去影响顾客！如果只是征服，不能影响，营销就从来没有真正开始！
“选客户就象选老婆，选的准，永远比做的好更重要！选得好，贫富顺逆，都会有不离不弃的支持；选不好，你对她再好，她还是会跟别人跑！”——《从销售到营销的跨越》
百年盛世咨询的忠告：期望值与实际收益是一种商业社会特有的博弈。简单营销八步法讲求的是简单有效，但绝对可能不完全正确，但正确就真的有用吗？八步法里面用的流行语就是“你错了”“你又错了”，这真的很重要吗？商业社会不论对错，只论得失！所以我们的忠告就是，你做了八步法不一定就获得成功的转型，但你不做步法，就肯定转型失败！关键不在于八步法的正确与否，关键在于：你做了八步法你得到了什麽？你不做八步法，你又失去了什麽！
作者：赵一沣，简单营销创始人，企业营销再造专家，畅销书《从销售到营销的跨越》作者，畅销书《企业营销再造-抢在竞争对手前面知道的秘密》作者，中国企业绿色学习门户CEO，百年盛世营销管理咨询有限公司总裁。
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