无论营销有多麽复杂，说到底也无非就是决策和执行两个层面。大多数时候，我们都是从技术层面研究营销，但营销这个人类的群体活动，最基本的特性就是必须人性化；所以，我们本应该从人本层面来解析营销。其实以人为本的营销决策和执行，遵循着同一个路径，只不过顺序不同。

营销的决策过程，就好象吃橘子。吃橘子首先就是剥皮，消费者就是橘子皮，我们首先是通过观察橘子皮，来判断一个橘子是否成熟和新鲜，这叫消费者调查。接着我们把一个橘子拿在手里，这叫市场定位，然后我们撕裂剥开橘子皮，这叫市场细分。接下来就是吃橘子肉，橘子肉就是竞争者，橘子肉有很多瓣，于是我们把这些竞争对手一个一个掰开，这叫竞争分析；吃掉橘子肉，就是阶段性竞争胜利。最后发现嘴里还剩一个橘子核，也叫橘子种子，橘子核就是营销者，我们把他吐掉。

营销的执行过程，就象种橘子树。首先就是培育种子，然后就是料理树木，最后收获果实。培育种子就是培育营销者，忙碌的浇水，施肥，驱虫就好比竞争，收获果实，就是在消费者市场获利。吃橘子是从果实到种子；种橘子树是从种子到果实；只是中间的竞争过程不同。营销的决策是从消费者到营销者；营销的执行，是从营销者到消费者。这个以人为本的同一路径，就是营销三环：

营销三环图：

营销的决策过程，是按照营销三环由外及内进行的。调查消费者者——分析竞争者——确定营销者行动计划。营销决策的过程，是一个思考；分析和选择的过程，目标只有一个：是通过决策的过程找营销的差距。

营销的执行过程，是按照营销三环由内至外进行的。培育营销者——应对竞争者——影响消费者。营销的执行过程，是一个行动的过程，目标也只有一个：是通过行动的过程实现营销的差异。

营销目前的状况是，大多数企业的营销决策的过程中，找不到真正的差距，主要竞争对手的战略，与你自己的战略比较一下，你就会发现大家的选择出奇的相似。更多企业的营销执行过程，根本建立不了差异，这就是营销同质化的根源。那些沉迷于销售的企业则不同，他们通常在营销决策过程中找到了差异，一直强调自己是多麽的特殊，任何成功的经验似乎都没有参考价值；他们反而在营销执行的过程中发现了差距，诸如工资太低，投入太少等牢骚不断。

这其实不仅仅是顺序的错误，关键是在消费者，竞争者，营销者构成的营销三环中，一直忽视了营销者的存在。营销的决策中管理者代替营销者行使发言权；营销的执行中销售者戴着营销者的帽子大刀阔斧；现在的营销，不是删除营销者，只在消费者和营销者之间做文章；就是把销售者摆在营销者的位置，任其在不顾利润的前提下，把规模扩大的有声有色。营销者无可奈何的，成为了营销三环中缺失的一环。

作者：赵一沣，简单营销创始人，企业营销再造专家，畅销书《从销售到营销的跨越》作者，畅销书《企业营销再造-抢在竞争对手前面知道的秘密》作者，中国企业绿色学习门户CEO，百年盛世营销管理咨询有限公司总裁。邮箱：bnsszc@21cn.com

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