李宁是国内体育用品的领跑者，创造了国内体育用品行业的多个第一。在当前服装企业电子商务化的大背景下，李宁如何走在同行的前面呢？根据中国互联网信息中心(CNNIC）2009年1月的中国互联网发展报告显示：截止2008年底，我国的网上购物的网民规模已经达到7400万人，占整个网民的24.8%的比例。互联网是一个蕴藏巨大消费潜力的新兴市场。据统计表明，网上购物的群体平均年龄集中在17-30岁之间，具有受教育程度高、收入高、消费能力强等特点，这与李宁产品的消费群体有着极强的吻合度。如何精准有效的针对网络消费群体开展营销，将传统的销售渠道延伸到互联网呢？李宁公司采取的是管理创新。在李宁的组织架构体系中，设立了两个同行公司看来有些另类的部门，数字营销部和电子商务部。这两个部门分别负责李宁虚拟社区的运营和李宁直营网店及线上代理商的运营管理工作，李宁对网络市场的重视度可见一斑。那么，这两个部门是如何发挥效应的呢？构筑虚拟社区。2002年，国外劲旅耐克率先冠名新浪体育频道；2003年8月，国内枭雄安踏携手搜狐推出安踏搜狐体育风云频道；2005年四月，李宁冠名网易体育频道。可以看出，在网络营销的意识方面，耐克和安踏觉醒的比李宁要早，但这两个品牌却没有在网络这个庞大的市场里精耕细作。而李宁在签下网易体育频道之后再次发力，先后构筑了李宁网易体育社区、新浪李宁体育社区、CCTV李宁运动天地等虚拟社区，将虚拟社区打造成消费者与品牌互动的平台，着力提升李宁在网络中的影响力。2008年，“囧”字成了网络社区最流行的一个汉字，李宁的设计师敏感的捕捉到这一网络文化现象并将其运用到产品设计上，迅速推出“囧鞋”，并在虚拟社区采用 “囧人穿囧鞋”、“囧鞋卖疯了”等类型内容的帖子，开展病毒式传播形式，“囧鞋”很快脱销。可以说囧鞋案例就虚拟社区产生的边界效益，李宁更希望从互联网产生直接的效益，导入电子商务就顺理成章了。电子商务化。2008年4月，李宁成立电子商务部，在淘宝网上正式推出直营品牌旗舰店和直营品牌折扣店。此时淘宝等电子商务平台上，有超过1000家出售李宁产品的网店，堵不如疏，李宁电子商务部利用李宁的经销商体系收编现有网店，以解决网络鱼龙混杂，真假难辩的局面。在2009年，所有网店将使用由李宁提供的网店专用CI和VI，由李宁统一制定推广主题。李宁是一家轻公司，先后将产品的生产制造、IT、物流等外包给专业企业。同样，电子商务方面，李宁没有采用多数服装品牌的自建电子商城（佐丹奴、报喜鸟等）型的网络直销，而选择将网络渠道外包，其淘宝网旗舰店和折扣店只能算作一个展示平台。网络渠道外包旨在快速的把渠道规模化，在短时间占领市场。李宁在互联网上有三个核心代理商：北京五洲在线、古星电子商务、逛街网等。这三个核心代理商在新浪商城、易趣商城、当当网、拍拍网和淘宝网开设了为数不少的李宁网上专卖店，取得了不俗的销售业绩，有的网店更是超过了线下的销售明星店。这或许是李宁将线下渠道拓展模式成功运用在线上的成果。李宁在线下有近6000家实体专卖店，网店的覆盖面则没有地域化的限制，渠道之间势必产生利益冲突。为了解决这种冲突，李宁对网络渠道采取货品专供，并对不同的网店进行货品差异化的定位，保障二种渠道的利益。电子商务是一种新的商业模式，与其它服装行业的电子商务方式不同，李宁走的是一条网络渠道外包之路。希望这条创新之路上的李宁越走越好，也希望这种模式能给困境中的部分服装企业一些启示，在这寒冬里感受到缝隙透过来的阳光温度。