这个楚国人找来名贵的木兰，又请来手艺高超的匠人，为珍珠做了一个盒子（即椟），用桂椒香料把盒子熏得香气扑鼻。然后，在盒子的外面精雕细刻了许多好看的花纹，还镶上漂亮的金属花边，看上去，闪闪发亮，实在是一件精致美观的工艺品。这样，楚人将珍珠小心翼翼地放进盒子里，拿到市场上去卖。

一个郑国人将盒子拿在手里看了半天，爱不释手，终于出高价将楚人的盒子买了下来。郑人交过钱后，便拿着盒子往回走。可是没走几步他又回来了。楚人以为郑人后悔了要退货，没等楚人想完，郑人已走到楚人跟前。只见郑人将打开的盒子里的珍珠取出来交给楚人说：“先生，您将一颗珍珠忘放在盒子里了，我特意回来还珠子的。”

这就是著名的“买椟还珠”故事。

《韩非子》本意是用这个寓言说明郑人只重外表而不顾实质，使他做出了舍本求末的不当取舍；而楚人的“过分包装”有些可笑。

但是，换一个角度看，这岂不直接是一个商品包装的问题，即商品包装价值超过其实际价值，结果卖了包装，商品本身却卖不出去，这生意不是做得很蠢吗？

从楚人卖珠的目标来说确实是落空了，即“未可谓善鬻珠也”；可是郑人“买其椟”仍是要付款的，楚人并不空手而归，生意无亏，“此可谓善卖椟也”。而经商谋利，“善卖椟”又何尝逊于“善鬻珠”？如果楚人因此知道郑人喜欢“木兰之柜，熏以桂椒”云云之椟，并不固守其“鬻珠”的本行，由做“鬻珠”生意改为“卖椟”，又何尝不是经营之道？

买椟还珠”的“失误”只在具体目标有所偏离，而最终并非不合于经商的目的。

今天看来，楚人最大的失误是不了解郑人的心中最大价值是什么，缺少成本核算。如果他知道郑人这么喜欢名贵的木兰椟，何必放上一颗珍珠呢。

从生意的观点看，“买椟还珠”并不表明楚人有何等大的失误，充其量歪打正着。倘楚人由此看出和抓住商机，说不定成卖椟的大亨。

世上少了一个“鬻珠”的蠢商，多了一个“卖椟”的良贾，也未必不是一件幸事。

前几天，王立群教授在百家讲坛上讲了一个营销策划案例，赵国向秦国行贿，我觉得比“买椟还珠”还可笑，赵国国王为了颠覆秦国，实施女人外交，把公主嫁给了秦国王，本想既讨好秦国，又增加赵国在秦国的话语权。赵国国王为了增加礼品的分量，又挑选了一些漂亮的丫鬟作陪。后来的结果出乎赵国国王的预料。

哪知，秦王只喜欢丫鬟，冷落了公主。

赵王犯了“山下的女人是老虎” 的毛病。

唐王就比较聪明了，据说，唐王拿了丫鬟当公主，与匈奴和亲，挑选最会用眼睛说话的“丫鬟”，按照公主的样子打扮。告诉大单于，这个公主最漂亮。大单于见了“公主”，满心喜欢，也不进行身份调查。

唐王明白，大单于喜欢的是最漂亮的女人，至于是不是公主并不重要。

丫鬟当公主的策略，屡试不爽。

什么是产品，什么是产品价值。，客户最想要的就是产品；客户最想要的就是产品最大价值。

产品价值不以厂家的意志为转移。

做营销不能只停留在卖产品的层面上，营销人要懂得怎样去嫁接、挖掘产品的潜在符号价值和体验价值。

客户不在乎产品是怎么生产的，在哪里生产的。

如果客户在乎产品的功能价值，你就为他提炼功能价值。

如果客户在乎品牌的符号价值。你就为他设计符号价值。比如情人节，一个男孩送给女朋友一支蓝色妖姬，另一个男孩送给女朋友一支普通的红玫瑰。这时，这支蓝色妖姬的符号价值便被体现出来，这是身份的象征。

符号价值是通过消费过程来体现的，而不是通过使用来体现的。因为人是追求意义的，所以，品牌在某种程度上也是符号价值。

客户在乎的东西远远超出产品本身。

北京大学、人民大学办民营企业家学习班，非常火，因为讲得是市场竞争的招数。我有一位朋友却在中央党校办民营企业家学习班，很多人认为很难成功，民营企业家难道去学习深奥的政治理论去从政吗？

出人意料的是，学习班非常火，连续招了50多期，有一万多人参加。

民营企业家到中央党校去学习，看重的价值显然不是学多少市场竞争的招数。

我的这位朋友对民营企业家说，你单独到北京见部长，还不一定能见上，你到中央党校，天天见，并且还是学友。我的这位朋友为民营企业家重新设计了学习的价值。

前几年，职业学校很难招到学生，有一营销学校如何一炮打响，单纯强调营销专业的重要性，对于学生和家长来说，显然不重要，甚至抵触。通过调查，我们招到了学生心中的价值。我们为这个营销学校设计的价值是“不用死记硬背”，许多学习成绩不好的学生，纷纷报名参加，家长拦都拦不住。

围绕客户关心的价值，塑造品牌，你就会获得超额回报。

总之，做营销既要深入产品，又要跳出产品，深入群众，懂得为谁设计价值。