中国运动品牌成长和发展的同时，也陷入了残酷的竞争僵局

随着2008年北京奥运会的日益临近，无论是李宁、安踏，抑或是361度、沃特、匹克、特步、鸿星尔克等都迎来了一次走上国际舞台的良机，2008年很可能是决定它们命运的时刻。对它们来说，奥运商机不仅仅意味着21世纪第一个10年最重大的战役，有可能也是决定以后几个10年胜负的关键，对一些小品牌来说，则可能从此消失。虽然奥运精神倡导的“重在参与”，但运动品牌营销的文化本性却是“冠军拿走一切，输家一无所有”。

运动品牌竞争僵局

伴随着中国体育在世界的强势崛起，作为中国体育产业之一的运动品牌正在迅速发展壮大。但成长和发展的同时，也让中国运动品牌陷入了残酷的竞争僵局，态势僵局、传播僵局、定位僵局、渠道僵局、制造僵局已经成为制约其壮大的五大僵局。

态势僵局。如果将现在运动品牌的市场现状分为高、中、低端三部分。那么，耐克和阿迪达斯牢牢地占据着高端市场，李宁、安踏在中端徘徊，而众多中小品牌则盘踞着中国乃至世界绝大部分的中低端市场。所以，“向高端进发”和“国际化”是中国本土运动品牌亟待攻克的两大难关。

其实中国品牌在这方面所做的尝试和努力由来已久。

2000年6月，李宁击败阿迪达斯夺得了法国体操队装备赞助权；2001年，李宁赞助了第27届夏季奥运会中国体育代表团并在西班牙桑坦德成立第一家海外形象店；2004年5月，李宁成功签约西班牙篮球协会，其男子篮球在2006年世锦赛上成为新科世界冠军；2007年，李宁携手又一支冠军球队阿根廷男篮……

几年来一系列大手笔运作为李宁在国际上赢得了一定的知名度，但几年中公司在海外市场的销售额却一直徘徊不前，国内市场中，李宁也在向高端进发中遭遇到耐克和阿迪达斯的阻击。

而随着安踏的一炮走红，运动品牌在福建如雨后春笋般崛起，不过却难免陷入到同质化的瓶颈。虽然都有一个国际化的梦想，但不论是率先起步的安踏，还是特步、361度、鸿星尔克或者匹克，不仅还没有完全杀入高端市场，反而在中低端市场拼杀得更加激烈。

2000年6月，李宁击败阿迪达斯夺得了法国体操队装备赞助权；2001年，李宁赞助了第27届夏季奥运会中国体育代表团并在西班牙桑坦德成立第一家海外形象店；2004年5月，李宁成功签约西班牙篮球协会，其男子篮球在2006年世锦赛上成为新科世界冠军；2007年，李宁携手又一支冠军球队阿根廷男篮…… 几年来一系列大手笔运作为李宁在国际上赢得了一定的知名度，但几年中公司在海外市场的销售额却一直徘徊不前，国内市场中，李宁也在向高端进发中遭遇到耐克和阿迪达斯的阻击。

而随着安踏的一炮走红，运动品牌在福建如雨后春笋般崛起，不过却难免陷入到同质化的瓶颈。虽然都有一个国际化的梦想，但不论是率先起步的安踏，还是特步、361度、鸿星尔克或者匹克，不仅还没有完全杀入高端市场，反而在中低端市场拼杀得更加激烈。

传播僵局。“大手笔广告投放”和“热衷明星代言”是本土运动品牌营销传播的真实写照。自从安踏聘请孔令辉代言在央视投放巨额广告并迅速打开国内市场、取得不俗业绩之后，马上引起晋江运动品牌的模仿，它们动辄拿出几千万，甚至上亿元进行电视台广告投放。而大量投放广告的运动品牌几乎都清一色地选择了明星作为自己的品牌代言人。李宁请来五届NBA总冠军戒指拥有者奥尼尔，匹克邀请到NBA火箭队副队长巴蒂尔出任形象代言人，沃特行动敏捷地拿下NBA海归王治郅，特步打起代言组合拳同时请来谢霆锋和TWINS，德尔惠搬出歌坛人气天王周杰伦。先不究明星与品牌之间是否能够擦出“火花”，也不究采用那种组合方式传播为佳，单就这种“明星代言＋央视广告”的推广方式来说，虽然能在短时间内提升品牌曝光率，并迅速占有一定的市场份额，但当运动品牌大战变成了明星大战，结果是消费者记住了明星的面孔，却无法记住产品的品牌时，企业的尴尬可想而知。定位僵局。可以说，“扎堆篮球”和“在专业与时尚之间摇摆”是中国本土运动品牌的两大定位现状。或许在NBA的影响力日渐强大之下，篮球将成为第一大运动装备市场。在耐克和阿迪达斯携NBA当红巨星大举进攻中国篮球运动装备市场的时候，中国本土运动品牌也不甘示弱。李宁除了有奥尼尔做产品代言，还赞助了奥运会和世锦赛两个篮球冠军球队；安踏连续数年冠名CBA联赛；特步赞助中国女子篮球甲级联赛；361度赞助央视“娱乐篮球”栏目，等等。众多运动品牌都将拳头产品定位为篮球运动装备，中国篮球运动装备有限的消费群体正在被越来越大的基数所分化。而特步和德尔惠是时尚运动品牌典型代表，因为代言明星的超高人气，这两个品牌也被时尚年轻人追逐，并为其赢得了较高的市场知名度。时尚的定位赢得了年轻消费者的青睐，但如果因此失去了专业运动市场的份额，显然也是特步和德尔惠不愿意看到的。时尚和专业，中国运动品牌在它们之间似乎都难以做出取舍。渠道僵局。正所谓“成也萧何，败也萧何”，中国本土运动品牌，尤其是晋江系统的崛起，正是依靠代理商制度。它们大多采取省级总代理形式，向市县扩张，并给出各种优惠措施，鼓励经销商开店。于是全国各地品牌形象店、专卖店四起。按照这种模式，许多运动鞋企业纷纷高举品牌大旗，在“明星代言＋央视广告”的助推下转向国内市场，并取得不俗的成绩。但是这种代理商模式，也让众多运动品牌陷入渠道僵局。一条本来消费能力有限的街道，矗立着十几家运动品牌的专卖店，已经成为各大城市步行街、商业街的真实写照。

另外，由于代理商自身存在着层次不齐、关系复杂、管理混乱、品牌忠诚度低等弊端，如何管理好并激发代理商的热情便成为使许多品牌营销总监头痛的问题。这也使得不少运动品牌陷入营销瓶颈，销售额达到一定高度就很难再突破。制造僵局。据世界体育用品联合会的报告，中国已拥有全球65%以上的体育用品生产份额。但是，在体育用品“生产大国”的背后，国际品牌的欠缺，有“量”无“质”，使得中国体育用品的前景并不乐观。更雪上加霜的是，对于越来越成熟的体育用品业而言，中国的劳动力优势正在逐步消失殆尽，其竞争力被东南亚和巴基斯坦等国所“吞噬”。中国体育用品产业的劳动力优势已不再起决定作用。近年来，一些发展中国家逐步盯上“体育经济”这一新经济领域，并与中国展开激烈的竞争。多年来“三大球”出口市场一向为中国占尽，但是，目前世界60%的足球已经在巴基斯坦生产，那里的制造商多达200家。这些公司是耐克、阿迪达斯等公司的转包商，它们把足球行销到海外，融入全球经济活动，构成国际价值链的一环。足球制造业的利润已经让锡亚尔科特变成巴基斯坦的“黄金区”，当地人年薪约1000美元，是巴基斯坦全国平均工资水平的两倍。另外，由于我国目前的体育用品生产企业仍以中小型规模居多，这些企业的生产设备、管理水平落后，人员素质不高，产品质量较低，个别企业甚至偷工减料，使用不合格的原材料。多种因素制约行业整体水平的提高，同时也使我国体育用品出口遭遇阻力。走出困局虽然中国运动品牌身陷僵局，不过在国内消费市场升级和消费观念转变的背景下，也应该以乐观向上的态度，积极而勇敢地走出竞争僵局。走出管理误区。中国本土运动品牌与国际知名运动品牌之间的差距，在很大程度上是品牌管理的差距。由于采取基本一致的生产模式，导致本土品牌间的差异不明显，品牌价值几乎相当。在市场中可以发现，耐克、阿迪达斯的专卖店里，传递的都是饱含运动激情的、单纯的体育信息，而在KAPPA，则把时尚放在首位，这些构成了品牌的核心。但众多本土运动品牌仍时不时游离在时尚与专业运动之间，时尚或者运动的概念都做得并不纯粹。这种差异，实质上是品牌管理的差距。因此，无论定位时尚或是专业，选择和利用好合适的营销资源，传递品牌的内涵，都成为品牌管理与品牌延伸的重要手段。而李宁和安踏正通过这一途径，大大提高了品牌形象。走出传播误区。传播的主要用途是宣传企业产品，传递品牌个性，满足消费者的需求，激发消费者的购买兴趣，影响消费者的购买决策。然而当前本土运动品牌大多采取单一的传播推广模式，虽然广告投放的数量巨大，但效果并不理想。造成这种尴尬局面的主要原因是广告主、广告人对广告传播的认识存在许多误区，从而直接导致了广告创意水平低下，难以唤起受众的兴趣。

“不作广告是等死，作广告是找死”是企业界颇为流行的一句话，也是许多运动品牌的共识。但是，不要盲目认为品牌就是广告打出来的。对于任何一家运动品牌来说，都应该根据企业的销售额和盈利状况，做好有自己的传播预算，并通过合理应用这有限的预算，将传播效果做到最大。不过近段时间以来，随着不断向耐克、阿迪达斯等国际品牌学习，中国本土运动品牌也已经开始跳出广告的单一模式，采用“代言＋广告＋公关＋活动”等多种传播方式相组合的推广模式。李宁的“3对3校园篮球赛”、“3＋1校园篮球赛”、大学生足球联赛等推广活动就是将李宁品牌根植于其主要目标受众——学生；安踏赞助CBA联赛，举办极限运动挑战赛，其主要目的也在拉近安踏与消费者的距离。所以，“攻城为下，攻心为上”，对于本土运动品牌来说，不必要在乎短暂市场份额的得失，而是要通过系统化的传播，将品牌植入人心。走出定位误区。定位是品牌对产品在未来潜在顾客脑海里确定的一个合理位置。一般说来，企业的定位误区表现为两大类：一是在市场逐渐成熟后，企业不能及时构思新的定位而陷入困境；二是随着企业不断扩张和进行多元化角逐，而使消费者对品牌和产品的印象愈来愈模糊。在当前的运动装备市场，“扎堆篮球”就是众多运动品牌定位失误的表现。那么，怎样走出定位误区呢？定位的真谛就是“攻心”，消费者的心灵才是营销的终级战场。从广告传播的角度来看定位，它不是要琢磨产品，因为产品已是生出来的孩子，已经定型，不大容易改变，而容易改变的是消费者的“心”。在具体操作中，营销人员要善于找出自己品牌所拥有的最令人信服的某种重要属性，通过一定的策略和方法，比如通过强化品牌的已有定位、寻找空隙策略、寻找空隙策略、类别品牌定位、再定位等，让自己品牌给消费者留下深刻的印象。走出渠道误区。渠道的建立可以分为两种途径：自建和代建。代理商模式就是“代建”的渠道模式，其主要适用于那些目前尚没有实力自建渠道的企业。但为了克服代理商制度的弊端，充分发挥代理商的能动性，将“代理商模式”升级为“营运中心模式”，或许是革新渠道的一剂良方。“运营中心模式”的实质是通过法律，将各省总代理团结捆绑在品牌周围，让其完全成为企业的一份子，这对充分调动代理商的积极性和防止代理商“朝秦暮楚”都有显著效果。走出产品误区。中国制造本身是中国引以为豪的，但从OEM贴牌加工到自创品牌以后，一些企业为了降低成本，不惜降低产品的质量，比如运动鞋脱胶、断底等现象频频被媒体曝光，其中甚至不乏知名品牌。为此，走出产品误区，不仅要加强产品创新，提高开发能力，改进工艺，在设计时尚和新颖性方面下功夫，扩大高中低档产品的生产，积极改变“Made in China”在国际上为低档产品代名词的状况；而且更应该严把质量关，以质量赢得消费者的信赖和忠诚。