在第91届中针会为数不多的特装展位中，山东金号、山东豪盛、山东竹之锦、山东亚光、浙江洁丽雅、上海三利、北京棉田等巾被企业抢去了床上用品企业不少风头，将一个个舒适、健康的家居生活场景展现在观众眼前。 据调查，欧美国家年人均消费毛巾250克以上，而中国只有50克，庞大的市场空间成为国内品牌企业迅速成长的基础。正如高阳纺织商贸城总经理臧哲辉在2009毛巾营销创新论坛上所说，对于毛巾这种日常生活用品来说，金融危机对销售额不会造成太大的影响，市场前景仍然可观。品牌需要诉求 山东淄博云涛纺织品有限公司是一家生产30多年毛巾的老企业了，在全国各地的商场和超市设立了300多家店铺和专柜。云涛拥有竹纤维、木纤维、罗布麻等多种多种天然原料制成的产品，一直以来把“亲肤”作为品牌的核心诉求，带给消费者柔软、环保、安全、健康的品牌理念。公司总经理林勇说：“云涛的目标就是把毛巾做精、做透。” 据林勇介绍，云涛的内、外销各占50％，由于该公司主要面对俄罗斯、日本、东南亚等国家和地区，去年和今年的销售额并没有出现明显下滑。2008年，云涛的销售额约为1.5亿元，比上年增长了15％。2009年春节假期一结束，云涛纺织的2000多名员工就投入紧张生产中。林勇预计，公司今年的销售额将比2008年增长10％左右。 在毛巾行业的中国名牌中，云涛的市场份额和知名度都位居前列，但在林勇看来，云涛上升的空间还很大。凭借着30多人的设计队伍，云涛几乎每个季度都会推出新花型。林勇说，消费者在选择毛巾的时候很大程度是喜欢某种花型或颜色，光有良好的品质，没有引人注目的外观是行不通的。 健康是山东竹之锦家纺的品牌诉求，公司销售经理夏海峰告诉记者，公司的产品70％走内销路线，30％走外销路线，在金融危机的冲击下略微受到影响。去年，和众多外贸企业一样，竹之锦开始转型做品牌。截至目前，竹之锦在江浙地区已经开了10多家专卖店。夏海峰说，通过多年的外贸经验，他们发现竹纤维在美国市场很受欢迎，尽管这种毛巾的价格是普通纯棉毛巾的2～3倍，但是它具有吸水性强、抑菌、无异味等功能，大大提高了品牌的附加值，也因此得到消费者的青睐。营销没有秘密 由9990条毛巾卷成玫瑰花造型筑成的亚光“毛巾墙”可说是本届中针会上最令人赞叹的场景了。山东滨州亚光纺织集团总工程师于向峰告诉记者，作为一个出口量占总产量80％的企业，亚光去年的出口额为20多亿元，增长率为27%。在全球需求下滑的大背景下，这个惊人的数字是怎么得来的？ 亚光主要生产各类中高档毛巾、浴巾系列产品以及浴衣、棉毯、腈纶毯、床上用品，主打品牌为“LOFTEX”和金亚光。其中，“LOFTEX”品牌主要以生产高端产品为主，开设专卖店和专柜，而（金亚光）是以中高档为主，适于大众消费。于向峰说，在30多年的发展中，亚光家纺的硬件不断更新换代，形成了强大的综合创新能力。同时，通过与瑞典宜家家居和美国沃尔玛超市等著名国际采购商的合作，亚光在工艺技术上得到很大提升。在与日本内野集团的合作过程中，日本专家多次到企业指导生产，为亚光带出了一批骨干技术人才。为了保证品质，亚光投资几千万元建设了质量控制实验室和业内第一个国家级技术中心，并配合行业协会制订了行业标准。于向锋强调，制订标准不是为了让大家追求某个指标，而是要求企业以消费者利益为出发点。 作为亚光毛巾的智囊团成员，上海劲释企业管理咨询有限公司品牌顾问刘拓和首席营销顾问倪旭康一致认为亚光的营销技巧很值得称道。刘拓说：“市场需要细分，企业只有明确目标消费群，找到自己的利基，才能找到自己的市场空间。毛巾属于低关注度的耐用消费品，因此营销人员要善于进行思维调整。亚光在深入研究市场后，认为毛巾不只是清洁用品，还是美容用品。因此，亚光提出‘看肤质选毛巾’，赋予旧事物新概念。”倪旭康说，随着生活水平的日益提高，功能性产品开始进入快速发展期。因此，他建议企业先以拳头产品打开市场、打响品牌，再推出系列产品。企业在把握住第一次消费需求后，要加快研发新产品，提高产品附加值，用特色产品拉动第二次消费。 于向峰认为，功能性是提高毛巾附加值的重要元素。但是，功能性也需要进一步细分，企业要针对不同人群的需要开发不同的产品。比如，亚光针对女性消费者推出了美容毛巾，针对不同使用时间推出了清爽型和安眠型毛巾。对于亚光的成功，他总结了两点经验：第一，亚光尽早完成了从贴牌加工到自主研发的转变，从2002年开始尝试自主品牌生产。金融危机发生前，亚光自主品牌产品的出口已经占到总出口量的60％。第二，在与国际采购商的合作中，亚光在研发方面较早地走上了国际化道路，能够针对不同市场开发不同产品，“因地制宜，因消费者制宜”。 “营销没有秘密，只有技巧。”在于向峰看来，市场对每个人都张开怀抱，花多少心思，下多少功夫，就能收获多少成果。