本文根据李海龙先生《强势品牌塑造与卓越品牌推广》授课录像整理

——在他的言谈话语之中，我捕捉到一个强烈的信号：为什么我们花了许多钱实施的品牌战略最后效果却并不理想？到底发生了什么事情？问题究竟出在哪里？

前几天到广州参加一个高峰论坛，在新天河机场刚下飞机就接到一个来自白山黑水的黑龙江大庆一家著名国企的一位负责人打来的电话。在电话中，这位负责人先是向我咨询了一些关于品牌价值评估的问题，在回答完他的有关问题后，话题自然的转向了关于品牌塑造方面。

30分钟的交流，在他的言谈话语之中，我捕捉到一个强烈的信号：为什么我们花了许多钱实施的品牌战略最后效果却并不理想？到底发生了什么事情？问题究竟出在哪里？

其实，在近年来我主讲的许多场品牌战略培训的现场，我早已是无数次的听到很多企业决策者发出这样的慨叹了。他们费解的说：“资金上没有问题，战略没有问题，策略也没有什么问题，人力资源上也不成问题！”那么问题究竟出在哪里呢？

后来有咨询公司的外脑说：“执行力不行！”于是，企业便花费巨资展开关于提升企业执行力的整改运动。可是当咨询公司走后才发现，只不过是留下了一堆刚性的制度和一堆“豪气干云”的口号罢了，其他依旧是老样子。

费解，企业到底发生了什么事情？问题的症结究竟在哪里？

我们先来看一件发生在我身边的小事吧。

那天我到一家大型卖场去购物，我走进了一个一直以来都在向消费者标榜着自己的真诚和亲和的家电品牌的卖场区，准备购买一款新款的冰箱回去。说实话，冲着他们的广告我是怀着很大的期望的，也就是说，我期望亲身体验一把他们在广告中表演出来的那种亲和力。

但是遗憾的是，不知道是我那天的运气不够好，还是因为他们已经改变了策略。反正就是当我看完一圈准备向营业员咨询时，却遭受了“致命一击”，我走到她跟前（她坐在柜台后低着头）正要发问，还没张口他突然把手一挥，做了个“肃静回避”的动作。我吓了一跳，仔细一看发现她正在哪儿数钞票呢，更令我没有预料到的是，此时她居然撩起眼皮瞪了我一眼，然后露出抱怨的表情（我想她是恨我扰乱了他数钱吧）。

各位，其实我是一个非常注重细节的人，而且我尤其在乎别人对待我的细节（也可以说是一个自尊心极强的人）。试想此刻在我的体验中，他们的真诚与亲和何在？

谈到这里，我们似乎已经明白了吧。

也就是说，虽然企业制定了一整套可行的品牌战略规划和执行策略。也形成了或刚性或柔性的制度和措施去督促组织机构中的各层面人员，但是仍显得有些形而上学的味道。许多员工只知道自己应该被动的遵守这些规章制度，却并未真正理解这些制度和措施背后蕴含的战略本质，自然也就更不懂得如何在自己的岗位上体现出品牌核心价值来了。

其实，这也就凸现出我们的许多企业在员工品牌教育上的致命缺陷来了。一些企业认为，品牌核心价值和战略的教育止于中层主管，认为无须对基层人员进行普及教育；一些企业认为，制度才是约束各级员工规范其行为的重要之处，因此往往把制度约束看得比品牌知识教育重得多。

譬如，如果一个洗涤剂品牌开送货车的司机从来不知道，如果自己的汽车和人随时都是脏兮兮的会使得顾客对品牌萌发不信任，他就会认为一切就是这样的。

但当他知道品牌的承诺是“创造洁净舒适的美好生活”，而且明白只有使自己的车和人看上去都显得干净整洁，顾客才会对品牌更加增添信赖的话。他就会每天都会注重这一点，使自己的的车和人看上去都很洁净。

再如，如果一个专卖店的营业员从不知道自己就是体现“真诚亲和”的品牌承诺的关键载体，而只是错误的认为那只是公司那些每天高叫品牌口号那些人的事情的话。他就会按照自己的好恶来对顾客“发任意球”。

但是如果他们知道自己就是向顾客践行“真诚亲和”的品牌承诺的关键载体的话，那么即使他再忙，或者再有什么不得了的事情，也不会因此而让顾客感到不快。

综上所述，我们其实已经很清楚了。正是因为我们的员工并不真正清楚，自己的行为与企业的品牌战略和品牌的核心价值如何匹配，一方面是企业花了许多钱四处立体轰炸。一方面它的各级员工面对顾客不闻不理、表情冷漠、甚至恶语相向。就会逐渐形成许多只杀害品牌的幕后黑手，无论任何优秀的品牌战略也是无法成功实现的。

好吧，我们来看一些成功品牌是怎么做的吧！

星巴克为何能在短时间里迅速崛起，成为全球咖啡店的巨头，除了其独特的“第三空间”定位之外，其实更关键的是其品牌文化在企业组织机构各层面员工中地贯彻所致。

星巴克的董事长霍华德•舒尔茨认为“每个员工都是品牌的形象代言人”，因此，他要求必须让光顾星巴克的每个顾客都能从舒适的环境，以及星巴克员工那似乎永远的“禅宗似的微笑”表情获得良好的体验。

福特“土星”汽车的品牌承诺是“真诚、诚实、有思想、友善和脚踏实地的”。因此土星公司的品牌文化也就与此匹配。在对所有员工“一对一的教育”中，土星的让所有岗位的员工都能做到面对顾客及与品牌有关的所有关系利益人时，“以尊敬的态度和朋友的方式交谈，不会故意显示其优越性。”

这种沟通的最终收获是使得“土星”仅仅花了四年时间销量就在全美200多个汽车品牌中跃居第8位，但是其拥有的经销商数量仅有335家，其他一些销量不及土星的公司却需要使用800家或者更多的经销商才能办到。而且尤其最值得许多汽车公司羡慕的是，在这四年中，“土星”在衡量消费者对新购买轿车品质认知和满意度指数的J•D鲍尔测试和J•D鲍尔SSI测试中从最初的第4位最终荣登榜首。毫无疑问，如此高的顾客满意度除了得益于“土星”的产品品质外，“土星”员工基于对品牌核心价值和承诺的深刻理解后的实地贯彻，可谓是为其真正成为强势品牌功不可没。

联邦快递的每个员工都知道，只有自己先高效快速起来，整个公司才能高效快速的旅行对顾客作出的“使命必达”的承诺。

雪佛龙的每个员工都知道，只有自己在日常工作中先表现得环保起来，才能使得所有接触到他的顾客发自内心的认为“雪弗龙真的很环保”。

其实说了这么多，放眼世界我们可知，任何一个优秀的国家都是教育出来的，而不是与生俱来的；任何一个强大的品牌同样也是来自于每一个员工对品牌的理解和身体力行地贯彻而来的，同样也不是“靠着墙根成长起来的”。

李海龙品牌教练机构寄语：当你制订较好品牌战略后，仅次于此的最高任务就是搜集散落在组织内部的品牌知识和既有执行优势条件，并发现不足及时予以补充，以形成可资对企业组织进行品牌知识教育的蓝本。再据此结合各阶层员工的工作属性，制订出适合组织结构中架构各层面员工的培训教育及沟通教材进行品牌知识的深入贯彻。只有真正做好了这些，企业的品牌战略执行成功才有希望。