消费需求急剧下滑之时，几乎没有企业愿意维持原有的营销支出水平。如何在有限的开支下保证营销的有效性，广告公司有自己的建议，百思买、宝洁等企业也各有高招。经济不景气时期应该采取怎样的市场营销策略？不少广告公司在给出建议时都会以削减预算的沉痛教训来开篇。

从2008年初开始，全球各地的广告业组织就一直在整理以往经济萧条时期的案例，希望以此来说服企业的营销总监们，在困难时期保持原有的营销开支能帮助企业战胜那些缩减了营销预算的对手。

“我的建议是，企业必须保持镇静。”位于美国达拉斯的南卫理公会大学（Southern Methodist University）考克斯商学院（Cox School of Business）营销学教授丹尼尔·霍华德（Daniel Howard）指出，“维持或是增加了营销开支的企业实际上能获得更大的市场份额。这是打败竞争对手最有效的方法之一。”

这话听着不无道理。然而，目前经济下滑的速度和程度意味着，几乎没有企业愿意维持原有的营销开支水平，更不用说增加支出以超越对手。

“营销预算只会减少，不会增加，”百思买（Best Buy）市场营销总监巴里·嘉杰（Barry Judge）表示。随着消费者需求的急剧下滑，2008年11月，电子产品零售商百思买预计未来的销售额将会连带出现下滑趋势。“别无选择，唯有收缩营销，”嘉杰说。

其实，对那些不得不花更少钱办更多事的企业而言，有大把提高投资回报率的经验可以借鉴，如预算缩减，“一个铜板就得掰成几瓣花，”专业数字行销公司Digitas首席执行官劳拉 （Laura Lang）表示。Digitas为世界第四大广告集团法国阳狮集团（Publicis）旗下企业。劳拉指出，一个企业所做的任何事情都必须为打造企业品牌服务。

重点出击而非蜻蜓点水

为了汲取经验教训，许多企业回顾了本世纪初的互联网泡沫，当时泡沫的破灭让刚刚兴起的数字营销行业日渐式微。“那时我所目睹的最严重的失误之一就是蜻蜓点水，每样开支都削减一点，”位于西雅图的数字营销机构Razorfish总裁克拉克·考其（Clark Kokich）回忆道，“其实更好的办法是分清轻重缓急，重点出击，集中力量把个别事情做好。”

然而，选择重点出击的对象却并不是件容易的事。“我们正处于前所未有的市场营销变轨的进程之中。人们的行为与表现各不相同，”劳拉解释道，因此，简单地套用过去的方法未必是最明智的选择。

全球第一大烈酒集团帝亚吉欧（Diageo）旗下品牌尊尼获加威士忌（Johnnie Walker）今年凭借“永往直前”（Keep walking）的广告获得了英国广告同业协会（Institute of Practitioners in Advertising）的最佳广告效果大奖。尊尼获加威士忌的全球品牌总监大卫·盖茨（David Gates）就表示会维持现有的广告支出水平，“关键是让广告同时满足因地制宜和因时制宜两个条件”。

盖茨补充道，经济不景气使得“集中火力的需求加倍”，有限的资源必须集中在三四个投资回报率可考的市场策略之上，诸如对F1锦标赛英国车手刘易斯·汉密尔顿（Lewis Hamilton）的赞助。

寻找经济有效的推广模式

“经济萧条从本质上放大了一个品牌的内涵。”BBH广告公司主席兼创意总监约翰·赫加蒂爵士（John Hegarty） 如实说，“当形势危急的时候，就不得不思考一下你心目中的品牌或者说你喜欢的品牌是什么样的????明确品牌究竟意味着什么。”

根据百思买市场营销总监嘉杰的看法，通常，排在品牌内涵首位的是“与形象有关的事宜”，然而作为品牌的无形资产，改善形象的投资很难量化回报率，因此取而代之的是屡试不爽、充分证明了有效性的营销工具，例如礼券。百思买一直坚持采取一种十分传统的市场营销手段：在美国每周末投递的5000万报纸里夹上百思买的周日礼券插页。“这招一直以来都十分有效，” 嘉杰指出，“销售额会有大幅提升。”由于面临整体消费需求下滑的大环境，百思买在礼券的使用上十分谨慎，生怕让那些没有礼券吸引也会进店消费的顾客们得了便宜，少赚了他们的钱。

顾客忠诚计划以及诸如改善企业网站等简单的顾客服务措施，都比华而不实的数字营销来得更为实际，也成效更佳。

“如果你能让消费者在看过广告或是与广告互动后获得简单而实际的回报，他们自然会回来要求更多的好处。”利洁时家化（Reckitt Benckiser）全球媒体总监伊恩·哈琪森（Ian Hutchinson）表示。作为一家消费品公司，利洁时目前增加了其市场营销的开支。“即便拥有英国天空电视台的个人录像系统（Sky Plus），如果广告本身十分有意思的话，观众也不会在第一时间把广告掐掉，而是会稍作停留。”

尽管多数广告媒体的收入都在缩水，但是在线以及搜索引擎关键字广告的收入却有所增长。这部分是因为它们的广告收入随着点击率的变化瞬间就会有所不同，而相比之下，撤销一个电视广告则通常必须提前数周通知。

与购买电视时段相比，发挥公关团队的力量在视频网站上播放有关新产品的片段或是让博主们在博客里谈论一下新产品都要经济许多。“多芬‘真美运动’（Real Beauty）的成本远低于品牌的其他宣传推广活动，”联合利华公司的多芬全球品牌副总裁阿利桑德罗·曼弗莱迪（Alessandro Manfredi）透露，“多芬在美国橄榄球联赛‘超级碗’期间投放了自尊基金（Dove Self-Esteem Fund）的广告，当然价格不菲。如果只是一年播放一次广告而不是在两个月的时间里每天播放30秒的话，合适的公关活动往往会更有成效。”

多芬把品牌每年15%的预算都用于各种公关活动。但除了少数像多芬或是吉百利（Cadbury）的大猩猩敲鼓视频等“病毒性营销”活动以外，很少有成功的案例，并且使用这种方法很难量化其成效。一些从事市场营销的人士总结，成功的关键是要瞄准那些囊中羞涩的消费者。

美国连锁餐厅Denny's借助国会出手解救华尔街的东风，于2008年10月推出了一项名为“谁在帮你摆脱困境”的活动。而一向不吝于向市场营销砸钱的宝洁公司加强了对尿不湿、洗涤剂和剃须泡沫的广告宣传，并且店内促销在整个营销方案中的重要性有所提高。公司总裁雷富礼（AG Lafley）在一次电话会议中指出：“在一个愈发萧条的经济环境中，消费者会更多地在店铺内作出购买决定，因此宝洁必须在店内更具有竞争力。”

英国广告同业协会会长哈米什·普林格尔（Hamish Pringle）则表示：“在经济形势严峻的情况下，那些规模较大、诚信更高的媒体也往往具有更强的适应力。”

然而，BBH广告公司主席兼创意总监赫加蒂却提出，要警惕过分依赖于市场调研。“我之所以不看好调研行业是因为，在目睹调研市场兴起的同时，与15-20年前相比，好的广告却越来越少。事实证明，市场调研并没有提高营销活动的质素。一个新奇主意的诞生并不需要周密的调研。”

赫加蒂认为，广告从业者必须与力主他们冒险的声音作斗争，推出能冲破经济阴霾的推广活动。对那些多年来致力于打造高端品牌的公司而言尤其是如此，“奢侈品牌最不应该做的事就是惊慌失措，然后声称产品‘售价低廉’。消费者不愿意被提醒自己正身处经济衰退之中。市场营销卖的就是乐观主义”。

给商家的一些建议

英国广告同业协会会长普林格尔指出：“拥有广泛资源并且实力出众的市场人士总是能赢得市场份额，并把经济衰退看作是扩大市场份额的最佳时机。”该协会的研究显示，如果企业的营销开支比行业平均水平高出10个百分点，市场份额就能提高1个百分点。

法国阳狮广告集团的全球首席运营官理查德·皮德尔（Richard Pinder）的建议则是：“一个萎靡不振的品牌需要点‘病毒’—用一个有感染力的好点子让人们津津乐道，并与他人分享。”他指出，在社交网站上追踪品牌所引起的话题和讨论，可以检验病毒传播的程度。

BBH广告公司主席兼创意总监赫加蒂则认为：“一个品牌的生存及维系需要名声来支撑，而提高品牌知名度的唯一方法就是向那些并不一定要购买产品的消费者作好宣传工作。”

多芬全球品牌副总裁曼弗莱迪表示：“许多企业都认为，30秒的电视广告是不二的媒体选择。”对新产品的推介来说，电视广告确实不错，但品牌对消费者的情感攻势则是通过户外推广和公关活动来实现更加有效。

蒂姆·布拉德肖（Tim Bradshaw）、安德鲁·埃奇克利夫-约翰逊（Andrew Edgecliffe-Johnson）系英国《金融时报》记者，周莹/译