经常有企业老板抱怨:我们公司什么都很好,就是营销人员不负责任,没有真正好的营销带头人,否则,我的企业早就上去了,但是我换了好几任营销负责人了,业绩还是弄不上去,看来,真正的营销高手难找。也经常有担任公司的营销总监等类似职务的朋友向我抱怨:办法想尽,就是搞不上去,原以为自己比上任能力要强,没有想到还是一样的结局,这个企业的营销肯定是谁也做不好了,主要是老板与企业有问题。
那么,到底谁应该为企业的营销失败负责呢?
评介企业营销工作的标准有很多,很多专家有诸多成型的观点,本文,笔者想从企业赢利的角度来分析一下。赢利是企业的收入与支出的差价,支出就是企业的产品(或者服务)的成本,收入就是销售出去的产品(或者服务)所形成的收入。如果从这点看,我们可以将企业的营销工作理解成,尽量以低的成本,尽量高的价格、尽可能多的量向目标消费者提供企业的产品(或者服务),那么基于这些分析,我们可以提出做好企业营销工作所必须确定的几个点:
一、尽量低的产品(或者服务)成本
产品(或者服务)的成本包括产品(或者服务)制造成本、营销费用等,影响企业产品(或者服务)成本的因素有很多,关键有:
1、产品(或者服务)的设计:
产品(或者服务)设计是否完全与消费者的需求相吻合,是否有不合理的设计环节,或者对于部分元器件提出了过高的质量要求。产品设计对于产品(或者服务)成本的影响在很多企业还没有被重视。正如我一直强调的一样:设计对于产品(或者服务)的成本控制、质量控制、生产加工等多个环节都是很重要的。有时候甚至有决定性的影响。
2、元器件采购:
元器件的采购成本是大家都很关注的,对于大批量采购的规模化生产企业,反倒这个环节越来越规范了。但是,对于一些中小企业来说,采购部门的有意或者无意的工作失误,在某几个关键性的部件上价格处理不合理,就给企业带来灾难性的影响。
3、生产管理能力:
各个厂家的生产设备状况不同、管理方式、水平不同,于是也就造成生产环节的成本状况不一样。特别是一些生产工艺不规范的企业,不断的返工给企业造成的生产成本增加比正常生产的成本还要高,更是要命。
4、营销费用:
在营销费用方面,又包括广告费用、渠道费用、售后费用、仓储费用、运输费用,各个环节都会影响最终企业产品(或者服务)的销售成本。而这些费用的不同又与企业的战略目标、企业的发展阶段、企业的营销模式等多方面有关。
二、尽可能高的产品(或者服务)销售价格
每个厂家都希望自己的产品(或者服务)能够以尽可能高的价格出售,但是影响销售价格的高低取决于:
1、消费者欲望的大小;
消费者对于产品(或者服务)的欲望越强烈,越愿意为购买该产品(或者服务)付出更多的代价,因此,我们的产品(或者服务)在设计时是否已经足够充分的分析了目标消费群体的需求,是否能够真正的提供满足消费者需求的产品(或者服务)。
并且,企业要学会不断发现消费者的潜在需求并满足,才能保证企业产品的持续高价格。
2、同类产品(或者服务)的价格;
不管如何技术如何先进、生产工艺如何独特,只要不是完全的资源垄断型产品(或者服务),很快就会同类产品(或者服务)出现,那么,企业的定价就势必受到竞争对手的定价策略的影响。
摆脱竞争对手的定价策略的影响只能在产品创新、品牌提升几个方面持续改进、提升,才可能实现。
3、可替代产品(或者服务)的价格;
很多产品(或者服务),在市场上是存在替代产品的,那么,消费者在选择时还会对比几种相尽的产品(或者服务)时机会成本,因此,可替代产品(或者服务)的价格会影响企业的定价策略。
技术上的不断革新、完善,可以在保证对于替代产品成本优势的基础上,获得企业的超额利润。
三、尽可能多的销售量
1、产品(或者服务)的需求(包括潜在需求)是否足够大。
企业在确定目标市场时,对于目标消费群体的消费需求应该有准确的认定,只有企业的战略定位是正确的,我们才最终可能实现足够多的销售额,
2、是否有强有力的渠道:
只有建立了强有力的渠道,企业才可能形成足够大的销售量,这又涉及渠道的数量与质量两个方面的内容。
3、品牌的感召力
影响品牌的感召力的因素有很多,笔者以为以下几点是很关键的:
品牌的公众形象,包括企业的领导、员工表现在社会上的言行举止,对于产品品牌有很大的影响。
产品创新程度高低对于品牌的建立影响颇大,惟有不断创新的品牌,对于消费者才会产生足够的吸引力。
产品质量,产品是品牌的载体,产品质量对于品牌的建立有一票否决权。
售后服务,良好的售后服务可以对于产品质量的瑕疵产生补救作用。可以使消费者消除产品使用价值无法实现的担忧。
四、营销是整个公司的事情
从以上几个方面来看,影响企业营销成败的因素其实是完全融入企业经营的各个环节之中,企业的定位、产品设计、采购、生产、渠道分销、运输、售后服务、以及公司的各个管理环节,都对企业的营销产生关键性的影响。
其实,企业的销售工作是属于足球场上的临门一角,成功了是整个团队的成功,失败了是整个团队的失败,所以,经常更换营销总监还是不能成功的企业老板,建议你还是从多个角度去观察一下,到底你的企业在哪些环节存在不足,肯定不是你的营销部门一个部门不行了,而那些自以为自己是企业的救世主的营销总监们,你们也最好能够明白,其实,你们的成功只是整个团队给你们部门露脸的机会罢了。
作为企业的营销负责人,就不应该仅仅只关注自己属下的市场推广部、渠道销售部、售后服务部(按惯例,每个稍微大一点的公司营销系统都设置这些机构),还要积极的关心公司的整体发展战略、公司产品开发、公司的整体成本控制、公司的生产工艺的改进等方面的工作。这些工作,其实也是属于公司营销工作的一部分
而作为企业的老板,一定要弄明确营销老总与销售总监的区别。