寒冬袭来，人心惶惶。“缩减”话题与悲观情绪悄悄弥漫。然而，艰难环境是浑沌者的死亡号角，也是伟大者从草莽走向英雄的晨钟。对于那些由于平时的积累和运作而具备了一定实力的企业而言，在这个特殊时期，找到并运用正确的营销策略、发展战略，未来将是一个可以迅速扩张、走向辉煌的年代。 国内外营销专家表示，网络营销极有可能成为企业应对经济形势严峻挑战的新机遇。也许我们从来没有像现在这样，迫切需要探讨如何制定合理的营销策略，如何优化媒体投资、提升ROI等话题。在变化、多形态、整合成为网络营销三大关键词的今天，掌握评测效果的标准，就显得非常重要。 E营销破冰 同大多数年轻人一样，我们并没有经历过严格意义上的经济寒冬，套用《大萧条时代： 1929-1941》作者狄克逊 •韦克特的话，我们一出生，“展现在这代人面前的，是一眼望不到头的繁荣兴旺的远景。 ” 现在，在金融危机开始影响到实体经济的特殊环境下，“2009年我们将面临非常严峻的挑战”这样的言语随处可见，“缩减”弥漫在各个企业的话题中，营销开支更是企业着手控制的部分。 无论是可口可乐、三星这样的跨国企业，还是各种各样的 中小企业(行情 股吧)，都表达并着手实施这样的计划。 但是，企业应对的策略只能是成本紧缩或者取消营销投放吗？ 从某种意义上来说，金融危机所造成的人心动荡，比危机本身更加可怕。美国曾在近三十年中遭遇了五次经济衰退，而每一次衰退过后，总有一批企业趁势而起，将曾经的对手远远抛开，其中的一些，今天早已声名赫赫：沃尔玛、宝马、IBM艰难环境是浑沌者的死亡号角，也是伟 大者从草莽走向英雄的晨钟。 对于那些由于次贷危机而倒闭的跨国投资银行，或是由于全球经济下滑而失去市场、濒临倒闭的中国本土企业，这是一个糟糕的时代。 但是，对于那些由于平时的积累和运作而具备了一定实力的企业而言，在这个特殊时期，找到并运用正确的营销策略、发展战略，未来将是一个可以迅速扩张、走向辉煌的年代。 特殊经济环境固然会造成企业销售业绩的下滑，但也会留给管理者们更多发现问题、寻找思路的空间。对于企业主和营销负责人来讲，也许我们从来没有像现在这样，迫切需要探讨如何制定合理的营销策略，如何优化媒体投资、提升 ROI等命题。 在寒冷中厚积 在 20世纪 90年代初的经济衰退中，IBM濒临破产。 1993年 4月1日，郭士纳临危受命，成为 IBM的首席执行官。完成了公司的财务分析后，他宣布：在未来几年内， IBM要增加营销开支，减少其余成本支出。之后，他半年内果断裁人 45万，彻底摧毁旧有生产模式，开始削减成本，调整结构。 在郭士纳进入 IBM之前，营销并没有作为一门独特的职业学问，也没有被当作一门独特的职业学问来实施管理。郭士纳认为一家成功的公司必须有一个以客户为导向的和一个强有力的营销。为此，他聘用了专家，在 60天内进行了 IBM营销形势分析，并为完善和加强市场营销能力，进行了竞争对手分析、市场细分、品牌管理、消费者偏好分析、销售渠道建立和广告系统整合等一系列大动作，终于出台了一系列适合当时消费环境下的营销举措。 1994年底， IBM获得了自 90年代以来的第一次赢利 30亿美元； 1995年， IBM营收突破了 700亿美元大关。 在郭士纳担任 IBM首席执行官 10年的时间里，尽管还有其他多方面的原因和努力，但是不可否认的是，危难环境下做出的营销计划，在成功拯救蓝色巨人的过程中发挥了极其重要的作用。 美国的迈尔德伦 •弗尤斯密斯公司的一项调查研究表明，在美国 1973年 12月至 1975年 3月的那场经济衰退中，143家公司中有一半以上在经济衰退初期就将营销开支削减了 15%～23%。有趣的是，在衰退过去后，削减营销开支的公司往往不敌那些没有削减这部分开支的公司。 这项调查显示，削减广告费用支出的公司，一般都发生了销售下降和市场份额减少的情况，而且这些公司恢复原先经营水平所花的时间比没有削减广告费用的公司更长。在 1974年到 1976年期间，年平均利润增长率为 27%，而那些削减了广告费用的公司同期的利润增长率仅为 8%～ 16%。当时那些没有削减费用的公司，利用去尾数折价券、买一送一拍卖、销售竞赛和兑奖等等方式，进行了有针对性地促销。可以看到，当经济衰退到来之时，企业需要做的，不是削减营销支出，而是要寻找更有效果的营销方式。 现在，尽管危机并未发展到如大萧条时期般严重，但是严酷环境使得企业之间竞争加剧，部分企业将面临生存危机。企业更需要将有限的营销预算花到更有效、更精准、更便于测量的方向。在这种情况下，网络营销，就成了不少企业的首选。 转战网络 2009花钱讲艺术 从 1997年 3月 Intel和 IBM在天极网上投下中国的第一个商业性网络广告，到现在中国互联网广告业即将进入第 12个年头，在这十余年间，这个产业创造了一个又一个奇迹，与此同时，网络营销也日渐成熟。调查显示，在中国，94.78%的企业在一定程度上理解网络营销概念， 80.97%的企业使用过或正在使用网络营销服务。这意味着，“网络营销”对很多企业来说，已经不是一个陌生的字眼。艾瑞调查显示，中国网络广告市场规模在 2007年达到了 106.1亿元，是六年前（ 2001年）的 23倍！ 现在，面对着特殊的经济时期， 2009年，众多广告主保持着对网络营销的信心，因为网络媒体的确具有比传统媒体更好的扩展性。据 2008年 12月出台的艾瑞《 2009年中国网络广告发展趋势调查报告》显示，在全球经济持续低迷的大环境下，业内人士对 2009年网络营销前景依然持乐观态度，并更加看好网络媒体的性价比优势。通过对企业、广告代理机构、媒体等不同领域专业人士调研发现，有 35.4%的调查对象认为 2009年中国网络营销市场规模增长率在 11%～ 30%之间，另外有 19.7%的调查对象认为增长率会达到 31%～ 50%。 在调查中，业内人士表示，与传统媒体相比网络营销具备性价比高、效果可测评、精准营销、可控性强、互动等优势，因此在 2009年经济大环境不景气的情况下对广告主更具吸引力。 然而，了解与投放，就是“挖到”网络营销的最大价值了吗？在普遍参与网络营销的情况下，更多企业亟待解决的问题是：不仅需要网络营销，而且需要更有效的网络营销。 然而，网络形态飞速发展、新概念层出不穷，作为一个营销人尚且搞不懂许多网络名词，企业主又如何做出投放效果的判断？ 网络营销面临的三大挑战 即便是这些国内外的优秀品牌，即便是目前最活跃的网络媒体应用者，也面临着在线营销这种新型营销模式带来的挑战。 第一个挑战是变化。网络媒体在中国的发展之快，可谓一日千里。这种高速的进化过程，首先带来了观念与知识更新的挑战。 在互联网媒体世界，新的热点、新的技术不断涌现，往往是前一种手段的应用尚未成熟，更符合网民需求的全新手段又产生了。因此，不仅是广告主，包括网络媒体自身也需要不断学习，可以说，网络时时处于营销变革之中。 第二个挑战是形态丰富。网络媒体的形态不断丰富，特别是近两三年来，互联网广告的市场集中度进一步下降，呈现出多样化的发展，格局复杂。 第三个挑战是整合趋势。艾瑞分析认为，富媒体化将成为未来网络广告的发展趋势，富媒体广告的比重也将逐年增加，预计 2011年富媒体广告市场比重将达到 10.1%，而游戏嵌入式广告、软件类广告、互动营销类广告等新兴广告形式会在未来几年成为推动品牌广告市场快速发展的主要动因。 这就意味着，向网站机械投放广告——已经不足以提高广告主的品牌竞争力，必须采用更创新的整合在线营销方案。 这三大挑战都指向同一个问题：效果评估。面对网络广告的整合化，相关的效果评估并未跟上，这就造成更多的企业还处在选择的迷惑之中。一方面，营销工具的快速发展，让企业对在线营销知识更新速度跟不上；另一方面，一部分网络营销服务商自身的专业水平有待提高，目前无法满足企业的网络营销期望。企业对网络营销综合方案的需求日益强烈，然而选择的难度也在日渐增长。 在 2008年四月份北京召开的腾讯智慧 • 2008高效在线营销峰会上，“世界整合营销之父”唐 •舒尔茨教授表示：营销界需要做一个根本性的改变。“互动体验式的在线营销将是整合营销行业发展趋势，而作为营销人员的挑战因此来到。” 国内网络界的有识之士也提出：面对现状，网络营销服务商要从产品销售型向顾问服务型战略转移。提供专业服务价值，是帮助广告主理解网络媒体和营销新产品的有效方法。 在这种需求下，一些新的在线营销理念和解决方案浮出水面，它们不仅是考虑如何营销，还包括如何运用网络特性提升效率、如何衡量网络营销。“腾讯智慧”，就是其中引人注目的一个。