解析服装销售如何融冰回暖
金融海啸席卷全球，纺织服装业究竟如何应对？行业的终端环节——服装零售市场又是如何反应的？ 行业里首当其冲受“袭击”的是外贸企业，在出口不利的情形下，不少企业转做内销。东莞市浩亨服装有限公司旗下品牌G.I就是其中的代表； 然而内销市场也不是说做就能做好的，面对老百姓收紧的“腰包”，怎样才能打动他们呢？这是商场刮起打折促销风的直接动因，也是尾货热潮兴起的市场背景； 促进销售也是众多企业、品牌代理商们要生存下去所必须面对的现实问题，渠道的核心人群——总代理们也在积极思考、各出奇招。
看来，“寒冬”固然冷，甚至温度直逼0ºC，但我们也要看到，0ºC其实有双向的指示含义——结冰或者解冻。你是消极等待被“冰冻”，还是主动升温来“解冻”？从企业、代理商到商场、尾货市场，大家都在试图破解服装销售的瓶颈，迎接雪融冰消的春天。
转型篇 外贸企业转型备战“新战场”
近日，东莞市浩亨服装有限公司旗下品牌G.I宣布正式进入国内市场，这标志着浩亨服装有限公司完成快速转型。在欧美市场疲软、需求骤减的大背景下，外贸型企业纷纷寻求新的突围之路。从做外销市场转到以品牌形式做国内市场，这种现象已成为一种潮流。
浩亨快速转型
东莞浩亨服装有限公司以前一直以出口服装为主，国外市场包括美国、澳大利亚、印尼、阿联酋、新加坡、泰国、越南等。长期以来，浩亨还为巴黎服装批发商提供产品，这些产品最后流入欧洲51个国家的时装店，然而今年以来，来自巴黎的订单减少了三分之二。另外，从今年5月份起，一些与浩亨合作了8年的美国、澳大利亚客户纷纷表示，将结束与浩亨的合作。“今年冬季和明年春季的国外订单，简直少之又少，严重影响了公司的正常运转。”浩亨总经理郑健培说。
在出业绩大幅下滑的重压之下，浩亨决定转向国内市场，以自己的中高档男装品牌G.I来开拓市场。G.I品牌明确定位为面向“咖啡文化”消费圈的时尚男装，主流消费人群定位在25~35岁之间，产品定位为中高档的小资、中产阶层的主流消费者，具体定价将依据市场行情与消费指数，紧贴小资、中产阶层的消费水平。计划到2009年底，G.I全国加盟店将达到500家。研究需求、带动开发、满足市场，这就是浩亨经营的核心。
中国社科院城市发展与环境研究中心研究员、广东省名牌推进委员会副秘书长蒋建业认为，像浩亨这样长期为国外品牌做贴牌生产的企业，从技术上讲，完全可以生产出与国外著名品牌的产品质量不相上下的服装，而其产品售价比国外同类产品便宜约三分之一。“国家扩大内需的一系列政策措施为出口主导型企业转内销市场提供了良机。与其为洋品牌做嫁衣，赚一点可怜的加工费，何不借鉴洋品牌的营销手段，依据本民族文化和消费习惯形成自己独特的流派，做大做强自己的品牌？”
给国内品牌支招
蒋建业认为，对于许多转型做内销的服装企业来说，品牌要想走得远、走得好，就要借鉴曾经在国外市场运作的成功经验，把这种新的理念应用到国内市场当中。另外，从目前国内市场来看，由于人们的生活水平提高，传统的日常生活消费品不会有太大的变化，市场也不会有太大萎缩。
在目前全球经济危机的形势下，现代的品牌商要做到五大要素即：品牌、知识产权、标准、技术创新、资本运作。的整合运用才有出路，只有把五个要素紧密捆绑起来，做到“立体经营模式”为品牌保驾护航，才能真正把品牌做好、做大。
当然，除了品牌修炼好内功外，本土市场的品牌保护也是重要的。比如，中国企业在开拓国际市场时，常常会遭遇一些非技术的障碍，郑健培形容它“撞上以后觉得痛，但你事先却不知道什么时候、在什么地方还会撞到，而且不知道怎么能不被撞”。
对于这种现象，蒋建业称之为“软壁垒”。因为任何一个国家都会对自己的市场进行保护。“发达国家先对自己的市场包了层‘保护膜’后才‘对外开放’的，而中国几乎没有设置正当的门槛来保护自己的市场。这方面我们也应该加强。”在企业修炼好内功的同时，再加上市场这个有利土壤，品牌这棵“种子”才能够茁壮成长起来。
代理篇 “御寒”“解冻”要用心
12月8日，中研国际时尚品牌管理咨询集团在北京洋桥大厦举行了“应对寒冬”主题沙龙，行业专家、品牌商、代理商一起进行了深入探讨。
加快 “直营体系”建设
杭州布意坊服饰有限公司总代理王国锋采取了加快建设品牌“直营体系”，来解决目前的危机。他认为，品牌的中上层负责人只有贴近消费者，才能直观感觉到市场到底是什么样的。由于他的这个“爱好”，同行经常戏称他为“下乡主任”。而他本人认为，“下乡”给他带了许多商机，因为整体经济形势不太好，一些二、三线城市的中等店辅在转租，如果寻找到不错的店辅，就可以立刻拍板租下来，而在以前，这些地段的租金是相当高的。 他说，此次经济危机也许并不是什么坏事。因为在这种情况下，市场的竞争力度反而小，因为别人都“关门”停业了，只有你独树一帜在开，这种局面，倒让人觉得更有机会了。
“企业需要加强锻炼”
意大利金海马集团国际服饰有限公司总经理、“太子龙”北京营销中心经理刘文霞具有品牌商、代理商双重身份。她认为，在经济危机下，虽然整体“市场蛋糕”小了，但并不意味着某一特定的品牌商们、代理商们可以获取的“市场蛋糕”也小了。要使自己获得的“市场蛋糕”保持不变或者增大，惟一的途径就是主动出击，变被动为主动，积极扩大自己的市场份额。她强调，企业目前一定要“加强锻炼，提升素质”。
“增加网上销售渠道”
北京巴伯瑞服装服饰有限公司主要经营精品女裤“巴伯瑞”，他们也采取了一系列有效措施来应对“寒冬”。运营总监菅朝鹏介绍说，首先，公司生产厂由北京转移到河北，在成本上有所降低。其次，销售方面也有改进，一是增加了网上销售。比如网上开淘宝店的销售模式，销量就不错，有时一天能销售200多条裤子。当然，价格相对比实体店铺的正品要低，因为网上销售的都是前两年的库存，这样也可保护实体店铺销售。二是把新品划分为三类，即A（畅销款）、B（常规款）、C（滞销款）。对于A类和B类用正常的销售方式即可，对于C款，就当季生产、当季解决掉，避免造成太多的库存。
把顾客当作“潜在销售员”
对于佐罗世家的单品价格在上涨，有些消费者并不理解。佐罗世家北京总代理王磊对此认为，佐罗世家品牌价格上涨是趋势。因为目前原材料上涨，迫使我们品牌单价上涨。从另一种角度上分析，品牌价格上升并不是问题，最重要的是销量上升才是主要的。目前，佐罗世家通过“常客”口碑传播来吸引新的消费者，把“常客”当作我们品牌的“潜在销售员”，这也是营销的一个新手段。
“货品对路”是关键
福建匹克集团华北及新疆总代理丘荣根介绍说，福建匹克集团有限公司是一家集制鞋、鞋材、服装、包袋等体育运动专业装备器材的外向型企业集团，品牌销售非常好。他认为，做好各个地区的货品分析很重要。比如，匹克的鞋和服装在华北市场和在新疆市场销售都不错，但还是有一些差异的，比如跑步鞋，在北京、河北等地就卖得不错，而在内蒙就卖得不好。因为内蒙经常有沙尘暴，户外跑步锻炼的人就比较少，很大程度上影响了跑步鞋在当地的销量。对此，我们就要针对内蒙这个地区，重新组合和整理适合当地的货品进行销售，这样才能“因地制宜”，实施有效销售，并且达到货品的最大化销售。（李英）
渠道篇 商场集体来“打折”
最近几周，京城各大商场纷纷通过“打折”形式来刺激消费。以往都不跟着“玩”的国际大牌们，此次也变得很“俗”地进入“打折潮”。可以看出，在全球经济不景气的情况下，无论你是谁，一个好的销售业绩才是硬道理。
品牌打折也“疯狂”
记者在京城的一些著名商业街及商场发现，年底这个消费旺季显得有些清淡，以至于打折促销也一反往年地提前出现。在王府井商街、东方新天地、燕莎金源MALL、大悦城、国贸、新光天地等大牌聚集的地方，都纷纷打出了打折销售或是返券的招牌以吸引消费者。
在华贸中心推出的精品特卖中，有Zegna、ESCADA等30多家品牌参与，并打出1折起的口号；位于金融街购物中心的连卡佛以及其他一些品牌也推出了年末打折活动；国贸商城举行的一场折扣特卖活动中，BAZAAR等50余个品牌参加，参与品牌数比去年增长一半左右；在东方新天地，法国都彭打出了全场服装8折的牌子，FERRE和SONIA RYKIEL打7折，FILA等名牌都打出了7~8折的折扣；燕莎金源Mall店里，一些大牌也纷纷打折促销，或是搞一些特卖活动以吸引顾客，耐克、高尔夫买600减200元、美津浓特卖区4~7折优惠等。 尤其是在圣诞前后和新年来临之际，打折促销活动更是力度加大。
据了解，在金融危机波及的零售业中，以服装零售业受到的影响最大。原因是去年经济形势好，不少店在去年年底及今年年初预订了较多货品，但金融海啸影响下，货品滞销。 业内人士称，之所以提前减价，是期望在经济再恶化前，可以吸引消费，以便明年春天有资金入货。也有专家认为，商家提前启动“打折潮”，再加上国家近期出台了一系列扩大内需的政策措施，圣诞节、元旦、春节等节假日也将相继到来，这些都有助于刺激消费，促进市场回暖。
消费者看法不一
“这衣服打折吗？”
“我们这牌子不打折。”
在大悦城的一家品牌店里，记者发现有人在讨价还价。
那位消费者继续说：“现在都经济危机了，你们还不打折啊，太贵了！”然后就出门去别的地方“淘宝”了。
从西单大悦城的杰克·琼斯店里出来的一位两手空空的男士告诉记者，以前经常在这里消费，一直都不大关心是否打折。但现在由于经济危机影响，对衣服也不是像以前那样看上了就买了，现在还要看一下是不是实惠，对价钱看得比以前重了。
在东方新天地的走廊里摆出的服装和围巾打出了2折的牌子，吸引了很多人前来抢购，场面异常火爆，有人甚至在争抢中大打出手。而在几步之遥的品牌店里生意却很清淡，反差巨大。一位买到打折衣服的女士对记者说：“在这里边能买到打这么低折扣的东西实在不易。”她认为自己的收入虽然还可以，但是现在买衣服只买一些打折的，在不打折的店里只是看看而已。
在走访中，记者发现，商家打折有两种形态：一种是国内品牌高调打折，打折的招牌用大号字体书写，摆在显眼的位置；而一些国外大牌的打折却是用小号的英文字体写着打折的信息，放在角落里，消费者只有在仔细观察的情况下才能看得见，显得有些勉强、低调或是不甘。
虽然一些国际大牌打出了“白菜价”，但是不少白领依然感觉到心有余而力不足。谈及原因，在某金融企业工作的王小姐说：“国贸的品牌促销时，我去看了看，还是好贵，打完折还是上千元，眼下还是省钱第一。”许多消费者虽然对打折促销很感兴趣，但是在消费方面都很谨慎，毕竟现在是特殊时期。
“打折”不是惟一法宝
中国人民大学教授黄国雄对记者介绍说：“目前一些城市的市场销售已出现增速减缓的苗头，而在传统零售旺季的10月出现销售额增速大幅下滑，预示着零售业已经提前进入了冬季。尤其是今年第4季度和明年前两个季度将是零售业的低迷期，到明年2季度以后，零售业的增幅指标可能会有所回升。因此，商家的真正寒冬恐怕才刚刚开始。”
黄国雄认为，虽然进入11月以后，北京百货业掀起店庆、打折的高潮，拉动了销售的增长，但这并不是应对经济危机的长久之计。店庆、促销会在当时造成一定的轰动效应，却会形成两个消费低谷：一个是店庆前的观望期、等待、不消费，一个是店庆后销量明显下滑。他认为现在许多商家把店庆、打折促销当作拉动销售的惟一救命稻草，其实这不是解决问题的根本出路。他指出，企业应转变观念，多寻找市场的发展机会。比如在老年人市场、不同年龄段的儿童产品市场等，这些市场商家目前开发得还远远不够。
另外，市场研究领域的领先者尼尔森公司日前发布的全球消费者信心指数调查显示，发展中国家和地区的消费者对经济前景态度乐观，他们相信全球性经济低迷将在一年内画上句号。其中，印度持这一观点的受访人数比例最高，达到51%；其次为越南45%，中国内地和俄罗斯则各有33%。
国家信息中心首席经济师范剑平认为，政府出台了一系列扩大内需的举措，在新的形势下，企业要从经营商品向经营服务转变，从注重数字经营向效益经营转变，这样才能进一步促进内销。
渠道篇 尾货市场真实惠
由于金融危机的影响，消费者对物价的敏感度越来越高。他们既不希望增加消费的开支，又不愿意降低消费的档次，于是渐渐把目光转向了品牌尾货市场。
今年下半年以来，一些服装企业营业额明显下滑，但北京百分百鞋业有限公司旗下“天兰”品牌尾货鞋城营业额却增长迅速，在保持业绩稳定递增的同时，近期又开始向品牌服装尾货进军。尾货市场已被众多服装品牌商、总代理商们认为是“寒冬”里服装商家最得力的“下水道”。
“天兰”尾货鞋城总经理吴大局介绍说，品牌服装尾货卖场位于北京木樨园桥西南角方仕商贸城地下一层，面积约4500平方米，主要定位是中高端品牌，以国内品牌服装为主。“天兰”尾货鞋城的“就是便宜”的宣传口号，同样也是品牌服装尾货的招牌。
正在招商的尾货鞋城的品牌服装区与其他的品牌服装折扣中心的区别时，吴大局总经理概括了三点：“品牌尾货服装区”有别于其他尾货服装市场，商城保证服装与厂家或服装总代理直接挂钩，不做散户经营，既保证了品牌的品质，同时又为企业解决库存尾货，所以价格有优势；最大化地扩充多线品牌，保证老百姓对享受名品的需求；从管理入手，统一管理和收银，统一服务，便于保证和提高消费者的忠诚度。
能找到得力的消化库存的渠道，把损失降到最低，这对服装厂家来说是一大幸事。北京佰阳戈营销策划有限责任公司总经理、资深策划人梁吉良说，目前中国尾货业态仅占到服装总销售量的5%左右，未来，其发展形势和空间不言而喻。
近年来，各种形式的服装尾货店开始出现，服装尾货业态的出现，解决了品牌和渠道商的库存之累，优化了服装的产业链。但因货品渠道、价格、经营管理上的不规范，使整个产业链产生了不和谐乃至摩擦的局面，比如，仿冒品牌尾货加工业的出现，正季、过季货品价位悬殊带来的顾客质疑；同区域品类尾货价格不一带来的不良竞争等。专家提醒，一个业态要想健康地发展下去，还必须品牌商、渠道商、折扣商携手，统一货品的渠道、价位，严把尾货的流通关是关键。