主持人：赵传平 参与嘉宾：李志起营销服务机构首席顾问李志起

营销总监毛小民 刘卫华

营销人方华明

二批商有“价格杀手”、“品牌杀手”的“美誉”。在产品的成长期，二批商很少主动投入，一般持观望态度；在产品的成熟期，二批商经常会把企业的促销折进成本中低价倾销，导致市场大乱；当产品进入衰退期，二批往往会通过杀价，甩货套现。对二批的管理也由此成为企业的头疼问题。

提升二批在销售链中的地位

主持人：厂家与二批之间虽然有产品相联系，但是并没有直接的合同关系，二批和厂家之间隔着一批商，对二批的管理形成了这样的困局：厂家管不着，代理商管不好。怎么克服这个困局呢？

刘卫华：厂家不管二批，是怕一批商生疑。其实，这一点不用过于担心。原因有三：1.厂家对二批的管理符合一批轻松追求利润的想法；2.一批都明白，自己的二批网络对一个认真的厂家来说并不是秘密；3.一批一般经销多个品牌，厂家并不能抢走他的网络。

方华明：我早期做区域经理时，就曾经参与到一批商与二批商的分销协议中，以厂家和一批商共同的名义同二批商签订分销协议，提升二批商在销售链中的地位。我们当时将产品向长春的五个县级市（区）分销，分销协议涉及厂家、一批和二批商三方，基本内容包括：

1.通过整体价格体系的设定来避免市区与下县价格的冲突，既保证一批商利益，也保证二批商利益；

2.界定一批商与二批商的责任与义务，如货与款、铺市、窜货等问题；

3.界定厂家市场支持力度的分配原则和促销的统一性；

4.界定厂家的协调与管理功能。

毛小民：由厂家来界定二批商的责任、义务并限制其市场行为，这样的作法有两个好处：第一，使二批按照厂家的要求进行市场操作，厂家的市场操作思想直接传达到二批，为管理二批商打下了基础；第二，消除了二批商对一批商截留厂家政策的担心，使二批商的部分市场地位独立于一批商；第三，如此操作也是向一批商表明，厂家会对给二批商的承诺负责任，消除了一批的顾虑。

利益管理仍然是关键

主持人：“商以利为先”，企业要走出“管理就是控制”的误区，树立和二批共同成长的心态。企业对二批的一切管理活动都要围绕二批商的利益管理来开展。在这方面想听听各位的高招。

李志起：最主要的是制定稳定合理的价格体系。厂家有个误区，认为价格空间大，二批商就可以多赚钱。新品上市前期价格不透明，二批有可能获得较高的差价，但是随着时间的推移，价格会被拉下来，这样差价难以持久。相反，无论价格高低，只要价格体系稳定，二批商就能够持续稳定地获得差价。

方华明：管理的重要内容是服务。一方面，企业要积极给二批商做好产品销售的辅导工作，让二批商知道产品的卖点在哪里；另一方面，厂家要向二批传授销售技巧，提高他们的销售能力。我在负责长春市场期间，经常会与一批商的业务员一起到二批商那里，检查二批商的市场操作情况，与他们一起制订市场方案，并亲自参与到二批商的铺市、促销活动中。与二批一起铺市，可以将二批商的市场操作情况弄得清清楚楚，还可以留下其下线的电话，随时进行检查。

毛小民：企业对二批商的管理要从销量导向转移到市场培养导向，同时把通路促销资源转移到帮助二批商做市场基础工作上来。厂家不要让二批大量占压资金做销量，自己做甩手生意，要把二批的经营风险降到最低。

刘卫华：对二批进行通路促销，最容易陷入的就是“促销，压货，再促销，再压货”的恶性循环。要改变这个循环，首先要改变厂家业务人员的绩效考核指标，从对“自己人“的管理上下手。在市场成长速度较慢，而二批数量较多的时候，如果过于追求销量数字，常用的手法是刺激二批大量压货，那么有限的市场需求很容易导致二批竞相杀价冲货。对于区域主管而言，根据市场情况正确制定渠道营销政策，使渠道流转形成全面平衡，同样也是不可忽视的一环。

萝卜要给，大棒也不能少

主持人：二批窜货是影响市场稳定的重要因素。我们接触到这样一个案例，在对某窜货二批商作出处罚决定的时候，区域经理和一批商一起求情，说竞争对手正在拉拢二批商，二批商也放出风来，如果被罚将恶性倾销。在这种情况下，企业要怎么办？

毛小民：企业不要因为二批的退出、扰市威胁而作出无原则的妥协。对具有一定知名度、有钱赚、还能够带动其他产品销售的品牌，二批一般并不会轻易放弃，他们也绝对不会拿自己辛辛苦苦赚来的钱赔进去扰乱市场。

方华明：我在某乳品公司任分公司经理时，某二批年销售额100多万元，是公司二批中的大户。但是该二批商在网点建设、管理、服务上做得都不到位，大部分销售额是向其它区域窜货产生。根据本公司品牌在该二批商所经销的产品中独一无二的地位、高知名度和高销售量的情况，以及其窜货对市场的严重影响，在通过在产品外包装上做记号的方法拿到他的窜货证据以后，公司对该二批进行了严厉处罚，无限期停止供货（导致其关门四天）、罚款5000元、成倍提高保证金等。最后，该二批商在接受罚款和交纳一倍的保证金以后，公司才恢复供货，分公司区域市场的窜货行为也大为收敛。

刘卫华：确实如此，对违规操作的二批商不能手软，萝卜要给，大棒也绝对不能少。

主持人：对于违规商家虽然不能听之任之，但是也必须从“人情”入手，起到正面疏导作用。

李志起：现在许多二批商尽管生意做得不错，但是也想快速把自己的生意规模扩大，企业可以想办法满足二批的这一需求。一方面可以通过座谈会的形式来实现对经销商的培训，另一方面可以向二批提供一些学习资料等。正如企业亲手扶植起来的一批商对企业忠诚度很高一样，如果企业能够亲手扶植起来一些二批商，那么他们的忠诚度同样会很高。

毛小民：还可以给二批提供一些力所能及的帮助。比如我所知道的一家企业销售总监，看到许多乡镇上的二批想把小孩送到城里来读书，就发挥自己在教育系统的一些关系，凡是二批找上门来，他就积极帮他们协调、跑关系，他们的小孩到城里读书后，遇到困难找到他，他也会想办法去解决。另外，二批遇到麻烦时，他都会积极出面帮助协调。

刘卫华：厂家可以在必要的时候提拔二批为特约二批甚至一批商，帮助二批实现自己的“梦想”。如果能创造“帮二批等于帮自己”这样一个经营平台，两者相辅相成，甚至唇齿相依，这种人情关系就达到另一种境界了。

李志起：厂家领导要抽时间拜访二批商，进一步提高他们的责任心和归属感。分公司经理甚至大区总经理到一批商那里时，顺便要去看一看二批商，时间充足，还可以坐在一起吃顿饭。区域经理当着领导的面表扬二批商，会使二批商的责任感、配合精神和执行力大大提高，也会将他们砸价、窜货等不轨行为的想法降到最低。