“能烧的都烧了，剩下的就是烧不掉的。”这是上个世纪80年代初在中国流行的一句电影台词。主人公站在圆明园废墟上说出的这句话，曾经让那个时代的青年人很是慷慨激昂。后来，随着代表商业化和国际化的可口可乐进入中国，很多人又听说了一句关于“烧掉”、“烧不掉”的话。这句话是可口可乐的一位领导人说的：即使可口可乐全球工厂一夜之间被大火烧光，仅凭“可口可乐”这几个字，企业便能从银行得到贷款，供应商仍会将原材料送到门前，经销商也仍旧会在门口等待下线的产品。 这大火烧过仍然能剩下的资产，就叫做品牌。 中国的企业家和经理人大多听过这个说法，也会时不时说自己的品牌是烧不掉的资产。但在实际的经营中，他们很少认真地想“烧掉”、“烧不掉”这样极端、听起来不大吉祥的问题。他们深信二鸟在林不如一鸟在手，不能用销售额和市场份额来衡量的价值在他们看来都是虚的，算不上价值。这让人想起极端务实的企业家任正非。一家著名的国外媒体的记者要求采访他，任正非的反应是：“他买不买我们的设备？买就谈，不买就不谈。”他有一句名言：“只要能提高销售额，就没有什么是无耻的”。 对销售额和市场份额的极度关注，使得中国很多企业家把品牌理所当然地置于销售与市场的范畴之下，用衡量销售绩效的标准来规范和衡量品牌经营，把品牌的经营和管理交给他并不很看重的品牌经理去处理，把品牌当作是一种促销和营销工具，全然意识不到品牌是一种战略性资产，是需要由公司领导层来规划和跟进实施的战略行为。 股神巴菲特选择投资对象时总要问一个问题：假如我有一个女儿，我愿不愿意把她嫁给这个公司的经营者？在判断一个人是否可以把自己的女儿嫁给他时，他是什么人（to be）比他有多少（to have）更重要，因为投资总是面向未来、针对成长性的投资。一个拥有了很多东西但什么都不是的人到头来很可能什么都没有；反过来，一个并不拥有很多东西但却有真实内涵的人终究会拥有许多东西。这是在两种价值间的权衡和取舍。“有什么”是有形的、可以用准确的数字来衡量的价值，“是什么”是无形的、尚不真实存在的、只会在未来某个特定的时候实现因而不可以用准确的数字来完全衡量的。 “有多少”与“是什么”之间的关系，恰好相当于货币与品牌的关系。二者之间有明显的差异，但也有不少相通之处。货币是一种信用体系支撑下的价值承诺和信用凭证，你之所以能用一张“纸”换一大堆商品，是因为拥有商品的人与你处于同一个信用体系下，他相信这张纸上所承诺的价值是真实存在的。同样，品牌也是一种信用凭证和价值流通符号。它可以被看作是企业为自己开据的“信用凭证”，一种自己发行的“货币”。当然，它与货币有着显而易见的差异：支持它的价值系统和信用体系不是由成文的法律和制度来保证的，而是通过持续不断地证明自己价值承诺的有效性来实现的。支持它的“信用体系”是印象、体验等心理感受，它的“兑付”是以心理感受的方式在瞬间完成的。它与各利益相关方之间的“契约”是一种心理上的默契。它无疑是企业的一种资产，但它又是无形的、比较难于量度的资产。我们只能从它所产生的实际效果来大致推算其价值。 当企业忙于挣有形的信用凭证（钱），一心只关心自己“有多少”的时候，往往忘了，有一种可以表明自己“是什么”的无形的信用凭证（品牌）是可以挣而且必须挣的，它同样可以增值，可以用来应对大大小小的支付危机。对品牌的管理，其实是另一种形式的理财。事实上，即使你没有意识到这种“财”，它也是存在的；你没有意识到自己在“理”这种“财”，你也是在“理财”，正如胡乱花钱也是一种理财方式（只不过它是一种糟糕的理财方式），不顾道德和伦理的人也是在做人（只不过他是选择并沉溺于一种糟糕的做人方式）。选择只做销售不做品牌的企业也是在“做品牌”，只不过由于缺乏卓有成效的品牌管理，这样的企业的品牌资产和品牌价值极低甚至为负。这样的企业只有在遭遇重大危机的时候才意识到自己在这方面的资产存在着巨大亏空，才意识到能烧的都烧了之后，就没有什么剩下的了。