近年来，休闲装成为日本服装市场竞争最为激烈的领域之一。随着郊外购物中心的增加，大型休闲装生产企业开始有选择地进入购物中心，这也给一些中小型服装企业增加了渠道的选择机会。事实上，已经有不少休闲装生产企业将郊外购物中心作为主要销售渠道，总部位于东京的梅克

（MEX）公司就是这样一家企业。与其它企业不同的是，MEX采取了“城区播种、郊外开花”的成长战略。

多种业态城区播种

MEX公司成立于1990年，主要业务是男女休闲装零售。公司成立之初，主要在关东郊外以街面店的形式开展休闲装零售业务。郊外街面店虽然能够在一定程度上降低渠道的运营成本，但却难以在短期内提高知名度。为了实现业绩的快速增长，公司决定从2004年开始进入东京城区，而第一家店铺就选择了东京时尚中心之一的原宿。总经理富永幸男认为，MEX的原创品牌虽然在郊外得到一定程度的认可，但要想突破增长的瓶颈，必须在东京中心城区发展。

目前，MEX拥有4个品牌，分别为GGD、Grand Global、World Exe和HVC，形成了4个业态。其中，原宿地区就有GGD、Grand Global和World Exe 3个业态。3个品牌的定位、目标顾客、风格各不相同，已经形成良性互动，甚至得到日本著名男装杂志《ChokiChoki》的多次报道。

HVC是MEX公司的一个新业态，主要销售公司策划生产的休闲时装，最初在茨城县、埼玉县等地开设了4个店铺，2008年5月开始在东京锦系町开店。HVC锦系町店主要销售GDD、World Exe、HVC品牌休闲男装和女装的“HVC”、“安亚淑丽”（音译）品牌，全部为MEX的原创商品。MEX公司负责人称，HVC是MEX的“交响乐队”，汇集了公司所有品牌中的精品，而且能够根据地区的需要对商品构成进行调整。

HVC筑波店位于茨城县的一家购物中心的一层，也汇集了能够反映流行趋势的休闲时装。虽然目前知名度还不高，但开业以来已经吸引了不少顾客，包括老中青三代顾客。经过数年的锻炼，MEX已经形成了一支强有力的策划团队，能够根据不同地区的特点改变商品设计和尺寸。比如，紧身休闲男装在郊外购物中心并不受青睐，但在城区却很畅销，有些男装的袖子细得连手都举不起来。为了反映这种不同的消费特点，MEX在服装策划中增加了尺寸的选择幅度，如在郊外购物中心中增加了2L的夹克、腰围在90厘米以上的裤子等。

统一店铺面积与装饰

MEX各品牌服装的生产采用贴牌加工（OEM）方式，MEX负责商品的策划和销售。除女装外，所有商品策划都需要总经理亲自审核。商品的设计、面料选择、辅料的使用都需要按照流行周期进行全面考虑。生产方面，MEX采用了多品种小批量的方式，店铺库存维持在2500SKU的水平（SKU为最小库存管理单位———译者注）。

MEX对店铺的面积和装饰有着严格的限制。一般来说，位于城区的店铺面积最大不超过150平方米，按照精品屋的要求进行装饰。富永称，强调店铺面积和装饰的目的是为了“让顾客在寻找商品的过程中得到满足”，因为“顾客在良好的购物环境中经过重重选择才能得到满足”。公司每月都要召开声频策划会议，由工作在销售第一线的店长介绍畅销商品的特点和趋势，通过集体讨论确定新一轮商品策划。

进入原宿地区后，MEX在过去的4年里已经在东京及周边城区开设了10个店铺，选址除了原宿、涩谷、下北泽等繁华街区外，还包括武藏小山、町田、上野等地区。2008年初，MEX在下北泽推出了女装品牌“安亚淑丽”的专卖店。值得一提的是，MEX在上述地区都选择了一等商业区开店，选址优先考虑客流量。公司负责人表示，MEX一直在研究“选择什么样的地区开设什么样的店铺”。换句话说，MEX在中心城区的开店计划实质上就是在“播种”，真正的收获是扩大知名度之后在郊外购物中心实现。此外，强化休闲女装业务也是因为“实现增长需要获得以家庭为单位的更多顾客，而男女装混合销售业态能够增加开店计划的选择”。

强化服务意识

MEX在男女装的5个业态中一直强调服务质量。公司董事、销售部经理新井主一表示，MEX在服务质量上的要求是“让没有购买任何商品的顾客满意而归”。这种要求看似矛盾，实际上很好地说明了公司对现代服装消费的理解：消费者比以往更加重视商品的价值，花费几个小时逛完服装店回家已经成为一种新的休闲方式。

GDD涩谷店店长林宏树是在这种服务理念的熏陶下迅速成长起来的员工之一。2007年4月，刚刚中专毕业的林宏树进入MEX公司工作，短短一年就被提升为店长。林表示对新井的服务理念深表赞同。林认为：“店长最重要的工作是提高售货员的服务意识和服务质量，能够预测销售过程中的各种情况并采取行动”，因此在日常工作中非常重视与顾客的交流，尽可能了解顾客的生活方式。据介绍，现在至少有50名以上的顾客点名要求林宏树进行导购，甚至有顾客专程前来与其聊天。万事俱备只等开花

截止到今年秋天，MEX的店铺数已经达到20家，并开始进入郊外购物中心。事实上，进入购物中心对于MEX而言应该说是水到渠成，是“城区播种、郊外开花”战略的自然延伸。MEX的优势在于：拥有5个不同风格的品牌和业态，能够根据选址和顾客特点进行组合；拥有一支训练有素的销售队伍，服务意识较强；服装本身的原创性已经逐渐得到顾客的认可。

2007年度，MEX的毛利润率比上一年度提高了2个百分点。不过，MEX的管理人员并不满足于现在的成功。林宏树称：虽然MEX的知名度正在逐渐提高，但离公司的要求还很远。因此，有必要继续在城区和郊外加强服务，加强顾客对MEX各品牌的了解。公司已经明确提出，近期的目标是5种业态都形成10个店铺的规模，店铺总数达到50家。可以说，在顺利完成“播种”并“开花”后，MEX离“收获”已经不远了，而MEX的经验无疑值得更多的中小服装零售企业借鉴。

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