驰名商标很容易被异化成为企业宣传的广告资源。值得注意的是，一旦商标人取得了驰名商标的使用权，就可对其他使用同类商标的商家打压，成为压制竞争对手的一个利器
一场源自偶然的诉讼，把驰名商标的危机摆上了桌面。
还未“打响”的公益诉讼
来自上海大学知识产权学院的在读研究生韩颖、王晔和潘娟娟看到了2006年11月7日某媒体上刊登的广告——“康王kanwan中国驰名商标严正声明”。
3名研究生经过调查了解到，“康王kanwan”被认定为驰名商标，是通过一起与他人的商标纠纷，被法院在审判中认定为“驰名商标”的。他们认为，在我国现有的法律框架下，对于“驰名商标”的认定仅仅是在商标异议纠纷、商标争议纠纷、商标侵权纠纷的行政或者司法处理过程中有针对性的个案认定，不存在一次认定、长期有效的“中国驰名商标”，因此，“驰名商标”并非一个荣誉称号，在广告中是不能单独使用“驰名商标”字样，以此作为其“荣誉称号”来误导广大消费者的。这既与《商标法》相悖，也违反了《广告法》，实质上属于虚假宣传和欺骗消费者的行为。由此，3名在读的女研究生决定同时向康王公司与媒体提起诉讼。
然而，3名研究生提起的诉讼能否被立案，目前来看仍不确定。甚至也有人不乐观地估计，由于我国公益诉讼制度在《诉讼法》上的缺失，此案被受理的可能性并不大。不过，此案一出，反而加剧引发了人们对“驰名商标”的滥用之弊引发的“声讨”。
5月30日，最高人民法院知识产权庭负责人针对市场上一些商标权人出于追求荣誉称号、广告效应等商业价值的需要，将驰名商标作为“金字招牌”，超越权利保护的范围，滥用诉讼权利等种种弊端，明确指出要防止商标权滥用，驰名商标认定不能“神化”和“异化”。今年最高人民法院将对驰名商标司法保护进行调研，并将制定和完善驰名商标司法认定的适用标准。
驰名商标的权利扩张
自中国加入《巴黎公约》到2001年《商标法》出台，中国驰名商标的认定经历了一个从无到有，从不规范到逐步规范，从行政认定单轨制到行政认定、司法认定双轨制的发展历程。“驰名商标”是商标领域最高殊荣，目前全国有几百万个商标，被认定为“驰名商标”的却只有几百个，真正是万里挑一。其申请的难度非常之大。但是，随着某些地方政府出台政策奖励驰名商标，以及驰名商标所带来的品牌效应，驰名商标的申请量以及批复量都呈加速快跑的趋势。从国家商标局网站上看到，商标局去年上半年认定驰名商标62件，下半年认定87件；国家商标评审委员会去年上半年认定12件，下半年认定19件。两大商标行政机构去年共认定180件。全国法院通过判决认定的也有70多件。与往年相比，呈明显上升趋势。
目前，驰名商标的认证方式途径有两种，一种是司法认证，另外是行政认证。由于被批准的驰名商标受到严格保护，行政部门对驰名商标的批准十分苛刻，时间周期较长，因此很多企业选择司法诉讼方式取得拥有驰名商标的权利。中国知识产权研究会王瑜律师说：“通过司法认证时间比较短，半年或者一年就能拿到，因此成为另类申请驰名商标的渠道。”
王瑜认为：在成熟的消费市场，消费者以成熟的心态认为法律上的认定驰名商标，对商标的质量以及该商标所赋予的其他功能并没有任何的改变，法律上的认定为驰名商标应当对商标的价值并不会产生影响。但是，由于现在的消费者心理并不成熟，使得驰名商标很容易成为企业的金字招牌、荣誉符号而对消费者形成别样的吸引力。这样就使得驰名商标很容易被异化，成为企业宣传的广告资源。
驰名商标被异化的另一个表现是一旦商标人取得了驰名商标的使用权，就可对其他使用同类商标的商家打压，成为压制竞争对手的一个利器。“比如‘长城’是葡萄酒的商标，在它还是普通商标时只能禁止其他人在葡萄酒类别上注册或使用‘长城’商标，一旦成为了驰名商标还可以禁止其他人在其他类别上注册或使用‘长城’商标。”王瑜说，“驰名商标在法律上的价值主要体现在两个方面：1、拒绝和取消注册；2、禁止使用。这和普通商标基本一样，只不过是保护的范围比普通商标宽一些，可以扩大到其他类别上。”
驰名商标的诱惑
申请一个驰名商标花费巨大，但是为什么还有许多企业乐此不疲呢？王瑜认为：原因之一是企业认为能够在产品上打上“中国驰名商标”似乎可以让商标价值倍增。
“其实，驰名商标与品牌并无直接联系。品牌是长期积淀在人们心中的知名度和美誉度，而驰名商标是知名度很高的商标，但是拥有驰名商标并不一定说具有一定的品牌价值。”王瑜举例说，比如发生在我国南京的“陈年月饼馅事件”就使“冠生园”商标价值变为负数，大家提到“冠生园”唯恐避之不及，贴上“冠生园”商标，还不如不贴，这时使用在月饼上的“冠生园”商标价值就为负数。
另外一个原因是消费者心理不成熟，认为被冠以驰名商标的产品就一定具有良好的信誉。这样的消费需求使得许多企业不去关心产品的内在核心竞争力而去追逐所谓的驰名商标的称号。
王瑜认为，对驰名商标认定的混乱根源在于地方政府不正确的引导。“一些地方政府从地方经济发展的角度出发，对被评定为驰名商标的企业予以高额奖励，并在税收等方面予以照顾。”王瑜说，要进行规范，首先要纠正异化，回归驰名商标的本来面目，应当限制在产品和广告宣传中使用“驰名商标”字样，以防止误导消费者。建议地方政府取消高额的奖励，没有了其他因素的激励，企业只会因为具体案件需要才申请认定，认定过程中就不存在权利寻租的空间，自然得到规范，只有健康发展才能让驰名商标制度真正发挥其应有的作用。
驰名商标不是金字招牌
商标越是驰名，越容易受到关注，其价值的波动就越大，驰名商标需要细心呵护。呵护更多是需要商业上的策划，需要一定的公关处理能力。
海能企业管理策划公司首席顾问于清教认为，很多企业在市场竞争中已经认识到，驰名商标的认定与企业品牌价值的关系越来越密切，有品有牌才能彰显企业的市场竞争力，才能赢得消费者的认可。
但是上海知识产权学院郭宝明博士认为，品牌并不能直接单纯地与驰名商标画等号。“品牌应是一个涵盖知识、技术、市场份额、金流与物流的配送等内容的综合体。两者之间确实存在着紧密必然的联系，表现为驰名商标是品牌的外在标志，品牌则需要通过驰名商标的显著识别性，而得以推广。品牌追求的是价值内涵。它具有稳定性、国际性、潮流性等特征。品牌并非驰名商标，而驰名商标也并非品牌。品牌理应涵盖驰名商标，而驰名商标则是品牌的一个方面，它具有影响一国相关产业政策制定与实施，影响某一行业标准的制定与实施的能力。”
著名品牌专家谢付亮也认为：品牌与驰名商标有一定的相关度，但两者并不等同，驰名商标只有被消费者认可才有真正意义，消费者对工商局是否颁发了驰名商标证书并没有任何的兴趣。驰名商标的异化只能伤害品牌，若是想要驰名商标为品牌助力，唯有在产品的核心竞争力上做出更多努力。
而王瑜认为：“驰名商标是动态的，其驰名商标程度会变化，驰名商标是脆弱的，完全可以说它像一只漏气的气球，吹大到一定程度再吹大是不容易的，气球需要不断吹气来维持，却非常容易破裂或漏气变小。”
中国驰名商标制度沿革
1985年3月中国加入《巴黎公约》。
1987年8月必胜客的PIZZA商标为驰名商标。
1989年11月“同仁堂”商标成为驰名商标，这是中国第一件自己的驰名商标。
1991年至1995年“海尔”、“贵州茅台”“熊猫”等成为首批驰名商标。
1996年《驰名商标认定和管理暂行规定》发布。
2001年我国修改《商标法》，确立了驰名商标个案认定、个案使用的原则。