不可否认的是，刘翔因伤退赛所引发的商业效应已经开始显现。不少赞助商在宣传策略上不得不作出相应的调整。譬如电视广告中各赞助商不再以刘翔版本为主，而是采用了其他形象代言人拍的广告。对此，有赞助商表示这只是觉得以前的广告内容方面与现在发生的情况不太符合，才会有这样的做法。

选择任何形象代言人都得承担风险，即使是刘翔也不例外。对此各赞助商似乎都早已做足了准备，耐克表示，合作仍会继续，刘翔受伤退出，对品牌没有影响。耐克体育(中国)有限公司传播总监朱近倩则说，现在央视播放的刘翔广告不会撤掉，但会在细节上有所改动，而耐克已立刻调派人手制作一个平面广告，以表达对此事件的态度。

据了解，多个刘翔的主赞助商其实已做好两手准备，耐克已经准备好了刘翔夺冠后的广告和不能夺冠的广告。奥康皮鞋亦有类似方案，若刘翔夺冠，奥康会继续使用当前广告版本，一旦刘翔无法卫冕，广告的口号就会改成：“只要心中还有梦想，只要脚步没有停下，你就是冠军。”而安利新版本的刘翔广告，同样迅速，“今天，风雨洗礼出我们的坚韧，明天，信念历炼出璀璨的将来”的广告词同样给人共鸣。

有的换稿有的撤稿

除了耐克，刘翔还同时为10多个广告代言，当中几个主要赞助商已经表明会与“栏王”继续合作，只有联想集团表示“合同期满是否继续有待评估”。在北京，无论是电视还是地铁站，由刘翔代言的联想笔记本电脑广告已经不见了。取而代之的是其新消费品牌Idea系列的广告。联想集团主管奥运营销的副总裁李岚19日上午回应说，撤下刘翔的广告只是按照原定计划的正常切换，和刘翔退赛无关。但联想表示，合同期满后是否会与刘翔续约，目前还有待评估。

在刘翔退出男子110米跨栏比赛的数小时后，耐克决定更换在中国投放的平面广告内容，但刘翔仍在广告中处核心地位，不过主题和细节有所“修改”。“这是因为最新发生的情况完全在意料之外，之前广告的内容有些方面与这些新情况不太合适。”朱近倩说。

维萨的电视广告本有几个版本，他们也迅速做出调整，刘翔的版本被英文版本的广告所取代。与此同时，伊利牛奶的刘翔版本广告也被郭晶晶版本所取代。

赞助商反应

支持：

NIKE：“理解他的感受，期待他复出。”

VISA：“与刘翔永远是朋友。” 可口可乐：“营销计划不变。”

伊利：“刘翔定能尽快回到跑道上。” 奥康皮鞋：“一如既往支持刘翔。”

中国平安：“退出也是一种勇敢，我们不要舍命一搏。” 上海通用汽车：“将继续站在中国田径队和刘翔的身后。” 未知： 联想集团：“对刘翔深表惋惜……合约期满是否续约有待评估。”