“面子”是中国人的一种典型的社会心理现象，“面子”时常支配和调节中国人的社会行为。作为零售企业，要想提高自己的销售业绩，就要充分考虑中国人的“面子”。
一、“面子”概述
中外学者们公认的“面子”定义是：“面子是交际事件中的参加者所相互给予的，相互协同的公共意象”。人们在社会中扮演双重身份：一是个体的真实身份，二是个体的社会角色，这两种身份在不同的场合中出现，表现出不同的特征。就个体的社会角色而言，个体是大量社会成员中的一分子，在特定的交际事件中扮演着一种人际身份，即我们所谓的“面子”。个体总是想方设法保住自己的“面子”，西方学者把西方文化中的“面子”分为“积极面子”和“消极面子”。积极面子是指人们渴望得到他人的喜爱和尊重的愿望；消极面子则是指保持个人权利和空间不受打扰和侵犯，享有个人行动自由的愿望。由此可知，西方社会对“面子”的理解反映了西方文化的个人主义特点，人与人之间是平等的关系，人们特别重视个人的隐私。而中国人对“面子”的理解不同于西方人，中国人心目中的“面子”代表一种声望、地位，是通过成功和炫耀来获得的。中国人的“面子”是个体在群体中相对于他人位置或地位被人接受，中国人的“面子”是一种中国式的荣誉。中国人通过以下的行动来获得自己的“面子”：不断地获得他人的正面评价，受到他人的欢迎与尊重，得到他人的信任，取得成功和获得较高的社会地位等等。
美国汉学家费正清认为，面子是一种社会性的东西，个人的尊严将从适当的行为及社会赞许中获得，失去面子是由于不能遵守行为的法则，以至于在别人看来处于不利地位。
乐国安认为，面子是中国本土的概念，面子既有社会性，又有道德性。面子首先是个体的自我拥有自尊的表现，然后通过他人的互动得以实现，不管一个人的社会地位和声望有多高或多低，甚至社会地位极其低下，人们爱面子的心理也不会由此得到减弱，这种心理也许是中国文化传统中重伦理的渗透，维护祖宗心态的外现和追求真理人格的具体体现。
中国人的面子观念不是天生就有的，完全是在后天的社会化过程中通过社会互动而逐步产生的。林语堂把面子、命运、恩典视为统治中国的三女神，对面子在中国人经验思想体系中的重要性给予了充分的肯定，这三女神的永久不变性超乎罗马教的教条，其权威超乎美洲的联邦宪法。
“面子”是中国人人际关系最基本的调节器，人与人之间是否给面子或面子给得足不足，往往是人际和谐与否的重要条件。人们在交往过程中，很关注对方的行为，为了维护自己的个人的地位，人们很需要他人对自己给予正面的评价，因此，他们时时刻刻注意自己的行为是否有“面子”，他人对自己是否给“面子”，为了获得“面子”，他们就会设法去做体面的事情，工作上会更加的努力等等，来获得他人的赞赏，或者提高自己的社会地位。个人一旦认为有“面子”，他的以前的行为以及行为中的良好的体验会得到进一步的强化。
二、“面子”对零售企业营销的启示
零售企业处在销售链的终端，直接与顾客打交道，其服务质量的好坏与营销业绩息息相关。从前面所述，中国人的“面子”支配和调节着自身的社会行为，零售企业要提高服务质量，就要学会与顾客打交道，真正贯穿以顾客为中心的思想，要充分考虑顾客的“面子”，同时还要考虑同行的面子，利用“面子”的积极作用来创造价值和财富。
1.平等对待每个顾客，“面子”面前人人平等
不管一个人地位和声望的高低，财富的多寡，爱面子的心理是一样的。鲁迅先生笔下的“阿Q”，他虽然无财产又无地位，且常常是未庄人逗乐取笑的对象，但一旦有人伤了他的面子，他也会尽全力挽回与维护。因此，零售企业在营销时，要平等地对待每一个顾客，不能以貌取人，要照顾好每一个打交道的顾客或是潜在的顾客，在“面子”问题上一视同仁。目前，零售企业中还是存在一些“势利眼”，一些员工遇到穿着整洁、打扮入时的顾客就以礼相对、热情相迎，遇到穿着“土气”，“不修边幅”的顾客，或是上了年纪的顾客，在回答他们的提问时很不耐烦，甚至恶语伤人。还有一些员工，有排外的思想，遇到本地人很客气，对待外地人不留半点情面。其实，“势利眼”常常会看走眼，往往是那些看似“土气”，“不修边幅”的顾客可能最有可能成为你的忠实的顾客，因为，这些人可能有着勤俭节约的本色，财不外露，我们经常看到一些公司的大老板这些真正有钱的人生活是相当朴素的。可以说，给每个顾客留面子，是零售企业的生财之道。
2.提高员工素质，为顾客添“面子”
要给顾客“面子”，要求员工的一言一行有章可循，做到体面大方，因此，零售业应该建立好高素质的员工团队，要求员工向每一个顾客提供比满意更满意的服务，做到让顾客满意还不够，还应努力想方设法加以改进，提供比满意更好的服务。
在优质服务方面，沃尔玛堪称典范。山姆·沃尔顿认为：“我们要成为顾客最好的朋友，微笑着欢迎有心光顾本店的所有顾客，提供我们所能给予的帮助，不断改进服务，给予他们更好的服务，这种服务甚至超过了顾客原来的期望。”沃尔玛规定，员工要对3米以内的顾客微笑，要认真回答顾客的提问，永远不要说“不知道”，原则上哪怕最忙，都要放下手中的工作，亲自带领顾客来到他们要找的商品前面，而不是指一个大致的方向就了事。沃尔玛有条不成文的规定，就是唯一允许迟到的理由就是“服务顾客”。顾客在购物过程中，得到的是尊重，享受的是快乐，拥有的是“面子”，他们没有理由不成为其忠实的顾客。
相比之下，某些超市做得不令人满意，当顾客走进超市购物时，有些员工要么是冷若冰霜，对顾客的问话毫无耐心；要么是“热情过度”，当顾客正在浏览商品时，总是一味地追问顾客要买什么东西，或是自得其乐地介绍什么商品好，把顾客的购物欲望冲得一扫而光，更有甚者，有的导购员把顾客当小偷来防备，她总是用眼睛盯着你，或紧跟着你走，生怕你偷了他们的东西，弄得顾客购物时兴趣全无。不难想像，顾客在这样的场所购物，得不到起码的尊重，甚至产生被侮辱的感觉，顾客会觉得很没“面子”，他们会讨厌这样的场所。员工一言一行都应做到巧到好处，他们要懂得什么时候该给顾客提供服务，什么时候不该打扰顾客，给顾客“面子”的同时，也给自己留有“面子”，顾客也乐意成为“回头客”。零售业要特别注重员工的素质的培养，重视企业文化的建设。
3.加强人性化管理，给顾客留“面子”
随着科学技术的不断发展，零售业的管理手段也越来越科学化。但是，无论是什么样的高科技的设备，如果离开了合适的管理人员，离开了为其系统尽心尽力的员工，那也是完全没有价值的。所以说，零售业在科学化管理的同时，一定不能淡化人性化的管理，人性化的管理更加会照顾到顾客的“面子”。
例如，超市里装上电子监控器和防盗警报系统固然无可厚非，但是，有些超市在处理问题时的方式确实不敢恭维。电视、报纸等媒体也经常报道顾客被非法关押数小时，女顾客被保安多次搜身，甚至被殴打等现象。即使顾客有不正确的行为，商家也应该有更好的解决问题的办法，应该多与顾客沟通，用武力来解决问题是下下之策。超市的过激的行为不但丢了自己的“面子”，而且也让许许多多的顾客感到没“面子”，最终流失的可能是大批的顾客。
零售业应该将管理的科学化与人性化有机地结合起来，顾客都是感情丰富、情感各异的个体，商家与顾客之间应该搭建起情感的桥梁，营造和谐的气氛，多进行情感的投入，给顾客留“面子”，才会使生意做得更加兴隆。
4.注重品牌的建设，向顾客卖“面子”
随着商品经济的高速发展，顾客的消费心理日趋成熟，品牌意识在不断增强。一些国际品牌或国内品牌确实让消费者体验到了名牌的价值。顾客通过感受名牌的超值服务，对一些牌子情有独钟，他们以购买名牌而引以自豪，以消费名牌来给自己挣“面子”。他们吃的是名牌，穿的是名牌，用的是名牌，自我感觉脸上有光，在周围的人群中说得起话，觉得很有“面子”。因此，零售业应该注重品牌的建设。零售业的品牌的建设包括两个方面：一方面是精心选择供应商的品牌，例如，沃尔玛山姆会员店中一般只有4000多种商品，每一种商品品牌一般最多只选4种商品，大部分只有1-2种，而这些品牌都是被消费者广泛认可的第一或第二品牌，这样做的目的可以通过厂家大批量采购，大大降低采购成本，让利给顾客，同时保证商品的货真价实；另一方面，就是通过创新积极发展自己的品牌，要根据顾客的需求来开发一些有特色的、优质低价的商品，充分发挥品牌效应，进一步建立商家与顾客之间的信任感。