奥运已不仅仅是一个体育盛会，从某种角度来说也是一个全球经济盛会。作为首次在中国举行的世界性体育盛事，自然也为全球企业提供了难得的营销良机——本土企业希望借力奥运传播走向世界，国际品牌则对庞大的中国市场志在必得。

然而，这场全民盛会并未向所有的企业敞开大门，而且就算全身心、高成本投入，也可能收效甚微。正如广告大师翰·沃纳梅克所说：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”置身“一半是海水一半是火焰”的奥运商战，企业采取何种营销策略尤为重要。

谁是真正的赢家？在本报特别策划的奥运企业营销效果调查中，其中一项为“在您印象中哪些企业是奥林匹克全球合作伙伴？”麦当劳、可口可乐、阿迪达斯等奥运营销巨头的投票遥遥领先。

作为一家体育用品生产厂商，阿迪达斯长达８０年的奥运营销史成就了一个又一个经典的商业案例。资深营销专家张磊认为，相较于国际品牌，国内品牌可能懂得最大化运用奥运这个商机，完成初始的市场积累，国际品牌的优势则体现在整体策略的把握上。

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精准定位 体现核心竞争力

毋庸置疑，２００８北京奥运激发了服装企业的营销热情。但一些服装企业孤注一掷“押宝”奥运的想法，曾被业内人士评论为“不理智的空洞热情”。原因是企业要想进行奥运营销，必须先弄清楚自己想要什么：是宣传企业形象，还是打造产品品牌。

“从历届参与奥运营销的成功品牌来看，基本上都是这两条路线。”这种观点得到张磊认可。他举例说明，松下第一次赞助奥运时，就是想通过奥运会让品牌被世界认同。更为广泛传播的案例是韩国三星的转型。从一家本土低档品牌制造商跻身全球一流品牌制造商，三星借助奥运提升企业价值并一举成为世界品牌，堪称奥运营销经典之作。

美国企业则采取另一种方式作产品品牌，比如可口可乐、柯达。“产品品牌就需要对接消费者利益，可口可乐目标人群的特点是爱运动、有激情，因此，可口可乐的产品品牌是张扬的，有个性的，这正与奥运的运动精神与人群特点相吻合。”张磊说。

他同时提醒，奥运营销只是一种营销策略或手段，对于一个企业来说，生存的关键则在于企业的核心竞争力，这种核心竞争力就是战略。反过来说，无论企业的营销手段多么高明，缺少核心竞争力难以实现长远发展。尽管赞助奥运使三星和可口可乐摇身成为行业巨头，但实际上，三星与可口可乐的成功根源于其战略上的成功。在三星赞助奥运的背后，是其强大的研发创新能力和清晰的国际化战略。对可口可乐来说，差异化的品牌定位是其根本。在销售渠道覆盖全球的情况下，可口可乐借助奥运营销迅速获得市场回报。

通过奥运营销环节争取更稳固的霸主地位，已写入三星、可口可乐的企业战略大纲。细数２００８全球奥运合作伙伴名单，与之意图相似的还有强生、通用电气公司、欧米茄、麦当劳等国际知名品牌。他们都是所在行业的“领头羊”企业，此次奥运会对于它们具有“如虎添翼”之效。

这一战略对于中国企业的借鉴意义目前并不大，毕竟我国企业还处于迅速成长的阶段，要具备这样的实力还有相当长一段路要走。这也说明，奥运营销策略制定固然重要，但最终能否成功还取决于企业的核心竞争力。张磊表示，就目前服装行业形势来看，行业领军企业参与奥运营销具有一定优势，如能找到一个符合自身特征的传播点，配以合理性规划，有望取得事半功倍之效。