品牌到底是什么？品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。对品牌的定义包括强调其对客户而言的关键性益处和特性。要做到这一点，营销商必须认识到品牌不仅仅包括一些有形的功能性特性，其无形的感情效益加上其“标识”，往往是长期竞争差异化和维系忠诚度的基石。营销人员往往过于依赖直觉，打造强大的品牌并非变得越来越容易。更为科学地打造品牌的关键在于将前瞻性的市场细分与对客户和品牌特性更好的理解相结合。怎样经营品牌战略？营销商一旦发现最有前景的未来分类，必须重新考虑品牌这一日益复杂的程序。品牌扩散和快速模仿减少了有创意的广告和“突破性的观念”带来的回报，如今，有成本效益的品牌建设取决于准确地了解客户的喜好并相应地对品牌进行量身定做。高级的新分析方法可以提供这种准确性，但其前提是与最初定义一个品牌时清晰的概念相吻合，然后通过营销商各种所谓的“接触点”进行实际推广，这些“接触点”就是与客户进行互动的场所。要想让品牌鹤立鸡群而又无需花太多的钱，企业必须在品牌经营上变得更为精明。二十世纪九十年代，营销商投入了前所未有的资金，但许多人后来才发现更多并不意味着更好。一些公司不加选择地进行推广活动，将这些活动聚焦于品牌中不会驱动客户购买型态的方面。另一些则未能注意到客户喜好的转移和不断发展的市场细分。简而言之，营销商过于依赖直觉，而对市场基于事实的理解则重视不够。少数企业正开始更为科学地打造自身品牌，将营销推向了新的领域。关键在于将前瞻性的市场细分与对客户需要和品牌特性更为准确的理解相结合。从忠诚度计划到廉价互联网调查的研究表明，有关客户和购买型态的大量信息以及更为高级和易于获得的统计工具的出现，使人们可以以前所未有的准确性来履行这些任务。换言之，要达到新的水平就要求品牌经营战略具有更为严格和基于数据的优势。事实上，即使是最为先进的定量技术也无法挽救在价值定位上落后于竞争者的品牌。而采用新的方法也自有其挑战性。位于新方法核心的严谨分析论不仅要求营销部门具有新的技能，还强调了组织的其他部分——从产品开发、运营到客服部门——为帮助推广品牌所必须采取的步骤。此外，一些营销商可能会担心，采用更多的定量技术将会以牺牲创造力为代价。其实，对客户需求和品牌标识进行更多分析有助于将想象力导入真正能够产生影响的区域。能够避免昂贵的试验和错误以及更有效地打造更好品牌的能力是难能可贵的，在充满挑战的经济时期尤为如此。一般来说，经营品牌战略首要的业务任务是仔细审视每一客户分类的长期利润潜力，否则，营销商可能会浪费巨大的精力来定义和推广并不能保证投资回报的分类品牌。尽管好的品牌经理不会忽视明显正在发生的变化，但营销商一直以来都将其分类计划基于当前的情况，如不同目标人群的规模、收入、年龄和种族，对于其消费和忠诚度的预测，以及关于其住址、生活方式、需求和态度的信息等。尽管传统的分类工作能够有所帮助，但也有引导企业追逐长期潜力不强的客户群的风险。客户分类只是一个起点。营销商还需要采用特定方法的轨迹进行预测。尽管这种预测肯定是不确定的，但预测还是能够帮助营销商划定潜在影响，决定哪些是值得为之作出反应的，并识别哪些是转瞬即逝的。而一旦营销商发现了有意义的趋势，下一个挑战就是决定其对客户前景以及由之产生的客户细分可能的收益性可能产生的影响。快速发展的潮流今后利润并不一定最高，因此，将增长预测转化为钱才是至关重要的。这种理解能够帮助营销人员决定应该以哪些分类为目标，以及如何去追求这些目标。在可能增长但收益性不确定的情况下，稳妥的方法通常是限制负面风险，如扩展现有品牌以满足新的需要。打造品牌就要经营品牌战略。营销商可以促进许多有形和无形的品牌特性，但目标是发现各个特性与客户的关联性，以及能够帮助品牌与竞争者品牌相区分的程度。起作用的品牌要素数量和有形特性与无形特性之间经常存在的相互依赖关系可以使这些评估变得复杂。幸运的是，统计技术现在可以增加这些评估的可靠性。正如这种分析通常所显示的，一些特性可以将一个品牌与竞争者区分开来，但却对客户意义不大。这些特性正是品牌经营中没什么价值的东西。然而，有一些特性却十分重要，即使客户认为它们是任何竞争者都会提供的。尽管如此，这些基本的品牌效益却是不可忽略的，否则，品牌也将很快威信扫地。最为成功的品牌既重视对客户意义非凡又重视与竞争者品牌相区分的特性。我们将这些特性称为“品牌驱动力”。此外，还有一个关键问题：如何以具有成本效益的方式对其进行推广。品牌是在接触点进行推广的，权衡也是可能的。越是持久的品牌推广机制成本就越高。在接触点的推广需要整个组织内的创造性协同努力。企业甚至需要开发运营目标以帮助打造其品牌。对于营销人员来说，说服组织中其他部门一同协作往往比发挥其创造力并计划品牌的广告、赞助和推广要更加困难。幸运的是，通过大大增加提出正确建议的可能性，分析的方法能够帮助营销人员做到这点。总之，通过使用能够提高定义和推广品牌精度的前瞻性分类和高级分析工具来经营品牌战略，公司能够以更少的资金打造更好的品牌，为公司争取更大的品牌效益。