一、产品生命周期的传统定义 任何厂家都希望自己的产品长盛不衰，但事实却并非如此。所有的产品都和人一样，具有自己的生命。自1966年费农提出了关于“产品生命周期”的理论，人们就不断的对其进行探索和丰富。 一直以来，我们把产品生命周期分为：导入期、成长期、成熟期、衰退期等四个阶段。 导入期：新产品上市，销售缓慢。由于导入产品的费用太高，初期通常利润偏低或为负数，但此时没有或只有极少的竞争者； 成长期：产品经过一段时间已有相当知名度，销售快速增长，利润也显著增加。但由于市场及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者； 成熟期：此时市场成长趋势减缓或饱和，产品已被大多数潜在购买者所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时市场竞争激烈，公司为保持产品地位需投入大量的营销费用； 衰退期：这期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。优胜劣汰，市场竞争者也越来越少。 二、我们的疑问：是不是所有产品都必须经历这4个周期? 1952年、1963年、1979年、1984年、1989年全国召开五届评酒会。全国共评出十七大名酒：五粮液、泸州、汾酒、茅台、洋河、剑南春、古井、董酒、西凤、全兴、双沟、沱牌、郎酒、宋河、武陵酒、宝丰、黄鹤楼。 今天再来审视这些“老牌名酒”，我们可以清楚的看到，其中少部分“名酒”已经快速的经历了其短暂的生命周期而没落，而有的产品诸如茅五泸等品牌，今天仍然强势的屹立于中国白酒之林。 这里我们心中一定会产生疑问：是不是所有的产品都必须经历这4个周期？为什么咖啡,烟草,茅五泸历经多年不衰,如果他们不是例外,那么一定有新的产品生命周期存在。

三、我们提出新的产品生命五个周期 纵观传统定义的“产品生命周期”，我们可以意识到：产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易确认；同时，并非所有的产品生命周期曲线都是标准的S型，还有很多特殊的产品生命周期曲线。更有我们无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层次还是一个产品集合层次；产品衰退并不表示无法再生。如通过合适的改进策略，公司可能再创产品新的生命周期。 因此，在这里我们提出了新的产品生命五个周期： 1、 培育期(模拟机，怀胎10月)：

2、这一阶段属于种子孕育阶段。产品在这一时期处于研发阶段，厂家则进行市场前期准备，备战进入市场策划阶段。而在近年来激烈的商战中我们不难看到，很多厂家总是放弃产品培育这一步，直接导入市场，因而让产品错失良机，造成很大的被动。曾经辉煌一时的三株，无论其最终结果如何，但其在产品培育阶段确实有可圈可点之处，其在市场尚未启动之前，便已经开始了产品的培育工作，企业策划也先行一步，为其产品导入市场打下了坚实的基础。 3、 导入期（训练机）：

4、一架新飞机需要进行试飞，试飞员必定会承担巨大的风险和责任；新产品导入市场也同样如此，不仅要求样板市场的成功，还要追求样板市场之外的利润，因此样板市场的模拟化训练是必不可少的。当年脑白金在样板城市成功推向全国就是一个很好的例子。同时这也告戒我们：产品在实验室指标很理想时，市场却未必会安然接受。 5、 培育期（直升机）：

6、样板市场成功,推向全国,直线上升销量产生市场裂变,小成功积累为大成功。 7、成长期（波音客机）： 相对稳定时期,平稳飞行,波音客机(进入相对稳定,广告也是水平线。 8、不稳定期（滑翔机）: 自由滑翔,给点动力,就前,上升,不给动力,下降。