作为针织服饰的一个品类，T恤陷入更加激烈的市场竞争阶段。如何在这个潜力市场新的竞争格局中有效突破，如何有策略地驱动市场销量的提升，将成为T恤品类营销的关键。笔者希望借助对针织类产品的营销实践研究，以更多的思路启迪企业更加关注T恤品类的成长与营销进化，造就一些品牌，让T恤真正成为一个品类，成就一个行业。四分天下借势成长T恤竞争格局演变作为四季化针织服装的一个季节性品类，近十年来，T恤依托于国内休闲服饰市场迅速崛起，并作为休闲服饰品牌的一个重要服饰品类在成长，同时借助休闲风格演变的行业之势而成熟，如佐丹奴、真维斯、美特斯·邦威等品牌。伴随休闲服饰成熟与细分的市场趋势下，T恤市场也在逐步形成四分天下的竞争格局。借势生活休闲风格路线的大众化T恤品牌阵营。通过定位休闲的品牌拉动，以舒适简约的面料款式、实惠超值的产品价格来赢得大众消费者的喜爱，并成为其春夏秋季市场销售的一个主销量品类，其主要针对大众消费，如班尼路、以纯、森马等品牌，一般通过专卖、商场、流通渠道来实现销售。借势商务休闲风格路线的精品化T恤品牌阵营。
针对成熟、商务精英人士，在正装的基础上通过T恤注入品位、休闲的风格，成为衬衫、西装、立领、夹克的有效互补品类，主要集中在国内一线的商务男装品牌，如梦特娇、鳄鱼、圣大保罗、七匹狼、太子龙等等。一般主要通过商场及专卖等附加值较高的渠道实现销售。借势运动休闲风格路线的自由化T恤品牌阵营。此类休闲风格在运动与生活之间进行有机融合，主要风格为宽松、自由、随意，是运动休闲品牌夏季的一个主打单品，在国内市场的集中度较高，品牌分化也比较明显，高端的有国外品牌耐克、阿迪达斯，国内品牌李宁、安踏，还有二线、三线的品牌都比较多，主要集中在商场、专卖店、流通市场销售。借势个性休闲风格路线的个性化T恤品牌阵营。这种风格是在T恤市场成熟后的一个细分发展趋势，其独特的个性印花图案与款式深受年轻人喜爱，重点集中在一些新兴的品牌、外贸尾单及仿版，如衫国演义、东韵西就是针对T恤市场的个性品牌，主要通过专卖店的模式来运营销售。中国可以说是T恤大国，不仅拥有强大的棉花基地，而且拥有齐备的T恤产业链，但以前更多侧重于外贸单的加工生产(特别是广东、江苏、山东)。伴随宏观环境改变与国内休闲服饰竞争的加剧，更多企业走向内销市场。强大的生产能力能否转化为在T恤市场的营销竞争力，对更多走在T恤竞争演变路上的企业是一个机遇更是一个挑战。
需求升级洞察本质T恤品类营销基础任何一个品类一定是在满足消费需求基础上成长起来的，而要实现健康与持续性成长必须深入洞察品类与行业本质。比如说保暖内衣市场，最初只是一种礼品式的需求与保健品式的操作，而伴随行业的发展，逐步步入品牌化、大众化的行业发展方向。在T恤市场的竞争演变格局中，消费越来越理性、竞争越来越激烈，而季节化、大众化的特点使T恤市场良莠不齐的格局在逐步改变，由个性化、品牌化逐步走向一个快速的消费品服饰，而国内T 恤类企业的出路在于对行业本质的洞察和行业趋势的掌控。需求层次决定T恤市场未来2008年，大家谈论最多的是消费的升级，而消费升级的基础在于居民消费水平与意识的提升，T恤品类依托服装行业竞争的升级将会出现两极分化现象，一是基于T恤风格的中高端发展，二是基于T恤风格的个性化发展。但两极分化最终建立在以品牌印记、个性为主导的T恤品类，消费者的理性、挑剔、个性、层次化与企业产品的精致化、细分化将成为T恤市场未来的驱动。这种驱动将是消费需求升级与行业趋势的对接，对消费需求与行业本质的把握将是该品类营销取胜的关键。同时中国的人口量众多、城乡消费不同步，将为T 恤提供更大的市场，T恤将在未来的针织品市场占有的份额越来越大，不仅是寄托于休闲服饰品类，更将会涌现出更多的专业品牌与生产企业。
企业定位决定自身持久发展在面对这样一个潜力巨大的市场时，笔者认为更多的针织品服饰生产企业更应该明确自身的定位与战略。现在不是T恤品类的萌芽期，而正处于一个发展成熟的快速对接，这时盲目跟随进入的企业往往风险更大。无论是服装品牌企业还是生产企业，首先要明确地是做T恤品类价值链条上的哪一环，是生产研发，还是网络销售，是借助自身的生产资源来做T恤的贴牌委托加工，还是将T恤作为自身品牌服饰的一个分支来运作，或者是做一个专业细分的T 恤品牌。战略发展方向定位清晰将更有助于企业资源的配置与战术的布置，否则大而全只能是越做越累、利润越低。逆向出牌渠道订制T恤品类的发力点T恤本身具有季节性较强的特点，那么在市场销售过程中，往往最大的危机在于产品库存的增加。在季节交替期，我们在商场、专卖店往往会看到各种品牌T恤类产品的"挥泪甩卖"。款式流行变化快也是服装行业的一个特性，而T恤品类的销售将以款式、图案为第一出货法则。结合目前中国T恤企业市场竞争的演变格局，笔者认为T恤品类的服装企业更应以渠道定产品来逆向出牌，保证生产的T恤款式风格与渠道的消费人群相匹配，这样可以有效地保证销售的提升与库存数量的降低。
而现实的情况往往是企业先生产产品再去找渠道，使产品在渠道的威力得不到最大化发挥。在目前渠道模式基本成型的格局下，渠道产品匹配将更有利于T恤产品附加值得提升。由通路人群定款型价格T恤品类目前消费人群很宽泛，每个层次的消费心理差异很大，大而泛的生产模式只能借助规模化来走流通，而T恤品类销售附加值的提升最终在渠道终端，所以企业首先要明确企业的网络是针对哪一个通路，这个通路的人群消费有何特点。商场通路主要寄托于一、二线服饰品牌的专柜，人群消费层次相对较高，品牌、时尚、品位将成为这个通路消费的特点，新型面料、成熟优雅、商务休闲的风格为主导，价位为中高水平、附加值较高。专卖店模式成为最近几年国内服装的一个主流通路，其为服饰在商场外的一个有效拓展延伸，面对的消费群体为时尚化、有一定品牌意识的中高消费群体，其中款式新颖、个性、价位适中将成为产品的主要要素。第三个模式是国内崛起的大中型连锁零售卖场，其面对的人群大众化，最主要的特点就是价格偏低、容易走量。企业针对这三种类型渠道竞争状况来进行对路的产品开发与定价，将更有利于提高产品的竞争力，适合于这种快速消费服饰产品的终端落地，否则出来的T恤产品可能不伦不类，在渠道滞销，增加风险。
再由产品进入渠道终端季节性服饰的最大特点是一定在有限的时间产生最大的销售量，而产品与渠道的匹配将在很大程度上影响企业的销量能否提升、渠道网络能否持久。在目前中国的市场上，有很多季节性的产品在销售，而又有很多企业不能生产四季化的产品，也就为季节化产品的销售提供了很好的网络基础，一是通过企业自有的网络资源来运作，二是通过企业招商的形式来拓展专业的T恤销售渠道，使针对渠道类型研发的T恤类产品进入相适应的渠道网络。从实际的市场运作来看，以T恤品类为核心来进行四季化运作的企业、品牌正在崛起，但在更大程度上T恤的通路是寄托于男装、女装的销售渠道，其渠道模式正在演变分化中，还没有形成T恤四季化的真正终端，那么产品的适销将是其季节渠道终端生存的关键。在渠道通路产品定制的基础上进行终端形象、走量产品的有效组合，最大化保证单店销售的赢利能力，以充分的利润空间来维系渠道网络。细分延伸时尚个性T恤品类的机会点从中国行业企业信息发布中心消费品市场年度重点调查结果显示，T恤类各区域市场销售在2006/07年的销量上都有较大的攀升，也充分验证了这个市场的潜力、趋势与机会。
未来的激烈竞争中，品牌将成为T恤市场持久竞争的支撑，品牌细分化、时尚个性化将为更多T恤生产企业的成长提供良好的市场机会与空间。消费人群的细分只为少数群体服务在目前洋品牌统领T恤品类四分天下的竞争格局下，国内更多的品牌在崛起，而伴随行业的逐步成熟与消费需求层次的分化，T恤企业更应从品牌发展的角度来细分属于自己的领地。从目前的市场销量来看，男性T恤为中流砥柱，女性T恤潜力不可低估、儿童T恤也在悄然流行，如何在消费者购买T恤的心智中悄然潜入品牌的印记，人群细分、品牌定位将至关重要。根据群体的细分与品牌定位来强化T恤产品风格、款式、价位和渠道的吻合，以风格来强化品牌的影响力，将更利于人们选择购买适合自己的T恤品牌，如高端商务群体购买T恤首先想到的可能是梦特娇、鳄鱼、POLO、BOSS等等。四季品类的延伸成为一个新的行业T恤本身季节性的特点，也使其与针织服装的其他品类相互补充，共用一个品牌与通路终端。但伴随全球气候变暖与市场的成熟，T恤夏季到春、秋、冬的延伸、从内衣外衣之间进行有效的融合创新，将更有利于品类扩充与品牌成长。从渠道的角度来讲，可以让T恤拥有真正属于自己的终端销售阵地，从企业的角度来讲，通过T恤品类的切入来带动品牌的成长。
目前国内的一些企业品牌已开始进行关于T恤专业生产销售模式的创新升级，最近几年依靠全国加盟连锁发展起来的"衫国演义"，将T恤这个品类的营销演绎得多姿多彩，无论是专卖店的终端形象，还是产品的款式风格，都将为其品牌的发展起到"品类"带动的重大意义。个性时尚元素注入满足需求与时俱进从市场销售的反馈来看，T恤销售关键在于其款式、图案、颜色的独特性，这是能让产品快销而不滞销的一个重要现实法则，从另一方面也验证了T恤品类的基因在于一种文化、品位、情调、个性。这也是国内很多T恤产品的软肋。如何通过款式设计、图案点缀来匹配相应人群的消费需求，是我们国内T恤品牌在销售前端的研发设计要重点修炼的环节。这种时尚个性元素的注入在于对社会流行趋势与消费群体心理的把握。在国学热流行的阶段，才子的梅花图案及其他品牌中国脸谱元素的注入让人耳目一新，手绘涂鸦T恤也得到了市场的认可。但这种T恤元素的点缀一定是简洁而恰如其分的，而不是过度渲染。所以笔者认为T恤在很大程度上存在于浪漫与现实之间，浪漫是"虚"的，在于一种个性、心理、流行的捕捉，现实是"实"的，在于一种视觉化的享受与独特，在2008年奥运经济中，中国元素可能又将成为T恤市场的一大看点。
创新驱动系统支撑T恤品类进化趋势世界唯一不变的是改变。在消费环境、消费需求发生变化的大背景下，在国内拥有T恤生产的强大资源下，T恤应该会成为针织行业中的一个新亮点，而这种亮点的打造在于企业营销实践中的创新与整体营销系统的驱动。但目前，更多T恤类的生产企业还处在大生产、大流通的销售观念中，没有从行业发展之势中看到潜力、看到品牌的力量。伴随竞争的加剧与行业洗牌，T恤品类附加值利润的提升点在于品牌，品牌的T恤可以卖几百，流通的只能卖几十，这就是中国特色市场环境下的市场竞争现实。在国内T恤市场，也有企业在尝试"个性定制"的模式来推广，也有的企业在通过面料与科技的创新来突破，如去年部分区域曾经推出过"变色T恤"，也有的企业推出"情侣T恤"等等。但营销是一个系统，决不仅仅是一个点上的创新，特别是行业在成长成熟期，系统的整体匹配将更能保证企业运作的健康。保暖内衣也曾经是针织的一个分支，却历经大起大落，关键是这个品类的成长过程中没有得到企业营销系统的有效支撑。所以在T 恤品类的运作中，希望更多的企业去创新，但创新的同时一定要做好企业内部的系统工作(品牌、渠道、终端、管理)，否则只能是"昙花一现"。
在历经多年的市场洗礼后，T恤市场将更加成熟，系统化的运作与创新将更有助于企业能做到持久竞争，而不至于在行业崛起的路上悄然倒下。T恤作为针织服饰的一个重要分支，相信伴随市场的不断成熟与企业运作的不断提升，奉献给消费者将是一个时尚、休闲、个性的"贴身情侣"，奉献出人们生活中一道视觉的"美丽风景"，同时也涌现出更多本土 T恤的强势品牌。
郑纪东赢天下营销机构执行董事兼首席顾问，专注于服饰领域中国特色营销领域研究实践,曾成功服务于多家针织品行业知名品牌。