网络营销在中国的发展，已经进入了第十一个年头。分析数据表明，中国网络营销市场规模已经突破100亿。然而不论是行业实战人士，还是商学院教授，普遍认为网络营销理论的发展滞后，远跟不上实践的步伐，“国内外对于网络营销的系统研究还处于初级阶段”。

国内关于网络营销的理论著述已有不少，主要都集中在基于特定的网络营销结果，对网络营销活动的范畴界定及网络营销方法研究。这样的研究对于明确网络营销概念和网络营销实践操作是必不可少的。但是我们也不难发现，网络营销的方法论和范畴界定，总是落后于当前的网络营销行业与市场实际——方法总是会“过时”，范畴界定也在不断的被“突破”。

在这种情况之下，笔者提出基于过程控制的网络营销理论，意在能够对网络营销从业人士和广大开展网络营销的中小企业，提供一个简单清晰认识网络营销的视角。

1 过程理论：

过程理论的核心在于从普遍意义入手，将网络营销的实施阶段化，并由此来对网络营销进行新的定义：网络营销是一个基于互联网的营销过程，通过网络营销各个阶段的投入与控制，以实现特定的网络营销目的。一个完整的网络营销活动包括构建网络营销平台、获取网络营销流量、流量转化为商机三个过程。

1.1 构建网络营销平台

不论是大型生产企业，还是街边小店，只要打算开展网络营销，构建自己的网络营销平台就是必经的第一步。网络营销平台是企业通过互联网面向客户或消费者的通道。这个通道可以是企业自己建设的网站，也可以是在一些B2B网站上注册的商铺，甚至是黄页网站上面一张小小的电子名片。

网络营销平台主要的职能就是信息传递和营销互动。不同类型的企业所需要传递的信息和期望的营销结果各不相同。制造类企业希望能够发布产品供应信息，借助互联网获取目标客户；零售类企业希望通过互联网拓展销路，借助互联网产生更多的订单。由此可见，独立网站、商务平台、门户站点的推广页面等等都可以成为网络营销平台。构建网络营销平台成为网络营销过程的第一步。

1.2 获取网络营销流量

网络营销活动过程的第二步就是获取访问流量。流量是网络营销活动的基本元素，通过采取一些推广活动，使得网络营销平台在互联网上受到关注、浏览、查阅，这使得网络营销的开展具备了现实意义。没有流量概念的网络营销是虚无缥缈的。

流量来源是多样化的。访问者一般通过直接输入网络营销平台地址访问和从第三方网络链接访问两类方式来实现访问。第三方网络链接包括搜索引擎搜索结果、网络广告、第三方推荐等多种形式。

流量是有成本的。从成本上来看，流量可分为免费流量和付费流量。免费流量包括搜索引擎自然搜索结果、友情链接、第三方免费推荐等形式。需要注意的是，免费流量并不代表是零成本，免费流量的获取也包含了人力成本或资金成本，像免费信息发布、搜索引擎优化等，均不是天生就存在的。

付费流量则指通常意义的网络广告，它包括网站文字和旗帜广告、搜索引擎关键词广告、邮件广告等形式。

1.3 流量转化为商机

流量转化为商机是网络营销产生实际效果最重要的过程。它包括着陆页优化和转化工具应用两个环节。

着陆页是一个网络广告名词，指的是迎接广告流量到来的第一个页面。随着企业网络推广的深入，企业网络营销平台上的每一个页面都有可能是着陆页。着陆页优化主要是指从用户、客户体验出发，结合心理学特征，在网站链接导航、网页UI设计、站点内容设计、站点交互设计等方面实现最优化的一系列工作总称。

着陆页优化使得访问者能够第一时间获取他想要的信息，并在决定采取下一步行动的时候能够方便快速的做出转化工具的选择。

转化工具是访问者与网络营销实施方建立联系的桥梁。一般情况下，只要能够促进访问者与网站方进行互动，并采取下一步有效措施的方式，都属于转化。像电子名片、在线留言、在线订单，是最普遍的转化工具，此外，还有注册会员、邮件列表、用户评论、电子地图、网络电话等，都属于广义的转化工具。

对于不同类型的企业，所需要的转化工具各有侧重。例如日用消费品的零售商，他们青睐使用在线订单来获取客户，并注重引导客户进行评价，建立口碑。而像工业品、原材料的制造商、批发商，他们则希望目标客户能够直接电话或留言进行咨询，同时一些在线洽谈的工具也能够帮助他们同目标客户建立长期、高效的沟通。

2 控制理论：

2.1 需求控制

需求控制就是将企业开展网络营销的现实需求进行细分，在网络营销实践中按阶段、分步骤予以响应。如果对于开展网络营销的需求没有明确的认识，不进行科学细分，那么就不能对网络营销的举措进行客观的投入分析和效果评估，很容易出现投入大于产出、回报低于期望、甚至是资源浪费的局面。

不同规模、不同行业、不同地区的企业网络营销需求各不相同。同一企业在不同阶段，其网络营销需求也有区别。企业开展网络营销，往往是千头万绪，需求控制的目的就在于帮助企业有条不紊、按部就班的实施网络营销。

从早期以网站建设为主的网络营销需求，到当前以网络推广为主流的网络营销需求，再到未来基于效果导向的网络营销需求，需求控制也在不断发展，体现了网络营销发展的历史轨迹。

2.2 投入控制

网络营销的投入包括人力资源投入和资金投入。投入控制主要体现在投入规划及成本核算。投入是评估网络营销成功与否的重要参数，投入控制有利于提升网络营销投资回报率，对网络营销进行客观可测的评价。

建立网络营销平台的投入包括调研分析投入、技术外包投入、基础设备/资源投入、综合管理投入等。这部分的投入因需求而异，而且多数情况下并非一次性投入，需要根据网络营销实施的发展而进行控制。

获取网络营销流量是网络营销中主要的投入方面。当前网络营销市场上的产品主要集中在提供广告服务，为需求方带去网络营销流量。流量的投入控制非常重要，拓展流量投入的渠道，降低有效流量的单价是流量投入控制的主要目标。

2.3 效果控制

效果不是一般意义的网络营销结果，效果是贯穿网络营销三个过程的目标期望值。效果控制就是对不同网络营销过程的发展进行监控和引导，既有可参照的技术指标，又有把握网络营销全局的资源调控和平衡。效果控制是为需求控制和投入控制提供决策依据的重要手段，同时也是成功网络营销的必备环节。

效果控制包括内容控制、流量控制、转化控制和服务控制等多个方面的内容。内容控制包括平台规划、信息发布等方面；流量控制包括流量统计分析、广告效果分析等方面；转化控制包括转化率分析、转化工具应用等方面；服务控制包括业务流程控制、服务手段控制、客户满意度分析等方面。

实例：产品中国一比多

产品中国一比多就是这样一个网络营销工具：企业客户在上面能够构建一个全新的网络营销平台，它能够为企业提供一个标准的营销型企业网站。网站建立之后，即具备了良好的搜索引擎优化和着陆页优化基础，一方面搜索引擎能够快速进行收录，并取得理想的排名；另一方面企业信息的合理整合细分，访问者能够快速找到感兴趣的内容。

在商机转化方面，产品中国提供了丰富的转化形式可供选择。对于B2B型的企业，企业网站可以提供在线询盘、免费电话、短信通知等转化服务，而对于B2C型的企业，则提供了在线订单、客户评价、在线客服、电子地图等多种转化服务----企业客户可以根据自己的实际需要来选择。

从建网站到流量转化为商机，产品中国提供了一站式的网络营销服务，对于企业客户而言，既节省了网络营销投入，又能够理顺自身的网络营销流程，提高企业的网络营销转化率。其中的转化这个环节，将普通访问者变成了潜在客户，为最终达成交易奠定了基础。

从网络营销开展的现实意义来看，基于过程控制的网络营销理论实践，能够使网络营销开展对象快速找到自身的定位，明确开展网络营销的需求，在不同的网络营销过程进行需求、投入和效果控制，使其最终能够实现预期的网络营销结果。

从整个网络营销市场的发展来看，网络营销的过程和控制本身并不是静止的，过程控制的理论有利于使网络营销具有前瞻性，更好的指导网络营销实践，并一同进步和完善。

本文试图用粗线条的方式，来勾画网络营销过程控制理论的框架，并希望同广大网络营销从业和理论研究人士一齐探讨，对过程和控制进行进一步的细分阐述。