编 者 按 ：无论如何失落与环境如何变化，保暖内衣从无到有，其已经被消费者所认可，其行业的市场容量与空间不容置疑，关键在于我们如何去重新审视消费者、检视市场？ 在07年的保暖内衣市场基本趋于清盘销售的末期，留给更多保暖内衣企业与经销商的是郁闷无奈困惑，郁闷天不做美、无奈利润更低、困惑行业发展，越来越多的企业代理商普遍反映运作很累很辛苦收获却很低，更多区域市场销售呈现疲软，但面对这样的行业发展局面，该如何去突破，成为年末岁初更多内衣企业应该思索的焦点。

一、回顾中的失落

世界惟一不变得是改变！回顾保暖内衣市场的整个历程发展，97-2001年的疯狂，到2002、2004价格大战后遭遇06年的暖冬、07年的萧条，一切都在喧嚣中走向平淡，甚至很多的品牌在逐步淡出市场，保暖内衣市场整体出现下滑、疲软与失落。

1.利润的失落

保暖内衣的兴起在于在常规内衣与羽绒外衣之间进行有效的细分错位，在于经济发展水平提升后的保暖需求满足，快速崛起于进入门槛低与巨大的利润支撑，借助明星、广告、促销来强化了产品利润的虚高，也正是这一利润的虚高运作使行业过早出现竞争恶化与市场透支。从2006年到2007年，整体的保暖内衣市场利润严重缩水，接近于一个真实的产品价值，但原料上涨、竞争激烈使企业运作的利润趋低，07年很多品牌的主流产品降到100元左右，利润成为更多内衣企业发展的瓶颈与困惑。

2.品牌的失落

作为季节性很强的服饰分支，使很多保暖内衣企业在前期的品牌战略定位中过于局限，基本处于保暖层面的功能诉求与品类强化，而在感性中的文化诉求与品牌内涵很少，在一定程度上阻碍了很多保暖内衣品牌的纵向延伸发展，07年保暖内衣市场区域呈现的往往是品牌影响力打不过价格杀伤力，目前只有猫人在跳出保暖内衣的品牌运作思路上比较成功，成为一个时尚内衣的品牌代表之一。在行业日趋成熟、竞争日趋微利的大营销环境下，品牌的升级也成为更多保暖内衣企业转型之痛。

3.终端的失落

市场销量与利润的下降，保暖内衣的销售终端日趋尴尬，一流的商场在缩减保暖内衣销售区域而费用门槛提高，大型的零售商超迅速崛起但对应匹配产品少，专卖店尚未与四季内衣进行相互融合，保暖内衣缺少适合自己销售的真正终端；曾经的疯狂也使保暖内衣渠道常年不稳，07年市场的萧条更是在逐步减少代理商的信心，赖以生存的网络不稳更将导致终端销售的不稳定。

4.消费的失落

从消费环境的转化来看，市场将完全以消费为中心来主导销售，但保暖内衣企业真正能进行市场调研、拥有自己设计开发生产的企业是少之又少，这一环节的缺失在很大程度上影响了保暖内衣行业的持续向前发展，同时价格的巨大跳水与消费理性的逐步形成，使保暖内衣在消费层面形成误区，每年靠活动、促销来打动消费者、拉动销售，在很大程度上影响了保暖内衣的常规销售与市场。

二、失落中的反思

无论如何失落与环境如何变化，保暖内衣从无到有，其已经被消费者所认可，其行业的市场容量与空间不容置疑，关键在于我们如何去重新审视消费者、检视市场？如何站在现在看未来，如何利用变革赢未来？而不是在失落中远离这个市场，因为缺少坚持专注的市场运作仍然是投机，但保暖内衣市场的投机机会已经一曲不复返了。

1.行业的成长——如何审视大局而定未来？

从06、07年的保暖内衣市场来看，其正在从发展期逐步开始步入成熟期，而目前的现状正是行业成长的一个理性再现，回归到一个市场价值真实的层面，产品利润的虚高将伴随行业的成长而远离，这是符合市场发展规律的，犹如最早的家电市场、IT市场，07年的市场运作劳累正是我们没有在潜移默化的成长中洞察到行业发展的本质，这种劳累辛苦应转化为一种正常的行业发展心态，行业将是继续存在而不断扩充的，累在于期望值过高落差较大。

2.利润的微薄——怎样支撑企业盈利运作？

企业作为一个组织，其首要的任务是盈利，没有盈利就无从谈起发展！05年、06年使更多的加工企业开始进入市场，以流通的价格在冲击着二三线市场，在围剿着保暖内衣市场原有品牌的生存空间，而这一结局的根源呈现的是利润微薄，伴随品牌企业、加工企业的无序进入，保暖内衣市场不再是价值而是价格的竞争，这种微薄、分散化的行业利润支撑着企业的运作很累，企业的发展突破必须依托企业优势的定位与模式的升级，原有大而散的打法不仅风险大而且越来越不灵验。

3.库存的清零——市场该再如何卖？

从06年到07年，保暖内衣企业在利润风险中更加谨慎、整体下单数量是宁可少而不盲目追多，虽然有时市场断货断码，但整体库存风险降低并且将原有的库存基本消化干净，而07年也不会形成很大的市场库存，在产品层面基本清零，这对于而来依靠卖老品走量、新品要利润的市场传统打法提出了新的挑战，明年产品该如何做？做什么？如何定价？我认为这是一种行业发展良性的开始，同时也是企业进行升级的契机，将更有利于企业进行战略、模式的重新调整定位。

4.产品的开发——如何满足消费需求升级？

06年珊瑚绒成为一个保暖内衣市场的一个亮点，但07年基本停留在06年的产品调整，亮点不多，而消费者呈现出的消费需求越来越多元？从面料上注重棉、羊毛、羊绒、莱卡，从，而彩棉在逐步没落，从颜色上看，曾经辉煌的黑色将出现回归，而女士的紫色、红色需要突破，男士的灰色更是需要提升，从款式上看低领、高领、V字领等等，而07年更多的企业在产品结构与颜色上吃了大亏，这充分为市场产品的定位规划提了醒，同时库存的清零也为明年的市场运作提供了更大的运作空间。

5.招商的实施——如何重拾代理运作信心？

07年的招商，企业都普遍反映代理商的预付款难受、份额小，小品牌的政策支持力度太大，代理商手上的牌子太多……而在经历06、07年的市场下滑后，曾经依托这个行业发财的代理商已经对利润不再满意开始转型，而中小型的代理商信心收到严重的挫伤，对于依靠招商预付款来运作的保暖内衣企业将越来越难，明年的运作思路、产品结构与经销政策将成为招商是否成功的关键。

三、反思中的突破

1.以思索再造企业，获取价值链条的一点

目前的保暖内衣市场企业基本分为二大类：一是品牌企业，拥有自主品牌或贴牌生产；二是加工企业，拥有一定的生产能力在为大品牌提供加工的同时进行自主品牌的市场推广销售，从近3年的市场销售来看，品牌类的企业优势较大拥有一定网络，而加工类企业创品牌成功的很少，并且战线过长使很多企业得不偿失，并且随着行业发展的成熟与利润的降低，这两类企业都在遭遇尴尬，品牌类企业的季节性过强而利润走不上去，加工类企业营销功底不足而量走不上去。

07年服装行业PPG以灵活的商业模式来省下流通环节外包服务环节取得成功，更是企业应该结合行业、自身来从价值链条中寻找自身的优势定位，在行业拐点、市场转型之际，企业应以设计的思路来重新思索，做企业最擅长的事情，找到属于自己的生长成功方式，品牌企业更应注重品牌的提升与延伸盈利强化销售下游末端，加工类企业更应注重产品的开发、成本的降低来强化在生产上端的规模优势，生产、销售的有效对接更适合于企业在行业成熟的发展阶段降低风险与增加盈利能力。

2.以品牌驱动模式，为企业运营进行增值

转移来强化区域代理的信心与运作力度，二者可以市场、利润产生共赢；区域贴牌式生产，是指有实力的区域代理商借助自身的网络资源与资金实力来渗透到上游企业合作，借助企业品牌来生产更有优势更对位的区域竞争力产品系列，实现订货生产制，区域代理提供品牌使用费与生产费；整体通过以品牌来带动模式升级，可以使企业有更大精力来活化强化自身品牌、区域网络有更大动力来推动市场，整体在价值链条的分工中再次细化，在明确的定位中共同发展在近十年的行业发展中，也成长起一批优秀的保暖内衣品牌企业，如猫人、南极人、纤丝鸟、北极绒……他们具有了一定的品牌基因与底蕴，但季节化过强与行业竞争激烈的特点在阻碍着其盈利的提升，借助品牌来进行针织类相关外延的授权生产销售将成为其突围的关键，这需要品牌在全国市场的影响力足够强、企业具备良好的基础，这种外延的品牌升级模式将会形成针织类产品的系列化、渠道资源的整合化，为企业在行业持续发展增加更多的盈利点。

在整体大的品牌升级模式下，保暖内衣更应改变传统的招商预付款的代理制，采取区域托管或区域贴牌式生产，将在一定长度上降低企业库存、直接风险与加快区域市场的竞争强度，区域托管为以资本的形式与区域大代理商进行联合合作，公司承担品牌、产品开发与区域市场运营一部分费用，以利润的增加。

3.以产品立足市场，满足成长中消费需求

从06、07年的保暖内衣市场来看，能取得好的销售业绩的企业往往是在产品面料、产品结构、产品价位上取得突破的企业，以品牌为核心、以产品为吸引的“罗盘策略”将成为更多企业在行业成熟阶段取得成功的关键，而保暖的常规惯性思维使很多企业在产品开发定位中一直没有走出来，很难与成长中的消费需求实现对接。

在市场的走访中，我与很多经销商有一个共鸣点：每个企业都有1-2款产品是畅销符合消费需求，而这种特点将成为08年更多企业在产品开发中需要明确的原则，利用对竞争对手的关注与针织类产品的有效嫁接来重新定义08年的产品开发系列，一是薄厚的配合开发，伴随暖冬的流行，10-11月份薄型产品将成为主导，例如爱慕的一款薄型内衣竟然500-600元依然畅销，不仅仅是品牌的魅力，12-2月份厚型产品为主导；二是保暖内衣套装拆开的开发理念，原来保暖裤是卖给女性与老年人，而现在单件产品的需求越来越大，也可能会成为市场细分的另外一个热点；三是女性美体内衣的延伸，无缝美体原来一直是薄型产品，但消费需求的变化能否出现美体与保暖的新型结合提升，开辟更大的市场空间；在产品的整体开发中，企业更应发现透析消费者购买动因将成为发现空白市场的最佳跳板与支点，站在对手的肩膀上往往会盈利更多。

针对保暖内衣终端的失落，保暖内衣企业08年更应从传统出产品走渠道的老路中进行逆向思维，那就是根据渠道来开发产品，因为保暖内衣渠道出现多元，商超与电子网络成为一个新的支撑点，而渠道对应的人群与购买特点不一样，针对渠道开发的产品将会更能对接渠道与消费需求实现畅销，比如连锁超市就是大众化拼价位、低价产品的定位将至关重要。

5.借助资本来运作，将是未来的发展趋势

07年，中国鞋业的上市公司百丽集团与江苏森达集团进行合并，实现一个大的资本整合；06年赢在中国的季军周宇借助风险投资进行新的基地与销售扩张……在将来的市场竞争中，资本、品牌、管理将成为最有竞争优势的三大利器。内衣市场进入的门槛相对较低，如果有好的基础再加上资本的注入，速度规模将成为盈利爆发的第一要素，目前好的品牌或区域连锁商更应在做好市场的基础吸引风险投资的注入，将更有利于保暖内衣的一个突破改变，并在变革中快速奠定自己的行业优势与地位。

中国的保暖内衣市场从无到有发展了十年，十年发展成熟的今天将快速进入一个“慢则失”、“弱则死”、“差则亡”的竞争时代，在普遍感叹辛苦劳累的年末岁初，更多企业、代理商应该充满力量的去思索，在顺应行业趋势中去改变，这个行业不再是利润的虚高、不再是一招制胜的时代，而是商业模式的变革、持久竞争的铺垫！