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    动向神话:时尚和运动的“化学反应”

    放大字体  缩小字体 发布日期:2008-02-20  浏览次数:4070765
    核心提示:在目前中国的体育服装企业中,正当李宁和安踏统领的“晋江军团”为占有国内市场相互较劲的时候,突然斜刺里杀出一匹黑马:中国动向,许多人对这个稍显陌生的企业能够在香港联交所上市感到意外。中国动向的杀手锏就是把KAPPA这个欧洲品牌在中国重新焕发出新的活力,并挖掘出了一条属于自己的发展之道。
    在目前中国的体育服装企业中,正当李宁和安踏统领的“晋江军团”为占有国内市场相互较劲的时候,突然斜刺里杀出一匹黑马:中国动向,许多人对这个稍显陌生的企业能够在香港联交所上市感到意外。中国动向的杀手锏就是把KAPPA这个欧洲品牌在中国重新焕发出新的活力,并挖掘出了一条属于自己的发展之道。 李宁嫡系遭遇困境 中国动向的前身是2002年成立的北京动向体育用品公司,是由国内运动品牌的老大李宁公司发起成立的,董事长是李宁公司的前CEO陈义红。北京动向的主要身份就是意大利著名品牌KAPPA在中国大陆和澳门地区的独家代理商,李宁当时的战略就是在发展自身品牌的同时,也要和类似KAPPA这样的国际知名运动品牌合作。 但是现实的经营状况却让北京动向高兴不起来,由于动向最初引进的完全是KAPPA国际的款式,在传统体育用品路线上,KAPPA根本无法与耐克、阿迪达斯,甚至是动向的母公司李宁的产品竞争。 国内消费者对来自意大利的KAPPA并不认同,使得市场销售效果比较惨淡。在2002到2003年期间,动向每年的销售额仅仅有几千万元,而在当时北京动向有200个专卖店,这些收入根本无法维系渠道成本,北京动向陷入了困境。 而且对于动向来说,当初和KAPPA签订的是一个为期五年的代理合同,这个合同对于培养一个新运动品牌来说有些短,如果前三年的培养期效果不佳,那么品牌持有公司很有可能合同结束后收回代理权,这对动向来说无疑是一个坏消息。 正是这种经营状况,使得李宁公司开始考虑北京动向的未来。恰逢2004年6月李宁集团在香港上市,李宁方面担心KAPPA对自身业务的干扰,因此在一年后李宁集团把其持有的北京动向80%的股权转让给动向董事长陈义红及其家人控股93%的上海泰坦公司,陈义红实际上成为动向的最大股东。 运动时尚的兴起 在动向真正从李宁集团剥离之后,动向公司经历了一个痛苦的转型,继续走传统体育路线显然无法使公司进一步发展,而动向也不甘心仅仅做一个代理公司。而这个时候,中国体育服装市场出现了新的变化。 随着中国经济增长越来越快,中国人对于服装的品牌概念也越来越强,特别是对于体育服装市场更是如此。在耐克、阿迪达斯等这些国外知名运动品牌进入中国后,其销量和市场占有率迅速增大,耐克、阿迪达斯各占到中国体育运动服装市场份额的16%左右。 而且中国人对于体育服装有着一种特殊的偏爱,在各个城市你会看到,许多人穿着运动服出现在公司、酒吧、商业街等非运动场所。在许多年轻的中国顾客心中,运动服就是他们日常生活的主要服装。 正是在这种浪潮下,各大体育品牌厂商陆续加大在中国市场的扩张力度,并从产品类别方面逐步发展出了“运动时尚”的概念。这个概念一经推出就获得好评,弱化专业体育色彩,增加时尚内涵,走运动时尚路线成为许多体育服装品牌主打产品,而动向也看到这个趋势。 差异化使动向转型 自从在澳大利亚看到KAPPA的市场产品线后,动向董事长陈义红意识到这可能是拯救KAPPA在中国失败的关键的一步。确定了运动时尚路线之后,动向开始了艰难的转型。 这种转型其实就是陈义红和秦大中一直提倡的“差异化经营”策略。对于动向来说,在专业运动方面,KAPPA在中国根本拼不过耐克、阿迪达斯;而在休闲服饰方面,杰克琼斯、ONLY又做的更专业。因此KAPPA的“运动时尚”这一策略,正是找到一个差异化的市场。 动向转型的一个重点就是对于产品设计的改变,最初几年从意大利KAPPA总部引进的几千款产品在中国严重的水土不服。在经过大量的调查和分析之后,动向组织了自己的设计团队,专门针对中国市场开发全新的KAPPA产品。 目前Kappa在中国的设计中心里面聚集了30多位来自意大利、韩国、日本和中国的设计师,诸如慕尼黑、伦敦等国际顶级的体育用品设计会,动向都会派年轻的设计师参加,捕捉可以影响产品设计方向的东西,并对现有产品进行调整。 虽然动向的经营如火箭般窜升,但是在动向的高层心中还是有一个结,动向与KAPPA的品牌持有者BasicNet公司签定的五年代理协议将于2007年年底到期。 如果无法续约,那么动向的发展计划将被迫搁浅。经过反复协商,动向终于在2006年以3400万美元的价格彻底将KAPPA中国内地和澳门地区的品牌使用权买断。 运动时尚救活KAPPA KAPPA品牌的核心客户群是17岁到25岁的年轻人。在CEO秦大中看来,Kappa就是要给爱好运动的人,提供满足他内心追求运动与时尚感受的产品。由于Kappa服装普遍是修身而非宽大的时尚风格,因此Kappa服装非常适合喜欢运动的年轻人。 一言蔽之,KAPPA关于“运动时尚”的设计理念,就是在Kappa运动系列的基础上,融入Kappa时尚系列的产品风格和设计元素,然后对所有的这些元素进行整合,设计出“运动、时尚、性感、品味”的运动休闲服饰。 而在品牌推广上,中国动向的手笔也是和“运动”、“时尚”密不可分,几年来,动向对于体育赛事的商业赞助以及涉足娱乐业,都反映出了这一点。 KAPPA赞助了中国网球公开赛以及被誉为“贵族运动”的帆船赛,而在各种商业赞助和产品发布活动中,更是能够看到KAPPA的身影。时尚的运动+口碑传播”,Kappa的品牌力量越来越深入人心。 这些转型最终使动向一举翻身,迅速改变了Kappa在中国消费者心中的品牌形象。2004年后,Kappa在中国的销售额迅猛增长,利润率甚至超过了80%。Kappa专卖店也由2003年的150多家提高到现在的1500多家。从某种意义上说,动向为Kappa中国所勾勒的产品形象,就是一种新兴的生活态度——以休闲的名义放松,以运动的名义时尚。 另一个神州数码? 在经营KAPPA大获成功后,动向又得到其他运动服装品牌的青睐,2006年,欧洲知名运动服装生产商——L-Fashion公司主动找到动向集团,由动向集团独家代理其著名品牌Rukka,这是动向集团迈出多品牌战略的第一步。 动向的未来是成为多品牌体育服饰代理商,为品牌提供全面的营销管理。目前中国体育用品市场还是处于一个比较初级的阶段,在国内外品牌纷纷进驻中国市场时,激烈的竞争肯定会迅速拉低产品的利润空间,动向的经营策略将受到严峻的考验。 对于兼备多品牌战略特征和高成长黑马企业特征的北京动向,CEO秦大中显然非常清楚地意识到上述挑战,他说道:“虽然动向的现金流很好,但要收购和代理多个品牌,也需要足够的资金支持。因此,多品牌战略是未来方向,但如果说马上就过渡到这样一个平台,还为时尚早。” 动向的未来必然要在“代理品牌”上下足功夫,这就意味着动向并不是要生产“动向”牌的体育服饰,而是成为体育业一家巨无霸型的品牌代理商,就像IT业的神州数码一样。

     
     
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