和“天下无贼”成了杀虫剂商标，“功夫”成了油漆商标一样，“芙蓉姐姐”已经被国家工商总局受理，以服装、女性化妆品为主要类别的商标已经在网络公开叫卖，“芙蓉姐姐”——这个从田野走出的年轻女子终于成为一个互联网瞩目的品牌，抛开以后的经营业绩不谈，芙蓉的成名对于企业的低成本营销、网络营销意义是非常重大的，那我们就随着芙蓉姐姐的成名史看看品牌的塑造过程吧。 成为知名的区域品牌 芙蓉姐姐来到北京，象小企业产品上市是一样的，没有目标和经验，那她做了一些什么呢？芙蓉姐姐究竟是怎样扬名北大、清华的呢？ 首先是品牌的识别，芙蓉姐姐热爱北京，也希望通过互联网扩大自己的生活圈子和市场，于是就通过著名的北大未名和水木清华网站不断的张贴自己的照片，并且经常发出征集朋友的邀请，张扬自己对于舞蹈以及自己身材（容貌气质）的自信，开始吸引一批网络看客的注意，芙蓉姐姐的照片被更多人有意无意转载和评论，逐步树立起“芙蓉姐姐”在北大清华大学的名气。 这时候的芙蓉姐姐还没有意识到自己会走红，所以在自我包装和策略上没有明显的特点，主要方法就是不断强调自己的美丽、自信，不断以照片吸引眼球，同时积极参与校园活动——舞蹈表演以及组织非官方的舞蹈协会等，实际上就是企业的小规模广告和产品特点说明，以及适合企业的社会活动，这也是企业创业时期的基本动作，芙蓉姐姐做这个基本有两年时间。通过两年的不断自我展示，芙蓉姐姐开始在北大清华内部有了一定的知名度。 诚如后来木子美给芙蓉姐姐的信件所说“你的战场选择得太对了。清华北大的BBS，那都是响当当的，高级知识分子都喜欢上那里，尤其是汇聚了那么多的高校莘莘学子。你的出现，无疑是春风化雨，一朵梨花压海棠，迅速俘获了千万高校学子的稚嫩而充满好奇的心。现在的大学生求知欲很强，对什么问题都感兴趣，聪明而好学，这是积极的条件；另外的一个条件是现在的学生苦啊，累啊，我是过来人了，好多大学生找不到工作，就业和生活压力大，没什么事情就上上网，娱乐娱乐，释放心中沉闷的郁郁，一不小心浏览到了芙蓉妹子的主页……”，这样看来，芙蓉姐姐成名就是理所当然的了。芙蓉姐姐在清华的成名对于企业至少有两点启示—— 一、 找准并坚持产品特点和卖点。无论是S型身材还是自信，芙蓉姐姐一贯的坚持和刻意而为。而很多企业今天谈这个卖点，明天又跟风那个特点，结果总是成为跟风者，使消费者对企业的特点都感觉模糊，始终难以建立品牌的性格，而芙蓉姐姐自信的S型和“收礼只收脑白金”一样，尽管带着点俗气，但是最终带来的是知名度和效益； 二、 样板市场的打造。中小企业样板市场是企业很犯头疼的事情，企业往往想一蹴而就，结果往往事与愿违。通过芙蓉姐姐事件，实际我们很明显看出：市场最大的成功在于做深做透，“大市场小做，小市场大做”，不要急于扩张或者心浮气躁。企业成功在于对市场特点的准确把握，在于始终参与区域市场的社会活动和不断追求自我的超越，使自己成为区域市场的著名品牌，自然会引得更大市场的关注，并且获得更多资源的支持。

成为著名品牌

芙蓉姐姐在清华北大比较著名以后，引发了这个女子内心的成名欲望，于是一系列有步骤有计划有目的的开始实施，从而使芙蓉姐姐从2005年春天到夏天迅速成为互联网的著名英雄和大众媒体的知名公众人物。那芙蓉姐姐做了一些什么呢？ 首先，芙蓉姐姐不仅仅停留在发照片的层次，芙蓉姐姐和世界知名品牌一样开始讲品牌故事——“2次考研、7次大小手术、90斤的体重、1尺6的腰、5000人同时在线等照片”这样的品牌演绎开始风靡国内知名的网络站点，和当年“**名硕士**位博士 7年研究” 等措辞的钙类产品如出一辙，所不同的是战场变成了网络，品牌的宣传速度更胜一筹； 芙蓉姐姐的品牌故事都是积极的，也是属于半真半假的，以“5000人同时在线等照片”为契机和卖点，芙蓉姐姐和一帮朋友开始疯狂的在网络间传播关于芙蓉姐姐的点点滴滴，每到一处，都会换来巨大的点击量和如潮的评论（批判为多），使芙蓉姐姐开始走进大众媒体的视线。 而伴随北京主流媒体以“芙蓉姐姐和戏剧暴力”为题的文章公开发表，全国乃至世界媒体都对“芙蓉姐姐”产生了浓厚兴趣，于是接踵而至的采访、节目录制和报道使芙蓉姐姐的名声在2005年夏天如日中天，进入了主流的大众娱乐视线。也使一个普通女子的命运发生了巨大的转变。 翻过头来看芙蓉姐姐成为著名品牌的过程，有几个要点还是很重要的—— 第一：芙蓉姐姐的成名史首先是对网络工具的极度运用，这是机会也是趋势。这点我去年在一次大型论坛就讲述过，互相网既然能催生雪村，刀郎，肯定还能产生更多的网络奇迹。实际上，无论是“润洁”还是数码、手机等产品，都已经越来越重视网络的宣传，尤其是前几年一直不被看好的“论坛宣传”，在2005年得到了企业极大的重视，以天涯、MOP、163等为代表，网络的广告投放量和利润节节升高，同时产生的积极效益（目标人群影响力、品牌指明度提升等）叫企业不得不重新审视网络这片广阔的天地。仅仅以MOP论坛为例，中国移动动感地带、MOTO手机、三星、联想、润洁、新浪游戏等就动辄以数十万的投入来决胜互联网，抓目标人群，可见未来网络的商机； 其次：一定要进入主流市场。当芙蓉姐姐开始在网络成名以后，开始积极的向已经成名的木子美、流氓燕等人横向比较和故意的造势，使自己很快成为市场的热点，同时把已经确立的核心策略“S身型”和“自信”成为自己区别于其他品牌的显著标志，使自己有步骤的超越其他品牌。当进入主流媒体以后，又通过网络不断的制造新闻，以“传说”和“传闻”为基调，使品牌有效的提升； 再次：冷静的市场观念。芙蓉姐姐成名以后，开始涉足影视圈，也导致了一些专业人士的批评和看客的讥讽，这和产品畅销道理是一样的。芙蓉姐姐肯定还能走出更远的距离，这和国内的平民运动（超级女声为代表）有直接关系，在国内，企业投资还是应该着重于大众产品和快速消费品，中国的市场绝对不仅仅是奢侈的市场，中小企业的更多机会还是在于“为大众着想和娱乐”，市场的机会永远无限，这也是企业文化的一个重点。芙蓉姐姐的营销绝招最近，网络上炙手可热的人物莫过于芙蓉姐姐。这位新一代的网络名人最近很忙，忙着拍短剧、上专访、准备签约拍电影。关于芙蓉姐姐的是是非非，口水官司，笔者没有兴趣，让笔者感兴趣的是芙蓉姐姐的炒做能力、公关能力以及短期窜红的结果，这让很多长于炒做的专业公司都自叹不如。芙蓉姐姐如何在近乎零预算的条件下完成了这样一个“不可能完成的任务”，出于对于事件背后的作用因素的兴趣，笔者浏览了部分网站对于芙蓉姐姐的各种报道，包括也欣赏了芙蓉姐姐的“玉照”，渐渐的一个结论浮现出来，高手，芙蓉姐姐真的是营销的高手。我们就一起看看芙蓉姐姐的营销高在何处。当然，笔者了解的信息有限，水平也有限，偏颇之处在所难免，也希望各位营销专家不吝指正。

芙蓉绝招一：坚定的营销决心&明确的营销目标 营销*什么？每个对营销有了解的人都会拉出长长的一串名词，比如产品、品牌、通路、人力资源、管理等等，不一而足，这些都对。但是芙蓉姐姐用事实告诉我们，营销成功除了客观的条件之外，还需要坚定的决心和明确的目标。有人会问：芙蓉姐姐的营销目标清楚吗？我想对芙蓉姐姐的相关报道有过浏览的人都会有这样的感觉：芙蓉姐姐想出名，而为出名所进行的活动都是经过仔细的筹划的。 那么芙蓉姐姐的营销决心如何体现呢？这还要回归到“产品”本身。我想所有看过芙蓉姐姐玉照的人都会有这样的感觉——芙蓉姐姐不漂亮，换句话说在这个美女经济横行的时代，芙蓉姐姐缺乏了必要的资本；芙蓉姐姐没有背景、没有人脉资源，这从芙蓉姐姐混迹在高校的边缘可见一斑；从芙蓉姐姐发表的大作的水平看，虽然说不能算差，但是绝对不是专业水平；更要命的，芙蓉姐姐也没有钱。就是这样的一个人，没有背景、没有突出的专业技能、没有漂亮的脸蛋、也没有钱，但是要出名。也许芙蓉姐姐正是看到，出名可能是她成功的捷径，所以才会有更坚强的信念要出名。 我想，很多企业中，有很多产品象芙蓉姐姐的情况一样，不出众，没卖点，爹不亲，娘不疼。那么，是不是可以说，有很多本来可能剑走偏锋的产品被遗弃了呢？ 营销是或然的事情，没有谁能保证营销一定会成功，哪一位大师都不敢保证。正是因为营销是或然的事情，很多的企业首先考虑的是如何的规避风险，如何减少进入陷阱的可能，这也是情理之中的。但是，我想强调的是，作为企业，作为营销人员，首先要考虑的是成功，首先要具备的是必胜的信心。强调失败的可能性，就等于减少了成功的可能性，营销中，只有可能导致不成功的因素，不应该有可能导致失败的因素。 芙蓉姐姐用自己的事实教育企业，“人，一定要*自己”，如果连自己都不相信，还会去相信什么人呢？ 正是在坚定的信心之下，正是在明确的目标之下，芙蓉姐姐开始了创名之旅，也许这时候，迎接她的是什么已经不重要了，毕竟“失去的只是枷锁，而得到的将是整个世界”！ 芙蓉绝招二：营销策略&准确定位 不知道芙蓉姐姐是否读过关于定位的相关论述，也不知道芙蓉姐姐是否修习过营销方面的课程，而芙蓉姐姐对营销策略的把握，对于自身定位的把握，让做营销的、讲营销的人感到汗颜。 那么芙蓉姐姐的核心定位是什么呢？芙蓉姐姐赖以出名的核心价值是什么呢？我们来分析一下芙蓉姐姐的营销策略。 首先看一看产品层面的内容。上面我们已经谈到了，芙蓉姐姐的客观条件从哪个方面都不够出色，因此要突破，就不可能通过常规的方式来进行。在这种情况之下，另类就成了相当有效的定位途径。君不见，在芙蓉姐姐之前，木子美的另类策略已经成功了吗？而在芙蓉姐姐之后，菊花姐姐的另类策略也正在发挥作用。那么到底如何另类，在客观条件限制的情况下，如何另类才能获得关注，这是我们下面要讨论的问题。 什么人对另类比较感兴趣呢？大学生群体——大学生群体是对另类接受程度比较高的群体。这是营销策略里面消费者的锁定的范畴。在这里，我不想对我们的天之骄子们有什么不敬的言论，我要说的是社会就业压力越来越大，大学生自身的认知和社会认知落差的不断增大，让这个群体期望通过各种方式引发社会的关注，因此在每个热点的背后，都有他们的身影。而在芙蓉姐姐的背后，如果没有这个群体的摇旗呐喊，推波助澜，芙蓉姐姐的营销目标没有那么快实现。 我们再来看一看定位的问题。既然是另类，就不能和其他人一样，别人的路不能再走。这个目标群体关注什么呢？绯闻、走光、免费。而在这些方面芙蓉姐姐明显的没有优势，在一个色情拥塞的网络社会中，再怎么出位都不可能出名，木子美只有一个，不会再有第二个通过这样的路径出位。芙蓉姐姐很聪明的将另类的内容锁定为——自恋，自恋的我行我素，自恋的不在乎别人说什么。而这种定位，恰恰迎合和了目标群体。这个群体对现实不满，对社会不满，认为充满了不公，但是对自身有很高的评价，有很高的期望。只有将自恋演绎到极至，才会让自恋的人佩服。 在沟通策略方面，芙蓉姐姐将目光锁定在网络方面。所谓出名，是因为有很多媒体报道，而不同的媒体因为承担着不一样的职责，所以报道会有明显的导向性。网络媒体恰恰有一个特点就是以注意力为导向，只要是法律和职能部门不反对的事情，又可以获得高的点击，那就是很好的报道的素材。芙蓉姐姐因网络而闻名，各个网站因芙蓉姐姐而点击率上升，浏览者因满足了自己的好奇心而啧啧，很好的一桩生意。所以我们不难理解为什么象新浪这种权威的网络媒体会对芙蓉姐姐如此的关注。 精准的定位，明晰的策略，躁动的群体，网络的推波助澜，芙蓉姐姐开始了自己的名人之路。 芙蓉绝招三：焦点策略vs神秘营销 借助网络进行传播，最要命的指标就是点击率。只有获得了广泛的关注，集聚了巨大的注意力，才会成为网络之上的热点。在我国，网络媒体和传统媒体相比较，有更大的自由度（当然也要发挥党和政府喉舌的作用）。要在浩如烟海的网络世界中获得足够的关注，谈何容易。既然资源有限，就必须要进行聚焦。芙蓉姐姐将焦点集中在高校的BBS系统，而在各高校的BBS中，知名度最高、在线人数最多的就是北大（现在好像叫做两全其美，被封之前的一塌糊涂是影响力最大的高校BBS）和清华（水木清华）。 于是，突然之间，一个id为芙蓉姐姐的人在BBS的各个板块逐渐活跃起来，一会是s造型的自拍照片，一会是在清华园的热舞视频，一会是自己创造的诗歌。浓浓的神秘色彩笼罩着芙蓉姐姐，芙蓉姐姐是谁？芙蓉姐姐是干什么的？芙蓉姐姐为什么有这么厚的脸皮在这里现眼（鄙视者如是想）？芙蓉姐姐为什么这么自信（认可者如是想）？ 网络的虚拟特性又增加了这种神秘感，芙蓉姐姐的神秘策略奏效了。在各大门户网站的网络编辑中，有很多都是高校BBS的常客，因此芙蓉姐姐的影响力由高校BBS延伸到各大门户网站，芙蓉姐姐象病毒一样在网络世界里传播（据说现在真的有病毒找上了芙蓉姐姐，隐藏在芙蓉姐姐的玉照之中四处传播，因此现在点击芙蓉姐姐的照片要加倍小心）。 在网络世界里，神秘策略屡屡奏效已经不是什么秘密，前一段时间红遍大江南北的刀郎就是借网络的炒做而一举成名，而网络上的很多当红的歌曲和当红的歌手也都有很强的神秘色彩。 当然，芙蓉姐姐的焦点策略和神秘策略只能是引起网络世界的关注必要条件而不是充分条件，毕竟芙蓉姐姐的作品，不论是自拍照片也好、自拍视频也好、自己的诗作也好，都不是那么能登大雅之堂，真正能让芙蓉姐姐成名的是能够充分体现自恋定位的沟通策略。 芙蓉绝招四：绝妙沟通 当芙蓉姐姐开始在BBS崭露头角的时候，迎接芙蓉姐姐的不是赞誉，而是各种各样的批评和非难。可以形象的做个比喻，芙蓉姐姐是寄身BBS的一个孤独的表演者，而大多数的旁观者并没有给芙蓉姐姐的表演以肯定。我猜想这是芙蓉姐姐的最困难的时候，虽然经常说沟通是双向的，是不断反映和反馈的过程，而在这个时候芙蓉姐姐接受最多的是否定。 不可否认的是，在这个时候，芙蓉姐姐在坚强的信心的指引下，表现出极高的心理承受能力，在众多的否定、讽刺、非难之下不为所动，而最终表现为一种绝妙的沟通技巧。

本来，在网络世界中，我行我素是每个网民的权利，前提就是你不在乎别人说三道四。在别人不理解甚至鄙视的眼光中，芙蓉姐姐我行我素，继续着大部分看起来超级自恋的表演。而事情就这么奇怪，当芙蓉姐姐对否定的声音没有反应的时候，否定的声音却越来越少了，有相当一部分人被芙蓉姐姐的“自信”所感召，加入到支持芙蓉姐姐的行列当中，甚至还成立了“芙蓉教”。 如果我们设想一下，如果芙蓉姐姐在最初的非难面前，表现出相对激烈的反应，我相信可能芙蓉教也就胎死腹中了。而芙蓉姐姐恰恰选择了最能体现自己定位的一种方式，坚强的执行了下去。就这份坚忍，就这种心理承受能力，我个人认为是芙蓉姐姐成名的关键。你尝试一下，打开BBS的一个主题，有上百篇回复的文字都是骂你的，你能够坦然处之吗？ 当然，这篇文字是探讨营销问题的，对于背后更深层次的东西不做太多的探询。但是笔者认为，起码芙蓉姐姐的超强的心理承受能力值得大学生群体的学习，也为广大的营销人员上了生动的一课。 回过头来，看芙蓉姐姐的成名的历程，说没有经过精心的策划和准备是不可能的。芙蓉姐姐的是是非非，我们作为旁观者可以欣赏、可以娱乐，而芙蓉姐姐的成名过程中，有一些东西是值得做营销的人思考的。笔者个人浅见有以下几点： 1、营销不但要强调营销方法，更需要关注营销思维。 由于国内环境的特殊性，很多企业都走得是一条比较独特的发展路径，在这个过程中，营销方法是中性的，营销思维是特异性的，而不同的营销方法嫁接在不同的营销思维之下，最终表现出的结果却会迥然不同。在一个营销过程中，与其强调失败的可能性，不如考虑如何成功，芙蓉姐姐用自己的案例告诉我们，关注成功比回避失败更重要。如果芙蓉姐姐着眼于回避失败，她早就失败的不知道成什么样子了。在很多案例中，正是因为过多的强调了回避失败，而丧失了成功的机会。这正是不同的营销思维对营销结果的影响。 2、将营销简单化而不是复杂化。 大道至简。营销也是一样。营销专家可以将营销讲上一年而不会出现重复的内容，但是落实到一线，营销就是卖东西，把东西卖出去才会有结果。现在的营销方案是越做越厚了，好像没有这样的厚度就说明营销人员没有用心，但是厚厚的营销方案却基本上属于废纸一堆，根本得不到执行。营销经理们也越来越会揣摩领导们的想法，总会把营销方案做得无懈可击。其实营销过程中，往往需要突破的就是一两个点上的问题，其他的问题都是配合这一两个点来得，营销人员在不同的阶段，不断的突破这些点上的问题，营销就容易出成绩。因此，笔者建议各位营销经理和销售经理，在回答领导询问“怎么样才能卖好”的时候，一定要能用简单的一两句话高度概括出来。芙蓉姐姐很生动的告诉我们，怎么能出名？心理承受能力强就能出名。 3、营销是*细节取胜的。 芙蓉姐姐是经过深刻的自我认识的，芙蓉姐姐的照片是经过精心设计的，芙蓉姐姐的诗歌也是经过精心润色的，芙蓉姐姐是深入了解了消费者的“心态”的，芙蓉姐姐也是深入体察了媒体的“心态”的，这些元素似乎都不重要，但是结合在一起，却让芙蓉姐姐的营销成功了。尽管在各种案例当中，都在说营销是胜于定位，胜于策划，包括胜于执行，但是都忽略了细节的作用。说实话，营销人员都挺懒的，所以有人说“销售人员*得住，母猪都会上树”。我相信有95％以上的营销人员知道自己要做什么，但是可能只有5％的营销人员能够把要干的这些小事情做好。能把细节工作做好是能力，是才干。 芙蓉姐姐搞得热热闹闹，大家在工作之余，看看热闹，未尝不是一种好的娱乐方式；如果有些东西还能让大家思考，就不但是娱乐，还是一桩美事了。