“什么是市场营销？” 这个问题看似简单，要回答好并不容易。 许多企业人习惯性地认为：市场营销，不就是想办法把广告做好吗？显然，这是对现代企业营销非常落伍的理解。 市场营销，从本质上讲就是对竞争要素的话语权争夺，其中包括产品话语权，技术话语权，渠道话语权等等，只有掌握尽可能多的话语权，才有可能赢得市场竞争的胜利。 然而，当竞争对手越来越精明，产品创新周期越来越短，产品同质化程度越来越高，营销载体越来越多样化的时候，传统营销观念与手段已经难以适应现代营销形势的需要。面面俱到式的营销，已经为大多数企业所抛弃。寻求最短的营销路径，成为联想、海尔等一批远见型企业的必然选择。 但是，并不是所有的企业都意识到了新营销时代的到来，这正是大多数企业难以获得市场突破的根结所在。 打破传统套路 实现营销创新 创新，无疑正在成为当今社会的主旋律。 但是，大多数人对创新的理解，仍然停留在产品创新的层面，很少联想到管理创新与营销创新。 创新是一个系统工程，单一型创新很难形成合力，就好比一块木板做不成木桶。产品创新必须借助营销及管理创新等系统支持，才能形成生产力。当越来越多的企业认识到产品创新意义的时候，却有意无意地忽视了营销与管理创新的重要性，导致企业难以形成系统竞争力。越来越多的企业营销思维难以适应市场形势，甚至有面临“木桶”最短板的危险。 如今的市场竞争，已经被称为“过度竞争”，其惨烈现状可见一斑，企业要想建立可持续发展力，必须建立与产品创新同步的新营销体系，惟其如此，营销才能成为持续推动企业发展的力量。 因此，打破传统思维，建立全新营销观念，正在成为中国企业实现市场突破的第一要务。 意见领袖 备受媒体追捧 所谓“意见领袖”，就是我们通常所说的专家与权威。这个群体因为掌握众多产业信息资源，对产业发展与企业经营有深入研究，其观点往往能影响产业的发展方向与进程。因此，专家观点备受媒体推崇，具有强大的公众传播力和影响力。 实际上，专家观点还有更神奇的一面。专家观点能引导大众消费，甚至能影响媒体本身。一旦专家观点被媒体广泛接受，就转化为媒体观点，专家说什么就成了媒体说什么，其传播力和影响力会成百上千倍地放大。 来自调查机构的数据似乎更能说明问题。某国际调查机构内部数据显示，中国媒体使用专家观点的频率，在过往的二年里由不足25%，提高到54.4%，已经接近发达国家的61%。 在媒体研究人士看来，这是中国媒体走向成熟的标志，他们更愿意认为“真理往往掌握在少数人手里”，而专家恰恰就是这些“少数人”。 但是，并不是所有的企业都认识到了专家的意义。有些企业总是带着有色眼镜看专家，甚至有些企业不可思议地把他们不喜欢的专家列入“黑名单”，直接拒绝和专家交流沟通，这是典型的“鸵鸟政策”。拒绝交流，只能将企业置于更加不利的舆论氛围之中，这是企业危机管理最大的忌讳。在营销专家看来，和权威专家作对，等于和大众媒体作对，当然是得不偿失。经常有这样的情况发生：企业花费巨额广告费所做的宣传，专家一句话就让几十万、几百万元投入打了水漂。 实际上，一些企业正在吞食自己种下的苦果。因为其产品和技术优势得不到专家支持，其影响力大打折扣。而企业问题则有可能被专家有意无意地放大。这样的例子俯拾皆是。如果企业与专家能够建立良好的沟通机制，这样的危机完全可以避免，巨额的投入就可以缩减下来。 有人说“中国企业正在进入意见领袖主导的时代”，应该说并非言过其实。 专家真伪须甄别 但是，并非所有的专家都能赢得媒体与社会公众的赞誉。实际上，总有一些人打着所谓“专家”的名号滥竽充数。 最近，不断有媒体传出，某发展研究中心专家被媒体列入“不宜采访”对象名单。看来，既无真才实学，又怀揣商业目的的专家，不好混了。 实际上，甄别一个专家之真伪，以及水平之高低并不困难。 首先，看他有没有形成系统的观点，能不能为自己的观点自圆其说。有些专家的言论总是东一榔头西一斧子，前后矛盾，不成体系。2006年，国美并购永乐，某专家信誓旦旦地表示，收购一定不会成功，理由是“企业文化难以整合”。而实际上，国美对永乐的整合非常顺利。为什么专家会说出这样的话呢？对企业文化整合理解过于肤浅所致。 其次，让他对明年的产业发展趋势做个预测，到时候看看他说对了多少。有些所谓的专家，一门心思想着套企业的钱，根本没心思做产业研究，对产业未来发展趋势懵然不知，这样的专家最好敬而远之。 再次，看他是否涉嫌商业操作。吃了人家的嘴软，带着商业目的说话，能客观吗？ 因此，专家队伍将迎来一个大浪淘沙的过程。那些坚持公正、客观、理性原则的专家，将最终赢得企业和媒体的尊重，挂羊头卖狗肉式的伪专家将为人所不齿。市场环境的变化，客观上对拥有话语权的专家提出了更高要求。 实际上，远见型企业为了给自己创造一个有利的经营环境，已经开始了舆论高地的争夺。目前，已经有企业开始架构自己的外部专家队伍，将一批专家聚拢在自己周围。是否拥有更多的专家资源将成为甄别一个企业有无发展前景的指标。那些产品缺乏竞争力，市场营销策略保守的企业，将不得不在新一轮市场竞争中走向败落。 与专家合作成企业明智之选 正是看到专家具有非同寻常的影响力，越来越多的企业打起了“专家牌”。 最近，某著名家电企业开始推行“1＋1＋N”战略，把建立一支外部专家队伍作为提升企业竞争力的重要组成部分，应该说，这是明智之举。 实际上，建立一支有助于企业发展的专家团队，是“四两拨千斤”的聪明之举，是以较小的代价换取较大的营销资源。在企业推广费用普遍吃紧的今天，还有什么营销手段比专家代言性价比更高呢？ 不过，需要提醒诸位专家的是，在这场即将到来的新营销运动中，作为受到广泛尊重的专家群体，一定要恪守理性、公正的基本原则不动摇，不要做金钱的俘虏。