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    附加值营销,突破利润下滑的利器

    放大字体  缩小字体 发布日期:2007-08-16  浏览次数:713900024
    核心提示:对大多数中国企业来说,现在考虑的不仅仅是提升销量,夸大市场占有率的问题,更关注的事的利润的持续稳定和增长,君不见,许多销售额数十亿的企业,利润只有区区百万元,还不及银行的一年期存款利率,这说明作为企业盈利能力说献了很大的问题?企业不赚钱,那是企业最大的问题和耻辱!如何获得更高的利润呢?笔者认为,进行全方位的附加值营销体系的建立,是突破利润的核心武器。

    对大多数中国企业来说,现在考虑的不仅仅是提升销量,夸大市场占有率的问题,更关注的事的利润的持续稳定和增长,君不见,许多销售额数十亿的企业,利润只有区区百万元,还不及银行的一年期存款利率,这说明作为企业盈利能力说献了很大的问题?企业不赚钱,那是企业最大的问题和耻辱!如何获得更高的利润呢?笔者认为,进行全方位的附加值营销体系的建立,是突破利润的核心武器。

    所谓企业形成比较竞争力的关键因素,在于形成整体性的差异附加体系。价值营销的本质在消费者需求基础上,形成综合附加值的营销体系,集中可感知的附加值进行产品开发和品牌推广。谁的附加值营销做得好,谁就会超越竞争对手,让消费者的感觉值或者物超所值,从而获得更持久、更高的利润回报和市场占有率。即产品价值=产品主体价值+产品附加值,当产品主要的功能、用途、成份、工艺趋向同质化的时候,为了体现产品的价值,必须在附加值上进行有效提升,创建品牌实际上也是在创造产品附加值的过程,企业不一定个个都作品牌,但一定要做附加值的建设。当然做品牌的建设,更需要做好附加值营销的整体规划和执行。具体可分为三个阶段的附加值体系建设——基础附加阶段,提升附加阶段,综合附加阶段:

    基础附加:

    所谓基础附加,就是在基本的营销体系中,比竞争对手更能做到位,或者做出与众不同的附加值来

    1、品质附加值

    在国内很多产品的品质都存在不小的问题,比如国内的毛巾普遍存在PH值、掉毛、掉色问题,那些有志于创建品牌和扩大市场占有率的毛巾企业已经开始行动,把本来仅需要达到B类纺织品标准的毛巾,提升到国家A类,婴儿用纺织品的标准,正在取得消费者更多的信赖和认同,而那些为了降低成本,降低品质的毛巾企业来说,市场将会给他最好的答复。因此将强内在品质和外在品质的优化提升,是最简单提升附加值的方法。

    2、性能附加值

    毋庸置疑,提升产品性能,也是提升附加值的一种方法,当然,产品性能的提升需要技术的更新和变革,很多中国企业缺乏自己的核心技术,和核心的研发思路,一方面可以向同行学习,一方面可以向相关的行业汲取经验,另外可以外聘一些专家完成,逐渐形成自己的技术研发优势,比如现在流行的香飘飘奶茶,当初是做冷饮出身的,开发奶茶有技术难度,于是就通过浙江的食品研究所,开发了全新的含有真正茶粉、利用冬瓜肉替代椰子肉的便利装奶茶,使他成为国内领导的奶茶品牌,做出了坚实的基础。

    3、渠道附加值

    顾名思义,通过渠道的创新和变革,产生特别的附加值和销售潜力,例如当初王老吉凉茶在全国推广的时候遇到了很大的阻力,温州的一位房地产商人,将它放在火锅店和海鲜饭店进行销售,在特殊渠道中发挥和满足消费者特别的去火效果,结果业绩获得显著的提升,为王老吉走向全国做出了样板和示范效应。

    4、价格附加值

    对于如何定价,也能体现附加值,比如家乐福的产品价格很少尾数是整数,比如12.98元,故意制造价格便宜的假象,让消费者感觉不贵,从而产生冲动购买的欲望,而且在一些零售终端,已经从一个固定价格,变成了弹性浮动的价格,买一件的价格和买十件的价格完全不一样,刺激消费者买得更多,进而提升了销量和利润。

    5、交付条件附加值

    很多产品在销售的过程中,涉及到安装、服务、付款方式、付款条件的问题。因此在这个阶段发挥独特的价值,往往能让顾客满意度和忠诚度能有效提升。例如维信商务公司,将银行的小额个人贷款和电脑、手机等产品结合起来,为顾客提供免息的信用贷款,顾客每月分期付款,就可得到上万元的数码产品,解决了消费者花小钱,提前享受的需求,获得了长足的业务发展。

    6、销售人员附加值

    现在众多企业的终端销售人员存在不专业,缺少沟通力的问题,而近几年迅速崛起的肯迪亚地板,选择大中专艺术院校的毕业生作为自己的销售人员,为顾客不仅仅介绍地板,而且通过自己的艺术功底帮助顾客如何艺术化的装修家居环境,获得了显著的市场效果和社会效果。

    提升附加:

    在基础附加的基础上,进行更高层次的附加值创新,是解决利润下滑的有效手段。

    1、形象附加值

    公司或品牌的形象,现在已经成为了众多企业关注的焦点,事实上,一个产品的价值的提升,60%是靠外部形象包装实现的。而形象的提升,很多企业喜欢用品牌代言人的形式表现,但必须考虑到自身的市场定位和品牌定位,不能东施效颦,弄巧成拙,例如前几年新天葡萄酒,花巨资邀请张曼玉和梁朝伟在为品牌代言,但是该红酒的定位缺失大众低端市场,造成高端形象和低端价格严重的价值不匹配的现象,最终造成了企业的崩盘,进而寻求融资重组,急不可待的又去开发高端市场,造成了巨大的资源和财务上损失!

    2、情感附加值

    很多销售人员忽视到一点,消费者不仅仅买的是产品的功能和需求,更是消费一种情感和感觉,情绪不好,往往不会卖产品,还会产生对品牌和产品的负面影响。例如笔者曾经参与的一次啤酒促销活动,根据当地消费者热爱家乡的情愫,通过“拼出咱胶东的豪情”主题促销活动的引导,让消费者选出自己的心目中的英雄豪杰,引起目标消费者对这片土地的强烈情感,迅速提升了销量和品牌的忠诚度、美誉度。

    3、服务附加值

    现在研究发现,那些专注服务的公司,利润往往比很少关注服务的公司,高出9%,在中国能够做好服务,是一件很不容易的系统工程,很多销售人员是为了销售而做服务,事实上,是因为服务到位,感动了消费者,从而实现了销售。比如曾经,海尔空调在销售旺季的时候,可以从外外地调来安装工程师,满足消费者急待装空调,解决酷暑的炎热,而其他品牌大多数已为准备不足,错失了大好的销售机会。

    4、文化附加值

    提到文化,不少人人为可有可无,不管怎样认为,它确实客观存在,哪怕不注重企业文化和品牌文化塑造的企业,也存在一种潜文化,推进或约束企业的成长。我们可以发现在白酒行业,充分的发挥文化的价值,取得了良好的效果,小糊涂仙的难得糊涂,舍得酒的蛇的是一种大智慧等等,为企业塑造价值提供了参考案例,但值得注意的是,文化价值的塑造,一定要围绕核心坚持下去,不能朝令夕改,出现文化认知模糊的现象发生。

     
     
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