一个人从6岁开始，就会对品牌以及企业实施的营销活动开始有好奇心和辨别心理，因此很多高明的市场营销从小就开始对消费者进行品牌意识的培养。儿童、青少年、成年，这是一个人的不同的年龄周期，而人们从儿童的时候，就会去记忆那些美好的或者不美好的东西，就好像一个品牌一样，如果一个人从小时候起就对一个品牌留下了深刻的印象，那么长大之后，这个品牌就会进入他的生活和消费视野之中，而且有可能根深蒂固。对于企业的营销来说，不仅仅是那些面对儿童的品牌需要去做面向儿童的市场营销，很多的产品的营销都可以巧妙的抓住一个消费者成长的不同阶段实施营销。 著名的牙膏品牌高露洁就深深的领悟了这一点，在全世界，每年都有数以几百万计的儿童获益于高露洁的“甜美的微笑，光明的未来”口腔健康护理计划，仅在中国每年就有1300万儿童的参与，这些儿童的家庭成员同时也会受益于我们这些免费口腔健康检查活动，高露洁公司还在中国推广了另一项重要活动，即一年一度的口腔健康月，为了显示这一活动的力量，高露洁公司在2003年曾经邀请一万名在校儿童聚到一起，以“让世界没有驻牙”为主题，万人同时同地刷牙，鼓励儿童主动参与在中国防止蛀牙，这一活动创了吉尼斯世界记录。儿童参与到高露洁的活动中，深深的记住了这个品牌，在儿时就留下了美好的回忆，很多人成人之后再也不会去使用别的品牌的牙膏。 这就是营销的魅力。 当一个消费者还没有接触商业的信息的时候，最先进入其脑海的商业信息的记忆度是最高的，就好像儿时我们听到的“喝了娃哈哈，吃饭就是香”一样，而很多娃哈哈饮料的消费群也是伴随娃哈哈的儿童饮料成长起来的。 中国消费市场还有一个独特的现象是“年轻就是权力”，一个人从5岁开始，在家里影响父母决策的力度就开始上升，一项研究显示，以1为整体来计算，4岁以下孩子对于家庭决策的影响力指数是0.12，5-12岁是0.32，而13-18岁的时候达到影响力最高峰0.44，而进入大学即19岁以后由于与父母在一起的时间减少，因此干预家庭消费决策的机会变少。中国有句俗语称小孩子为“小皇帝”，原因是孩子不仅自己会主动提出消费的需求，同时还会对父母的消费指指点点，特别是青少年时期，很多青少年掌握的商业信息和知识远远超过了她们的父辈，于是以孩子为中心的家庭模式就造就了年轻群体的消费价值。 如果一个企业可以专注从小学、中学到大学开始培育消费者，通过不同的阶段进行营销的干预以及营销的部署，相信在这些消费者成年的时候，消费的品牌忠诚度一定会得到大力的提高，而企业甚至可以为一个消费者的一生设计不同的可以适合她们使用的产品。 《销售与市场》杂志把从小学到大学、覆盖6岁到21岁人群的校园媒体传播称为“全周期校园传播”概念，而我觉得，营销从消费者小时候抓起，可以称为“消费者生命中的周期营销”，也就是营销一定要从娃娃抓起，从娃娃抓到大学生市场，可以结合每个阶段的消费者的不同特点来设定营销策略： 第一，在小学阶段培育品牌意识。消费者在小学阶段，已具备基础的文字理解以及完善的语言表达能力，对很多产品的消费已经开始比较独立，比如会自己拿钱购买零食、玩具、文具等，同时她们还会对父母的购买行为产生影响，人格和消费行为正在形成中，容易相信广告，因此企业有意识的对他们进行一些品牌意识的培养对于他们去形成一些消费行为将会大有裨益。而从小学生的媒介接触行为来看，电视对小学生的影响力巨大，特别是卡通片，现在中央电视台的少儿频道几乎成为了小学生收视最高的频带，其次是儿童类的画报、儿童读物，比如从过去的小人书到如今的印刷精美的《哈利波特》等等。综合来说，影音图画是对小学生影响力最大的载体，简单有趣的动漫对于这部分群体来说更是记忆深刻。因此利用一些电视节目平台进行植入式营销，强化影音刺激效果，利用一些卡通化的设计来吸引小学生的注意力，并通过组织一些公益性的知识传播类型的公关活动，就可以巧妙的将品牌信息传递给这些未来潜力巨大的消费者。 第二，在中学阶段传递品牌符号，制造时尚潮流。中学生是一群信息敏感的时尚探索群体，由于中学阶段面对的升学压力较小，因此中学生群体对于未来比较乐观，同时中学生群体比较情绪化导向，比如在价值取向上经常呈现出表里不一的特点，非常注重产品的外观，对于技术有浓厚的兴趣并愿意为技术投入，中学生还时刻希望自己是独特的，是看起来很酷的，这些特点使得中学生成为了一群走在时尚前沿的群体，对于一些时尚的潮流的东西他们可以放开的去追寻，特别是对于偶像的迷恋，例如周杰伦、李宇春、张韶涵、蔡依琳等等都是他们追寻的偶像。中学生由于处于青春期，因此对独立自主与情感归属的需求导致他们非常容易形成自己的一个小圈子，在同类团体/圈子间进行情感交流。对于中学生来说，高度变化中的符号、他们非常崇拜的明星形象使者、以及比较酷的包装与广告风格容易引起他们的高度关注，同时利用小圈子效应也是一种让品牌得到传播的方法。正如《销售与市场》杂志体育营销版主编张斌举例所说，阿迪达斯经常面对中学生做互动营销活动，李宁则经常面对大学生市场，结果李宁发现，中学生消费实力比大学生还强，很多中学生更愿意买阿迪达斯，这就是制造时尚潮流的价值。中学生容易跟随时尚的潮流，这点让时尚的品牌容易影响到他们。 第三，在大学阶段强化品牌价值，培养消费潜力。大学生相比较中学生而言，消费心理更加成熟，更加追求独立和向往挑战，因此，大学生会高度崇尚独特以及带有“独立”标签的各种元素，包括自己，大学生社会参与意识很强，对广告的信赖度在逐步增强，更重要的是，大学生的互联网使用率很高。总体来说，大学生是一个游走在感性和理性边缘的群体，但是对于企业来说，这个市场却是非常重要的品牌消费培育的市场。新生代市场监测机构的CUS21(中国大学生生活与消费形态研究)数据库显示，大学生在很多消费结构上已经接近于新富群体，是未来的消费实力阶层，同时，在大学生中领先的品牌连续几年一直保持稳定的状态，原因在于这些品牌都针对大学生开展了各种营销活动来提升校园影响力。值得重视的是，大学生会更加理性的看待科技和偶像问题，比如他们并不见得一定要自己崇拜的明星来代言，而只要自己觉得吻合的人就可以接受。大学生的群体形态告诉企业，在大学校园开展营销活动，以及利用互联网平台开展互动营销将能极大的提升在大学生中的影响力，同时在未来培育出最具实力的直接消费群体，大学生市场将是成人市场的一个对接市场，值得企业的关注和挖掘。 从小学、中学到大学伴随15年的消费者成长，很多东西都可以被他们遗忘，很多东西也会被他们记住，关键在于是不是有整体的面对成长中的消费者的营销之道。 营销要从娃娃抓起，一步领先，步步领先。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者：肖明超先生，营销与管理咨询专家，现任北京新生代市场监测机构研究总监，多年专业市场研究与营销管理咨询经验，对中国的消费市场、消费文化与消费形态有深刻而独到的理解，曾在知名市场研究咨询公司——零点调查公司工作5年，并担任零点调查副总经理，2006年出任盛世指标数据管理有限公司总经理，2007年加盟新生代市场监测机构担任研究总监。为多个企业提供过专业培训服务，每年应邀出席国内多项营销、管理峰会论坛并担任演讲嘉宾。联系邮件clarkxiao@126.com，个人博客地址blog.sina.com.cn/xiaomingchao。