随着知识经济时代的到来，科学技术的发展日新月异，全球经济一体化趋势迅速加强，使知识和信息逐渐成为生产的基本要素。在这种生产下的产品，知识含量大，信息丰富，功能多，使用复杂。而广大消费者却不具备足够的知识识别自己的需求，掌握商品的相关知识，从而渴望通过一种快捷、有效的途径熟悉和掌握所购或欲购商品的性能、选购方法及使用和保养等知识。消费者因知识局限性而产生的新的深层次的需求，为知识营销创造了一个广阔的潜在市场。因此，知识营销作为一种新的营销方式，一开始就受到了消费者的欢迎，引起经济界的瞩目。所谓知识营销是指企业在营销过程中，注入知识含量，帮助消费者增加商品知识和提高消费素质，从而达到推介商品的目的。知识营销的特点1、多在家电产品尤其是一些新兴的高科技产品的销售中广泛使用知识和信息隐含在高科技产品中，但消费者却不了解这种知识和信息正是他们所需的，而通过知识营销这种方式则可以向消费者传播知识，从而形成特定的新市场。据报道，青岛海信计算机有限公司曾推出“挑战”系列商用／家用微机，产品一经投放市场，反响十分强烈。在产品热销的情况下，公司并不满足，把重点放在售前、售后服务，并致力于电脑的普及教育，建起了“海信电脑培训中心”，免费培训学生和广大消费者，使“挑战”系列微机销量稳步增加，经济效益不断增长。2、往往以开展社会公益活动的方式来达到开拓市场、促进销售的目的与常规的营销方式相比，知识营销更注重向消费者传播消费知识，推介新产品，从而提高消费者的知识水平和消费素质，使消费者树立新的消费观念，以形成特定的新市场，而这种知识的传播一般是通过开展社会公益活动来实现的。上海交通大学昂立公司研制出高科技保健品——昂立西洋囊和昂立多邦复方胶囊，在人们不易理解其研制理论和性能功用的情况下，该公司投资400万元举办“送您一把健康金钥匙”的公益活动，进入社区进行科普宣传，举办科普讲座，向市民广赠生物科学书籍，举办科普知识竞赛等。通过这些活动，不仅提高了居民的科学健康意识，而且创造了对该产品广泛的市场潜在需求。该公司这种以科普为主导、以知识拉动市场的知识营销，一箭双雕，取得了巨大的社会效益和经济效益。3、通过传播知识，将产品与顾客在知识结构上建立稳固的关系，使客户成为产品长期忠实的消费者在买方市场中，商家往往以价格折扣、金钱奖励等促销手段回报顾客，这其实是最低层次的竞争手段，也是最容易仿效的手段，而且这种竞争后果往往两败俱伤，甚至导致产品与服务质量下降。而营销关系中，最高层次应该是将产品与顾客在知识结构上建立稳固的关系，使顾客成为产品长期忠实的消费者，才能适应知识经济的要求。如长沙友谊集团本着“引导消费者，帮助消费者，服务消费者”的宗旨，创办了国内首家顾客学校，通过免费开班授课，让消费者不断提高消费素质，并了解商品的性能、使用、维护等知识，使之受益匪浅。这种“感情投资”，赢得了顾客发自内心的感激和信赖，自然也会得到消费者好的口碑和丰厚的回报。4、以普及有关科学知识为手段，灌输新观点，创造需求，开拓新的市场市场开拓的中心思想是创造新的需求和消费方式。只有消费者知道了某种消费方式，并且对其评价良好，才可能产生需求。高技术产品往往是市场上从来没有出现过的新产品，特别是消费品领域新产品的市场需求极难预测和把握，一般市场调查的结果很难反映出用户的真实需求，而用户面对日新月异的高技术产品，自己也说不清楚自己的需求。因此，为了将用户模糊的需求明晰化，创造新的市场需求，开拓新的市场，关键要抓住科学知识的普及，灌输新观念。例如亚都公司在推出加湿器的同时，花大力气灌输“湿度”的概念，使消费者了解到人们生活的环境指标，不仅有清洁和温度指标，而且还应有湿度指标。在人们追求更好的生活环境的同时，引发了对湿度的需求，从而开发了加湿器市场。知识营销在实践中的应用1、创造需求，开拓市场在经济发展中，随着科学技术的飞跃，新技术产品的登台，市场层次是不断上升发展的，在这种情况下，原来看似“分割完毕”的市场往往突然间呈现短缺，出现巨大的商业空间。而之所以出现这种现象，一个基本的诱因和基础，就在于公众生活水平的提高、生活方式的改变，尤其是消费者科学文化知识的提高，于是促进新产品迅速产业化，并进入千家万户，拉动新市场的形成。从这个意义上来说，知识就是需求，知识能够转化为新的消费行动。例如由于计算机知识的普及，家用电脑逐步向智能化、家电化、网络化发展，联想集团针对这一趋势不断推出新型的家用电脑，得到了广大消费者的认可，一时之间在市场上成为热门的抢手货。2、吻合需求，扩大销售当前，随着人们生活水平的日益提高，消费趋于多元化和全方位，休闲、娱乐、健美、保健已成为其生活中的重要部分。为适应消费者的不同需求，各种新产品层出不穷，但是由于这些产品的技术含量比较高，使用复杂，消费者因知识局限性而不能正确选购使用，因此新产品无法发挥其最大效用，满足消费者的需求。而以“教你知识”为促销方法的知识营销恰恰解决了这一问题，受到了广大消费者的青睐。如南京新百公司针对许多消费者对电视机、录像机、影碟机等高科技产品因不会操作，致使功能大量闲置甚至损坏的情况，主动提供这方面的普及使用知识的科普服务，顾客可在购物前接受培训。这一举措立即受到了消费者的欢迎和好评，其生意也日渐兴隆。3、服务需求，树立品牌当前，市场上产品日益丰富，种类繁多，消费者无所适从，假冒伪劣产品充斥市场，消费者心存余悸，他们购买商品时愈来愈注重选择知信度高、服务全面、质量可靠的商家。从战略上看，商家也更要注意树立企业形象，提高品牌知名度和美誉度。知识营销通过社会所需的公益活动的方式，为消费者全方位服务，既满足了消费者的内在需求，又不失时机为自己做了广告。如海尔集团投入近千万元为139个县的农民送映一万场电影，同时宣传“海尔”，倡用国货，广赠科学适用、指导性强的《农村手册》，这一寓战略性知识营销于公益活动的高招，不但增加了对农民兄弟的凝聚力，更打出了“海尔”的名声，在广大农村市场播下了无穷的销售契机。4、发现需求，赢得先机市场竞争的激烈和顾客需求的多元化，迫使企业不断改进和不断创新，而这一切又不能脱离市场的实际状况，只有了解并珍重消费者的心理状态，体现其愿望，真正满足其需要，这样产品才能适销对路。为此，企业必须更加贴近消费者，了解其心理，通过知识营销这种“亲民”、“近民”的公益活动，与消费者面对面交流，向消费者咨询，广纳良言，可以掌握更多的信息和新情况。通过接触，了解产品和经营服务中的不足或缺陷，及时反馈，加以改进和完善，洞悉市场潜在需求，开发出适销对路的新产品。这样，企业可以创造需求，创造顾客，赢得先机，把握市场主动权。海尔集团通过深入农村市场调查，开发出受广大农民欢迎的“能洗土豆的洗衣机”就是很好的例子。知识营销作为知识经济时代的一种新兴营销方式，在我国还处于导入阶段，但是由于其迎合了消费者的内在需求，对企业发展有极大的拉动作用，将为企业经营注入新的活力。