国内外市场竞争日益加剧，家纺行业繁荣的背后困惑已现：产品同质化现象严重、竞争手段粗放简单、品牌建设泛化，企业创新乏力……企业如何建立自己的核心竞争优势，如何在竞争中脱颖而出，如何才能引领市场?为此，本刊特推出一组战略营销文章，希冀通过专家的视角，共同探讨家纺企业面临的问题和解决之道。目前,家纺行业竞争日趋激烈，任何一家企业想要成功突围，都会不可避免地面临以下三个问题：想要有效地解决上面三个问题，我们不能仅考虑企业内部因素．那样很可能会陷入只见树木不见森林的误区。我们需要从家纺市场的整个行业背景进行思考，从系统里寻找答案。虽然家纺行业大品牌的格局尚未形成，但如果根据下面五点因素判断，我们基本可以得出结论——家纺行业目前已经处于竞争整合阶段：l、家纺市场已经形成较大的市场份额，并且每年还在保持着20％以上的高速发展趋势。2、行业缺乏领导品牌，众多中小企业并存，目前，在中国的家纺市场，仅长三角地区就有12000家以上的企业在争夺有限的市场份额。3、其它行业优势企业纷纷介入家纺领域，并取得了相当的成绩，如服装品牌杉杉、雅戈尔以及恒源祥等。4，行业竞争手段单一，价格战和简单的广告投放逐渐成为行业的竞争主流。5、行业创新较少，缺乏有效的系统盈利模型，行业整体投资回报率逐年降低。行业竞争整合期的一个重要特征就是，如果通过某些企业的系统化创新和结构化的整合，很可能快速出现行业的领导品牌，并进而引领整个行业的发展。因此，如果哪个企业能在目前的竞争格局中快速脱颖而出，就很可能在未来的市场竞争中建立强大、持久的竞争优势。那么，企业到底应该如何运作，才能快速建立强大、持久的竞争优势呢7我们认为，单纯的战术竞争，如产品和品牌的简单突破，很难解决企业日趋复杂的结构化营销问题，家纺企业想要真正建立属于企业自己的核心竞争力，必须站在系统的高度，以战略营销的手段，通过新背景、新规则、新的视角来解决企业的成长困境。我们认为，企业的战略营销主要包括以下六个层面要素：第一、背景转换。换一个角度和背景，我们会看到一个完全不同的家纺行业，市场前景可能会瞬间变得开阔。第二、重新定位。企业战略和营销的重新定位，会使得企业进入全新的市场空间并取得相应的竞争优势，导致企业竞争力的巨大提升和市场份额的快速增长。第三、结构重塑。企业产业结构和品牌结构的合理构建会强化企业竞争力，实现企业价值的最大化。第四、资源整合。有效的资源整合及创新利用可以使企业的资源得到最大化的有效利用。第五、价值创新。无论在家纺还是其它行业，系统性的价值创新都是企业高速发展最有效的途径。第六、价值观重塑。是否拥有适合并且长久的价值观，是个企业得以基业青的精神保障。由于篇幅的关系，本文仅对家纺行业战略营销的第一个层面一－企业背景转换，进行简单的阐述，其它的五个层面，将在后续的文章中进步探讨。背景转换之一品牌背景转换我们说，任何行业今天所遇到的问题，在其它行业都可能遇到过．所以在分析家纺行业背景转换的问题时，我们不妨先把目光投向其它的行业，看一看有没有可以值得借鉴的经验。在中国的乳品行业，蒙牛可以说是一个奇迹，也成为众多营销专家和学者争相研究的经典案例。从蒙牛的起步阶段——以借势伊利，以甘做乳业第二的手法迅速崛起。到来自大草原牛奶的市场定位，以及借助神五的事件营销炒作。都取得了巨大的成功，但这些都不是我们今天关注的主要课题．因为这些只不过是定位或事件营销的高级运作方式。我们所关注的是，蒙牛和湖南卫视联手打造超级女生的成功，验证了中国营销界一个可能的新的发展方向－一行业背景转换的成功和可行性。据国内权威的收视率调查机构一央视一索福瑞媒介调查公司的数据显示，超级女生在湖南卫视播出时，同时段收视率仅次于中央电视台一套，排名全国第二名，而蒙牛酸酸乳的销量也得到了翻信的提升。蒙牛超女活动成功的关键，不在于蒙牛酸酸乳有多么好喝，成功的关键在于蒙牛颠覆了消费者对乳业背景的根本认知，蒙牛没有在卖牛奶，而是在卖娱乐。背景转换的力量可见一斑。那么，家纺行业的背景应该如何转换呢目前家纺企业的普遍做法是，公司研发设计(或仿冒)出产品，然后赋予产品一个特定的概念，就将产品推入市场，也就是所谓的一一我做什么，你买什么，基本上没有考虑到消费者的个性化需求。随着消费者生活水平的目益提高，很多消费者对自己的家居设计和装璜，提出了不同的需要．但市场上千篇一律的产品，很难给予满足。因此，如果我们简单地转换下家纺行业的背景，从消费者的角度看市场，我们就可能发现很多新的市场机遇。机遇之一：市场呼唤设计师品牌在美国等西方发达国家，世界顶级设计师对家纺和服装行业的市场走向起着举足轻重的作用。一个顶级设计师的新概念推广，很可能决定了季甚至一年的主流产品走向。同时，顶级设计师的存在，也是企业实力和形象的象征，可以给企业带来不可估量的口碑宣传效果。事实上，这种聚焦于个人推广，提升企业形象的方式在国内的其它行业早已是普遍现象了，并且在一定时段内取得了良好的效果。海尔对张瑞敏教父般的推崇．搜狐的张朝阳、万科的王石，都是国内个人品牌带动企业品牌发展(尤其在品牌建立前期)的经典案例，国内家纺企业完全可以进行操作模仿。目前家纺行业还没有进行设计师品牌推广的先例，但正因为如此，市场上将会出现一定时期的设计师真空，如果某个企业能抓住这个机遇进行有效的设计师品牌推广，将可能获得意想不到的效果。毕竟，第一个进行设计师品牌推广的企业最容易获得消费者的认可，跟进者将会耗费更多的资源和精力。机遇之二：终端品牌正当其时目前的家纺消费趋势正在向生活方式转变，但目前家纺品牌的简单推广(商品品牌推广，企业生产什么，消费者只能购买什么)，根本无法解决消费者对生活方式的需求。更不用说对消费者进行量身定做的推广模式了。要解决生活方式的需求，最有效的解决方式莫过于设计师品牌和终端品牌的结合，设计师品牌可以为消费者量身定做。终端品牌也可以通过多样化的陈列，给予消费者最直观的感受。背景转换之二渠道和终端背景转换机遇之一：家纺渠道如何快速扩张目前家纺行业的销售渠道主要以自建为主，结合加盟商或特许经营商．作为自建渠道的有效补充。而渠道的快速扩张，则成为每一个家纺企业急需解决的主要课题。家纺行业无法快速扩张和复制的主要原因在于，渠道投入大，经销商难以承受。但如果我们能够转换一下现有的渠道背景，从另外一个角度去思考，就会发现很多的市场机会点。样板房市场商机无限：目前，国内商品房市场正以每年20％以上的速度高速增长，可以预期．这种增长速度将会持续很长一段时间，而商品房的购买者，正是家纺市场的重点销售客户，如果能有效捉住这一部分新购房人群，将会给家纺企业带来巨大的市场机遇。一方面，家纺企业急需更多的有效展示空间，另一方面．售楼处的样板房也急需更高品质的家纺产品为其进行点缀。如果能够将二者有机结合，家纺企业和房地产开发商有机结合．将会在全国形成数万甚者更多的商品展示空间，二者互惠互利，可以共同促进销售。酒店、宾馆等其它公共场所值得关注：酒店或宾馆等高级场所的消费人群，基本上也是家纺企业的主流高消费人群．如果能够与其进行有效合作．在酒店或宾馆进行有效的样品展示．很可能也会起到意想不到的销售效果。如果将思路继续扩开．进行更多的背景转换．汽车或者其它高档电器等消费场所，其目标人群也是家纺行业的重点消费人群．家纺企业完全可以通过各种方式与其进行开创性的合作，最终拓宽销售渠道，扩大市场份额。机遇之二：加速终端模型建设目前家纺行业终端面临的主要问题是——占地面积大，资金投入多，经销商很难承担大额投入费用，因此无法快速复制和扩张。要想解决这个问题，应当考虑如何利用有效(较小)的终端面积和投入，达到最大化的销售效果．同时可以进行终端模型的快速复制。如果轻松的转换一下背景，采用另外一种心智模式看待家纺终端问题．我们就会发现，其实还可能有很多的问题解决方案，这里提出两点思路，供家纺企业参考。思路一，加快家纺终端电子化进程随着消费者生活方式和生活态度的转变，消费者急需寻找适合自己的个性化家纺产品，但简单的陈列无法将家纺企业的产品特性和风格进行有效展示．更不用说满足消费者的个性化需求。要解决这个问题，目前家纺企业的普遍解决方式是——继续扩大陈列面积，以展示更多的产品。但如果我们换一个角度去思考，就会发现．既使陈列面积很大，也不能满足消费者的所有需求，同时资金投入会急剧增加。我们假设有这样一个终端，面积不是很大。一部分作为企业的样品展示，但在终端的另一侧，是一个大面积的电子展示墙，消费者可以通过电子设备，有目的地挑选适合自己家居风格的产品．同时可以根据自己的需求，不断地变换产品风格和颜色搭配，最终找到最适合自己的产品，然后向企业下订单。思路二，强化样板终端的品牌展示作用，辅助终端跟进针对目前各个家纺企业平行开店，每个店铺面积和陈列相似的特性，我们可以考虑其它的终端建设模式，即强化样板终端的品牌展示和提升作用．同时开发投入较小的辅助终端，在节省资金的同时，便于消费者购买。例如，在某地的市中心或人流集中的地区，建设”××生活方式艺术宫”，进行多品项，大面积的产品陈列，并将此样板店作为企业在该地的物流中心以及培训中心。在产品销售的同时，进行品牌形象的宣传和提升。在周边的次级消费中心或居民集中区域，根据整体规划，开设多个较小面积的终端，由于在很多情况下，家纺产品的宣传和购买并非同时发生，因此，消费者在形象店认可品牌后，如需要购买时，就可到就近的小终端购买。以上仅就背景转换层面对家纺行业进行了探讨，其它战略营销层面对家纺行业的影响。将在后续文章中进一步交流。