内衣连锁经营，作为一种新的渠道开拓模式，渐渐地在内衣行业中兴起，在今年有内衣企业喊出要“内衣业的国美”，一时引得市场振荡。纵观现阶段，内衣行业中出现的一些连锁品牌，有专家一针见血地指出，这些都不是真正意义的连锁经营，只是在形式接近于连锁。究竟内衣连锁经营，在今后会不会成为一种主流的营销模式，究竟内衣业中能不能打造出“国美”的超强终端。我们试图寻找行业内浸淫多年的营销人士来共同讨论，以求理出一条清晰的路线，为市场提供借鉴。众多的营销专业人士一致认为，在未来的发展，连锁经营，将焕发出无穷的生机与源动力。但中间也还有一段很漫长的路，可以说是探索的路，来逐步完善与规范连锁经营。“现代市场的竞争就是渠道网络的竞争，谁拥有终端网络，谁就有了竞争的资本”这是一位经济学家说过的话，这也说出了在开放式竞争社会中的现状。的确，现在的商家竞争就是网络的竞争，谁拥有了庞大的销售网络，也就拥有了决胜市场的有利武器。内衣的渠道模式从代理、加盟、自营到联营，一直以来都在寻求一种有效的开拓市场的方法，但各种渠道模式都有利有弊，并且随着竞争业态的变化，也越来越不适应市场发展之需。具体来说，内衣的销售模式，以前都是以走商场与专卖为主，这种销售模式，或因商场过多苛刻的条件让商家不堪重负；或因专卖店的货品单一，而无法支撑起开店费的费用，因此，这些渠道营运模式在今天已经渐渐失去了他的优势。在这样一种竞争环境下，需要一种新的营销模式，来进行品牌运作，因此，内衣连锁，可以说是应运而生。它作为一种新的销售业态，引起市场的强烈反映。从营销理念来解析，连锁经营是指坚持以消费者为中心通过统一商品、统一价格、统一服务、广泛布点及时地最大限度地满足顾客所需的经营方式。这种销售以资源的优势，来降低商品的成本，以最优惠的价格销售给消费者，具有快捷、便宜、方便等特征，能以商品资料高度集中，带给消费者消费的享受。而内衣连锁，就是在一家终端店里，汇聚着众多的内衣品牌，以丰富性的产品线，如家居服、文胸、泳衣、无缝内衣、美体内衣、常规内衣等，来满足消费的需求。另外，以规模性的经营，来降低营运成本，从而以低价位来吸引着消费者。在这点上，内衣的连锁在运作模式上与国美的营销模式相似，只是内衣市场，暂时还没有出现可以媲美国美的终端巨头。不过，在现阶段内衣市场上，许多企业以在进行这种渠道建设模特的探索，尽管探索之路是曲折的，但我们还是从中看到了希望。如深圳都市丽人、东莞的新感觉、上海的古今，以及在今年炒得火热的娅茜私衣坊。他们在以一种营销创新作为先行者。随着市场的发展，也渐渐印证了这条道路的可行性。因此，我们乐观地相信，内衣连锁在将来，将会一种主流的营销模式。面对这种新兴的营销模式，作为内衣企业来说，究竟会以何种心态来看这种新的营销模式。对此，东莞某家内衣公司营销总监说，在内衣品牌的渠道建设上来说，未来走连锁加盟，这是内衣渠道的发展趋势！对此，某营销总监对于内衣连锁的经营模式做了深入的分析，他认为内衣在连锁加盟上具有以下优势。产品线丰富，各品牌能形成有效互补做过内衣的都知道，原来内衣企业因为产品线单一，特别是泳衣、保暖内衣等，是属于季节性的产品，如果单靠此类产品，难以支撑起一个终端店的，因此，销售这类产品常常是做半年，休息半年，对于经营者来说，投入比较大，而销售季节短，也使获利的时间较短。尽管为了改变这种现状，各内衣企业都在拉长产品线，以文胸、内裤、无缝内衣、美体内衣等长线产品，来丰富终端的形象。但目前，消费者对于消费内衣产品，其品牌的忠诚度不是很高，购买的随意性很大。因此，还是存在着弊端。而采用连锁销售模式，则以多品牌、丰富的产品系列来弥补，也能拉升连锁店的赢利能力。连锁加盟形象统一，能形成一定意义上的规模效应。连锁店的形象是以店的品牌出现的，在全国各地都以统一的店面形象出现，广告宣传也高度统一，这些对于连锁店的形象塑造提供了有利的条件，因此，在店面形象的拉动之下，集中资源优势，能形成规模效应。先进的管理意识及科学的物流配送系统可以保证终端的稳定发展旺季因为拿不到货，而使利润降低；滞销季节，因为货品的积压，而造成大量的库存，给营运资金的周转造成困难，这是现阶段专卖店存在的问题。如果以连锁模式经营，在采购上，用集中采购的方式与科学的物流配送，来保证货品及时到位。一般来说，如果以连锁模式经营，会自己组建物流配送中心，这会彻底地改变旺季拿不到货的局面，因此，能保证终端稳步地发展。连锁加盟可以将公司的政策与计划执行到位连锁形式的出现，打破了以往资源重复浪费，那种无序，破坏性的竞争局面，而以一种销售平台，集合各种品牌，进行资源整合，以集中优势资源，来攻占市场。这种有计划性、统一性、集约性的营运方式，一方面能降低营运的成本，从而使产品价格具有竞争优势。另一方面，高度统一的管理，也能以最少的资源，最大化地提升品牌形象。当然，任何一种营销模式，都不是完美的。作为连锁来说，存在着优势，在具体的操作中也存着一些问题。对此，某营销总监说，目前的连锁经营存在着管理难度大；要求大量的市场管理人员来维护、提升连锁店的业务，而造成运作成本高；目前一些二线较好品牌不愿意将自己的品牌放进连锁店！所以在货源的组织上难度不小；没有强有力的品牌支撑，对物流配送要求高，库存压力大等问题，这些问题将严重地制约着连锁营运体系的发展。因此，要解决存在的这些问题，某营销总监说：首先要建立先进的计算机管理及准确、完善的信息分析系统；其次公司架构及管理机制的完善；其三是专业团队的组建，同时需要配备专业的买手。作为连锁现在是主要的问题，因为目前内衣连锁都是自有品牌在做，还很少有那家连锁店，能吸引其他品牌加入。对此，某营销总监也深深认同，他说因为二线品牌都已形成自己的销售网络，放进连锁加盟店会影响原来的网络结构！而且连锁加盟店也不可能为他作出独立的形象。这就是买手需要解决的问题，第一，买手要去寻找一些区域性品牌，这类品牌产品质量较好，但限于公司的各种因素暂时没有全面开发，可以说是养在深闺人未知。这样，买手去发现挖掘这些资源，对于连锁店与品牌商来说，都是一种双赢的合作模式。品牌商提供商品，而销售交给连锁店，省却了中间的营运环节，可集中精力进行产品研发与生产。而连锁店以这些资源，丰富店的产品线。第二，买手可以直接和厂家谈代理！以买断区域的经营权，获得独家经营，能拉升产品的利润空间。内衣连锁，作为近几年来一种新的营运模式，其强大的终端竞争优势，正逐步被各企业接受。但各企业的经营环境不一样，因此也需灵活运用，以企业的实际经营情况，把连锁经营模式加以发扬，才能焕发出新的生命力，也使企业找到一种快速的市场开拓之道。另外，作为内衣行业的连锁模式，有其独特性，并不是每个企业都适合，只有区分对待，而不要一味套用，对于企业，对于连锁营销模式来说，都会是一种新的改变。原载于《内衣视线》刘建良，服装营销实战专家、著名策划人、《内衣视线》主编，成功服务国内多个服装、内衣品牌，多家主流媒体特约撰稿人、专栏作家。邮箱：sunny9568@21cn.com，电话：13427554296。