1999年安踏聘请乒乓球世界冠军孔令辉为形象代言人，伴随着电视广告、平面宣传、户外广告的大量投入，2000年“安踏”商标被国家工商行政管理总局认定为中国驰名商标，安踏的成功，掀起了晋江鞋企创牌过程中的明星热，到2004年已有70多位来自体育冠军、娱乐明星被闽南的鞋企聘为品牌形象代言人。但这些品牌在市场上的反响如何呢？这类品牌在消费者心中的地位又如何呢？2003年有业内人士针对性的对100名体育爱好者做了一项电话访问调查，结果是：仅有1%的人能把一个品牌与其代言人对上；35%的人能回忆起几个明星，但记不起品牌；42%的人根本不关心这类品牌；29%的人认为大同小异，牌子太杂；28%的人认为这类品牌根本无法与耐克、阿迪达斯媲美。分析晋江鞋企的造牌现象，晋江老板是存在误区的，表现在：1、观念上，晋江老板把请明星代言品牌认为是招商工作中的必然条件，请明星是请给经销商看的，因为老板们认为，鞋类产品的经销商是比较稳定的，晋江的品牌又很多，经销商在选择品牌的时候，也就以企业又没有请明星和有没有在央视投放广告为标准。2策略上，由于观念上的原因，晋江鞋企请明星时就会变得是在拼实力，你请谢廷锋那我就请刘德华，看谁厉害的想法，变得企业品牌的前期规划工作无所谓，造成消费者记住了明星，但不知道其代言的是什么品牌。3、一个地方的企业，请同一个明星造成品牌记忆模糊，如陈冠希先代言了沃登卡，后又代言了达利食品，王楠代言了金莱克，又代言了恒安的安尔乐。4、在宣传推广方面都挤在央视和湖南卫视上，没有个性化的传播。虽然说请明星做广告从营销学理论来分析是一种短期行为，代言人也只是个符号，但既然利用明星能提升品牌的知名度和促进销售，企业又需要请明星，哪能不能有更好的方法让请的明星充分发挥明星效应，最大限度的发挥作用呢？在体育用品方面利用明星提升品牌知名度的企业，最成功的当属耐克品牌。耐克是世界体育品牌的先驱领导者。多年来，它所代表的的不仅仅是一个运动领城的品牌，而且是成功者的标志，并深受体育爱好者喜爱，耐克一方面通过成功的专业运动员打造品牌影响市场，另一方面，直接面向宠大的消费者群开展品牌传播活动，最令人心动的是“飞腾乔丹”的广告传播，耐克乔丹广告主要表现乔丹投篮时在空中飞行的动作，广告语是：“谁说男人不意味着飞翔”，这个广告成了乔丹的精彩写照。乔丹身上凝集了活力、希望，高超的技术和令人振奋的体育精神，他成了全世界青少年心目中的英雄。耐克还在商店设有乔丹专柜，在大屏幕上播放NBA经典比赛，店里悬挂着乔丹在空中飞跃的大幅海报，以充分展示“飞腾乔丹”的形象。与顾客沟通，耐克总是让商标出现在获胜者的队伍里和场景中，不但提高耐克品牌的声望，还创造情感性市场和自我表达型的利益，深度挖掘体育运动所蕴涵的情感，从一开始就是耐克的秘决之一，因此形成了“勾”到哪里哪里亮的品牌联想。然而，闽南的运动鞋请形象代言人出现明星代言的品牌缺乏内在的联系，使品牌的推广和传播显的乏力，广告千篇一律，没有凸现品牌的定味，不能有效地与目标消费群进行沟通。那么，闽南鞋企品牌应该怎样打好明星代言这张牌呢？笔者认为，闽南的鞋企应做好二个方面的工作。一、做好品牌规划工作奉行拿来主义晋江鞋企老板和本地策划公司在闽南同时服务数家行业内的客户，决定了闽南鞋企品牌千篇一律没有什么创意，更说上有什么品牌个性，但在请明星时，要想让所请的明星和代言品牌相融合，就必须有专业的策划公司对品牌进行规划，塑造出品牌个性化的形象，再分析所请明星个性是否和品牌个性相一致，不能出现以运动为主的品牌却请来的休闲浪漫个性的黎明来代言，做篮球用品的请来足球明星代言，做童鞋的请来青春偶像明星做代言等问题。在请策划公司时，千万不要以策划费用的高低来决定，因为北京、上海、深圳等大城市的策划公司相对本地的策划公司来说费用肯定会更高，但大城市的经济和文化决定这些策划更具在非常专业的实力，他们的策划更能到位，同时前期的策划做好了，后期的宣传工作就更会有针对性，也会为企业节约广告传播费用，中国十大策划人之一的余明阳先生说：我们公司在一个行业只服务于一家企业。就是为保证策划的更成功。先把事情的做对，再做对的事情是非常重要的，万宝路香烟刚开始定位作为女性香烟，但投入大量的广告费用后，效果非常不理想，于是万宝路所属公司的决策者，聘请策划公司将目标消费者定位为男性，并通过西部牛仔的粗犷、豪迈的风格，体现男人的洋刚只气，万宝路香烟成功了。目前，晋江有部分的企业也意识到这点，如2004年雅典奥运会前，安踏聘请叶茂中公司将广告语改为“赢的力量”，别克的广告语“唤醒你心中的豹子，我心中的361”也出自叶茂中之手。二、做传播时选择个性化的媒体在做好品牌规划工作后，在传播时就应该非常地有针对性。虽然说在央视做广告能够增强经销商的信心，但大家都在央视、湖面卫视做广告的话，那么经销商又怎样选择品牌呢？并且在终端取胜的趋势之下，如果不对目标消费者开展广告拉动，谁又来买产品？因而选择目标消费者能经常接触到媒体也成为必要，并且做营销时有推力和拉力之分，请明星+央视广告吸引经销商代理，其过程是厂家→经销商→零售终端→消费者，通过直接到达目标消费者的媒体拉动消费，其过程是消费者→零售终端→经销商→厂家，其最后的结果都是产品和服务转到消费者手中。因而企业在实力不如大企业的情况下，无法在央视和卫视和大厂家相争，那就可以把广告做给消费者去看，让消费者寻找产品将更有效和更节约广告费用。其次，在北京奥运会到来前夕，随着人们对奥运会的关注提高，必须注意借助体育赛营销来提高产品的知名度。戴高诺:从营销一线成长起来的实战型品牌营销学者，上海魁尊品牌管理学院特约专家，上海腾旭培训机构特约营销策划专家，深圳容智品牌专家团特约品牌专家，营销媒体专栏作家，中国品牌研究院研究员。深谙国内品牌运作之道，擅长于低成本运作品牌；著有《浅析闽南企业国际品牌战略》、《直面闽南企业营销策划误区》、《解析海尔，悟道中小企业品牌误区》、《品牌经理的管理职责》、《品牌营销与诚信建设》等数十篇文章，作品散见于中国经营报、财富时报、投资与营销、成功营销、科技咨询导刊等媒体。以稳健、务实的作风先后服务了福建首个央视标王野狼电器公司，国内香薰行业前三位品牌明辉轻工，健身器材前三位品牌舒华体育用品，怡浓巧克力等知名企业。电话:13512923270E-mail：dai595@163.com