随着市场重心的不断下沉，深度营销也开始被越来越多的企业所看重，“集中优势巩固要塞强化地盘”成了很多企业从理念到行动的生动写照。今天，你针对这个区域选择更有效的广告方式和传播手段；明天，我在那个地盘采用更为精细的渠道策略和操作方法，你加强网络控制我提升市场拉力，大家都期盼着掘地三尺以后能淘得更多的金子，而且，为了能比别人淘得更多，我们几乎都选择了同一种市场提升的方法——将营销精细到底深度到底！深度营销是大势所趋，但在这个大趋势的后面，我们也别忘了深度营销的目的是为了刺激更多消费者的行为向有利于自己的方向发生改变、刺激渠道商的资源向有利于自己的方向发生转移，最终让更多的消费者乐意买、方便买、持续买、推荐身边的亲友买。而要让消费者拿出更多的银子来消费你的产品、让渠道商分出更多的钞票和货架来经营你的产品，关键之处就是让他们对你的产品和品牌心动。那么，如何才能让你的品牌和产品能得到大多数消费者的认同，如何才能让相当数量的渠道商卖力的销售你的产品呢？一、加大有效传播，占领更多消费者心域思想决定行为，大脑的神精细统控制着我们的行为举止也维护着我们行为的合理化逻辑，只有更多的目标消费者知道了我们的存在，我们才能得到被更多人选择的机会，因此，深度营销的第一关就是借助有效的广告传播让大量的目标消费群了解我们认同我们。1、心有多大，销量就有多大，力争成为区域知名品牌心有多大销量就有多大并不是说营销人员的心有多大销量就会有多大，这里说的是受你的广告影响的目标消费群有多大，你的品牌和产品在消费者心中占据的位置有多大，你的销量才会有多大。人的行为受制于思想，而思想又被外界的事物所影响着，当我们的广告传播对消费者的影响力变大的时候，我们的销量才能有机会随着影响力度的变大而变大。那么，我们的广告传播又该如何运作才能让自己想要的“心”大起来呢？在这个问题上，很多人都强调要针对目标消费群选择适合于他们的分众广告进行引导，这对于产品受众很窄或是没能力投入更多广告资源的企业来说是没有办法的事情，但对于有实力成为区域知名品牌的企业来说，让这个区域的人都知道你的品牌和产品则是最好的选择。因为，虽然有很多人出于某种原因现在还不能购买你的产品，但他们有眼睛去看、有嘴巴去评论你的产品和品牌，他们会对自己身边的人的购买决策产生影响，当目标消费者准备去购买这类产品时，如果周边的人说：“选某某牌子的，这个不错。”这时又会给你的销售带来什么样的影响呢？很多时候消费者对自己的购买决策还存在一定的疑虑，他需要身边的人来证明自己的决策是正确的，如果他身边的人和他一样受了同一广告的影响而赞同购买在他考虑范围内的几个品牌的话，他的决定就会变得坚定起来。某电工品牌就是看准了这一点，通过在区域性的大众媒体上做广告而使自己的销量得到了很大的增长——按照他们市场部2000年的广告总结中的话语来说就是“区域性广告费用不多，但效果非常好，尤其是外围城市效果更为明显”。2、影响有多远，路就能走多远，加大广告传播中对广告受众消费引导的力度高露洁的设计师说过一句这样的话：好的牙刷的诉求关键不在于那个牙刷，而在于牙刷塞入的那个嘴巴所属的那个脑袋。可是，脑袋思想的易变性和顽固性并存，我们要改变这个脑袋所产生的不同想法光让这个脑袋知道这个品牌还远远不够，我们还得想办法做到在这个脑袋在做购买决策时能首先想到自己的品牌甚至决定只购买自己品牌的产品。而要做到这一点，就必须要让我们的各种传播手段像针尖一样尖利，做到直入人心——从自己的产品特性和消费者的心理需求出发，把产品的某种功能性利益、情感性利益和自我表现型利益中的一点抽出来，给消费者一个独特的购买理由。我们可以通过电视广告来强调其中的一个卖点也可以借用报纸软文来激发消费者的潜在需求和购买冲动。从年轻态健康品的脑白金到不伤手的立白、从黑白分明的白加黑到防火火起来的王老吉，营销策划者无一不是通过概念营销进行消费引导从而对消费者的购买行为产生了重大的影响，就连沃尔沃也曾利用戴安娜不幸于车祸的事情为引子，通过报纸大量宣传其安全的重要性，唤醒了很多购车者对安全意识的高度重视，结果销量大增。因此，对于深度营销传播来说，给消费者一个购买的理由只是深度传播的基础，除了这个以外，最重要的是我们还得告诉消费者为什么要购，还得让他们内心的某种需求开始变得强烈起来，总之，广告诉求对消费需求的激发越深、对消费者的影响越大，以后的销售之路也就越好走。3、整合资源，借助更多的广告媒介冲击消费者的记忆增强其购买信心广告的主要目的一是在消费者心目中种下购买认同的种子，二是在消费者购买时激发他的购买冲动增强他的购买信心，三是增强消费者的品牌记忆从而提高其品牌忠诚度。深度营销要做到直入人心，增强消费者真正购买时的冲动和信心，就不得不借助更多的广告媒体特别是售点广告的力量。所以，当你在一些网吧和饭店看到印着百事可乐商标的门招时，你不必惊讶，那只是告诉你国际巨头也开始了深度的营销传播；当你看到TCL电工的门招和飞雕开关的形象展柜遍布于各专业市场时，你也不必好奇，因为专注每一个细节的深度营销传播早就已经来临。门招告诉了消费者这里有什么卖，展柜向消费者展示了自己有多好，深度营销传播的目的就在于消费者已经认同的丽锦上添上一朵漂亮的花——已经受到大众广告影响的消费者看到自己曾经熟悉的品牌在店里的完美展示，购买的信心会更为强烈，即使是未曾听说这个品牌的消费者，当他们面对这种有效的终端广告拦截时，也会将这个对他的视觉产生冲击的品牌纳入考虑购买的范围。深度营销，要的就是这种深耕细作的效果。二、重视价值链管理，抓紧渠道商的芳心、增强渠道商的销售力度众所周知，渠道商的资金平台和客户资源能为我们的销售工作带来极大的便利，渠道商的销售渠道是消费者购买行为得以实现的基础，产品销得好不好不但在于消费者的认同程度也在于渠道商支持的力度。而唯利是图是商人的本性，商人的心就在利益上，得利有多少也就决定了渠道商对我们的支持力度有多大。我们要与顾客建立起广泛稳固的关系，实现品牌忠诚度的最大化和市场控制力竞争力的最大化，首先要做的就是与渠道商建立好紧密的合作伙伴关系，引导渠道商将心思放在我们的品牌上面，通过对销售网络的控制和提升从而实现品牌忠诚度的提升以及市场控制力竞争力的提升。因此，我们要深度营销来强化地盘首先要强化的就是我们在这个地盘上的各级渠道商的合作力度和销售力度，只有各级渠道商的协作力度和销售力度增强了，才能谈得上真正的强化地盘撑控网络，要不然，深度营销只能是一句空话。1、撑控网络，从价值链管理开始市场控制的成功首先是价值链管理的成功，当我们能让各级销售网络都能赚到钱时，哪怕这个钱赚得不是很多但只要基本上能赚得比较稳定，我们的销售网络都会牢不可破。如果企业单位老是想让代理商投入资金去打开市场，自己不一投入一分钱干得好处，或是不考虑市场的实际情况一味的向渠道商压货圈钱，最终不是市场没起色就是市场崩溃，而这就是忽视价值链管理的后果——不在贪婪中结束就在沉默中灭亡。相反，在这个方面，我们应该向三星学习，以市场为己任，通过市场拉力的提升来强化对渠道商和消费者忠诚度的控制，我们也可以向娃哈哈学习，通过每级销售渠道的有序的利益分配来抓住他们的心。同时，要保证价值链的有效管理，我们还得以市场提升为目标，协同渠道商根据区域的市场情况从产品推动、广告传播推动、促销推动、价格推动等手段上找出适合于当地市场的方法，迅速实现产品的流通，不然，如果各级渠道商老是看着一大堆库存发呆，价值链也就不攻自断了——当渠道商不愿销售你的产品的时候，当你的网络已经大部分流失的时候，你在市场上还有立足之地吗？得人心者得天下，渠道商的心都碎了，你的天下还得建得起来吗？2、提升市场竞争力，从提升渠道商的能力开始深度营销的实质就是市场竞争力的提升，但市场竞争不只是厂家的品牌之争、广告之争、产品之争，同样，市场竞争也在于渠道商的能力之争。渠道商的经营能力、管理水平和销售能力的强弱也在厂家的市场竞争当中起着十分重要的作用，我们要想提高自己在当地的市场竞争力就得想办法提高当地的各级销售网络的经营能力销售能力。曾记得一句话，好的经销商不是找出来的而是培训出来的，对各级渠道商管理能力销售能力的培训是提升他们竞争能力的最好的办法，他们的能力提高了，我们的竞争力也就相应增强了。如果我们不能像宝洁一样通过销售团队在经销商处的嵌入式管理来提高渠道商的直接竞争能力，那我们也可以像培训促销员一样把忠诚于我们的渠道商的售货员变成产品推销的高手，而且，我们还可以在招开代理商分销商会议的时候请出实战专家来讲讲渠道商该如何经营才能更出色。这样，通过各种培训来提升渠道商的能力，不仅可以为我们提升市场控制力和竞争力打下一个良好的基础，而且还可以巩固双方的关系感动渠道商的芳心，加深他们心有所属的深度。钱在哪里，渠道商的心就在哪里，当我们通过有序的利益分配让渠道商有钱可赚，通过不断的培训让渠道商能赚得更多的时候，渠道商的心就会牢牢的控制在我们的手上，渠道商控制好了，市场也就基本上控制好了。三、赢得心度关键在于建立信度赢得市场首先要赢得消费者和渠道商的心，心忠诚了行为才能忠诚，但人的心又很难经得起天长日久的挑剔和多次伤痛的考验。虚假广告、以次充好、送货不及时、售后不到位等等言而无信的做法都会给我们的客户带来一定的不良影响，如果我们多次不讲信用，在广告促销、售后服务等方面屡次失信于顾客，杀鸡取卵式的将明天的机会扼杀于今天的祭台之上，营销工作做得越深结果也就死得更快。因此，我们要吸引消费者重复购买、要让消费者积极的向他周围的人推荐他感到满意的品牌、要让更多使用这个品牌产品的人忠诚于这个品牌、要让各级销售渠道大力销售这个品牌的产品，取信于顾客是关键所在。前几天看到一则电视新闻，说的是某个厂家和商场联手的虚假促销广告，害得很多消费者5点多就起床，从很远的地方跑过来，结果却被告知只有另外一个店有一台这样的促销机，而且已经卖掉了，你们既然来了就买别的吧。消费者愤怒了，打电话向电视台投诉，虽然厂家和商场以拥有最终解释权为由进行辩护，但消费者的心却已被伤透，对于这些伤了心的消费者来说，只要还有其它的购买选择，他们还会购买这个商场和这个品牌的物品吗？同时，对于其它的知晓了这件伤心事的消费者来说，他们也会对这个商场以及厂家的不良印象大大增强。这种随着知名度的提高而使美誉度急剧下降的营销方式又怎么能够让顾客的忠诚度建立起来呢？失信于顾客的后果只能让自己的顾客慢慢的投入向竞争对手的怀抱。上兵伐谋，培养顾客的忠诚度是实施深度营销的主要目的也是达成营销目标的根本保证，当我们在提高品牌知名度的时候，品牌的可信度、美誉度以及消费者对品牌的忠诚度也都有着相应的提高，我们才能算是真正的将销售工作深入到了顾客的内心世界，也只有这样，才能谈得上是把销售做深做强、将人心做实做大——顾客的心向着我们了，我们的销量也就容易上去了。