在中国市场上，所有的企业家在企业发展过程中对两个字都非常敏感、也非常感兴趣，那就是品牌。而对于所有营销人和广告人来说，这两个字的意义同样重大，都会信誓旦旦的要把服务的产品打造成品牌。 那么，品牌是什么？品牌如何打造？品牌价值积累的源动力又来自哪里？暂且搁置这些问题，我们通过元邦的案例来体会品牌建设的过程。 差异化入市，立体化传播，迅速占领消费者心智 打造保健品操作空间，需要具备四个条件：消费需求的挖掘；理论体系的构架；独特卖点的提炼；价格体系的设置。元邦也不例外。 元邦2003年9月上市，从差异化的“补元气”概念入手，构建了一套完整地、消费者普遍能接受的理论体系：元气是男人的根本，元气充足，身体就健康。过度劳损，损伤了元气，则会引起身体衰弱，容易引起其它疾病。提炼了“补元气，提精力，男人不再累”的独特卖点，迅速切入男性抗疲劳保健品市场，很快被消费者接受。 在市场推广战术安排上，利用省级报媒、地级报媒进行深度说服，围绕“补元气”这个诉求，从产品机理、症状表现、服用效果、配方解释和消费者证言等各方面入手，让消费者自己对号入座，消费者在不知觉中就接受了“男人要补元气”的概念。同时，元邦既提出男人累的标准，也提出解决累的标准，比如服用元邦3天，7天，15天，1个月的效果对比。消费者体验元邦的时候有了清晰的对比，很快就认可了元邦。 元邦的消费群体是中年男性，这个群体生活形态的主要特点是压力大、负担重、应酬多，加班加点，男人很少关注自己的健康，主要症状是“累”，累是一个严肃的问题，所以我们希望在广告表现上以轻松、亲切的方式去表现累，我们建议为元邦选和这种形象趋于一致的艺员，恰巧当时电视剧《粉红女郎》在热播，台湾演员张世健康、亲切、关爱他人，轻松幽默的形象给人留下了深刻的印象，所以我们认定，元邦代言就是他了。 新产品刚上市，要解决的是迅速扩大消费群体的问题，我们的目的很清楚，让利消费者，让更多的消费者试用，把潜在的需求充分挖掘出来，培养消费者对元邦的忠诚度，实现主动购买。指导思想明确，“花一元钱，再吃一个月元邦”的活动很快就出来了，只要在指定地点购买元邦120粒新包装，再花一元钱，就可以获得同样价值的元邦家庭装1瓶。“1＋1”活动在局部的成功，使我们销量倍增，并把这种形式迅速复制到全省。 短短一年时间，元邦销量从零达到了6000万，成功确立了元邦在浙江省男人专用保健品品类中第一品牌的位置。 意想不到的“成功” 随着张世广告的传播，元邦在浙江省的品牌知名度得到空前提升，“嘟嘟两粒”成为元邦广告最强烈的记忆点，也是很多男人见面聊天经常提起的玩笑话。但是从销量看，此时却出现了增长乏力的现象，陷入了销售瓶颈。 广告的确是把双刃剑。在快速打响元邦知名度的同时，在广告信息的传达上，也出现了违背广告创意本身的传播效果：消费者普遍认为元邦是补肾壮阳保健品，在终端购买上都表现的羞羞答答，直接影响了产品的销量。这个“意外”绝对是康恩贝和策划创意人员所始料不及的。 恰恰是由于演员张世在广告片中极具创意的发挥性表演，让消费者把元邦和补肾壮阳划上了等号。“晚上回家，嘟嘟两粒”的创意台词和“狡猾诡秘”的创意表现，都对消费者的这种认知定势起到了推波助澜的作用，这也直接导致了元邦高知名度、低购买率的市场现状。 品牌的检视：消费者生活形态研究 企业的销售目标并不会因为市场暂时出现的问题而改变，保健品市场的营销环境即将发生变化，如果不能尽快突破5000万－6000万的销售现状，将会使元邦处于非常被动的地位。在2005年的企业决策会议上，制定了元邦年销售额过亿的销售目标。 对于产品发展阶段来说，元邦已经度过了上市期而进入了最复杂多变的成长期。而对于我们策划人而言，元邦进入了全面的品牌规划和品牌建设时期。 为了找到元邦遭遇销售瓶颈的根源，我们首先想到了市场和消费者。通过对杭州、湖州、金华、宁波等区域市场的初步走访和市场诊断，共同团队和康恩贝一致认为，可以归纳为三个方面的问题： 1）高知名度与低购买率 2）淡旺季的差距太大 3）长期服用的消费者太少 作为品牌服务公司来说，仅仅得出以上结论显然不够，这些只是市场的表象，不会对市场策略的制定和战术的安排起到多少作用，我们清楚，最深层的根源要从消费者身上去寻找。 从长期的品牌发展规划看，我们认为要分两步走：第一步，检视元邦的品牌现状；第二步，从市场研究出发制定完整的行销策略。 首先面临的就是检视元邦的品牌现状：品牌与消费者的关系是什么？品牌给消费者的联想是什么？元邦在消费者心理到底是什么样的保健品？元邦服用者怎么看元邦？而不购买元邦的又是什么原因？ 解决这一系列问题，共同团队从定性市场研究开始，深挖消费者生活形态、消费习惯和购买行为。 2005年5月，我们采取小组座谈的形式，历时16天，在杭州、萧山、湖州、慈溪、瑞安等5个城市，对近100名消费者（元邦服用者和未服用者）进行了目标群体生活形态和需求、保健品消费认知、购买行为和消费习惯、对元邦的认知和态度、广告评价、元邦概念测试等6大方面的深度研究。 定性研究得出的结论非常清晰： ●生活形态认知：几乎所有男人都认为人到中年（特别是上了30岁后），精力和身体都大不如前了，都有“累”的感觉，主要表现出浑身没劲、腰酸背痛、精力不好、睡眠不佳等。这种“累”主要来自于三方面：肾累、体累和心累。消费者对“男人需要综合调理滋补肾”和“元邦是男人的补品”有非常一致的认同。 ●功效认知：非元邦服用者由于受广告（听别人说）的影响认为元邦是一个单纯补肾的产品，对性方面有所帮助的一个产品。但自己对元邦的功效并不了解； 而元邦的服用者则认为元邦是一个补气、强肾的产品，有延缓衰老、减轻疲劳和改善睡眠的作用，效果比较明显。 ●购买决策影响因素：购买和服用元邦的途径主要有三个：广告、亲友赠送、朋友推荐。尤其对身边朋友的推荐信任度很高。 共同策划组分析认为：消费者对元邦的品牌认知在两个群体中表现出不少的差异性：对于服用者而言，功效认知比较清晰，达到了图中的第三层次：元邦的功效相当不错。并具备了一定的品牌联想，但是人数很少；但是对于未服用者，还处于比较初级的阶段，功效认知还非常模糊，对元邦的功效缺乏了解，我们要解决的就是第二层次的任务：品牌相关，元邦是像我这样的人用的。 行销整合三大策略，打通品牌经脉 基于定性研究我们得出结论：很多目标消费者没有服用元邦并不在元邦的功效问题，而是因为他们对元邦存在认识误区，或对元邦不了解，不清楚元邦到底是干什么的？元邦能给他们带来什么利益？更不清楚元邦和单纯补肾产品相比，优势在哪里？ 出现这些情况，根源就在于消费者信息接受较弱、传播不到位、传播渠道太少。 据此，行销任务就非常清晰了：我们要解决的还是传播问题，如何把元邦功效信息清晰、准确、有效、最大限度地传达给目标消费者。我们站在信息传播的大范畴来看待问题，提出信息传播的功能不仅仅只由广告片承载，终端，也就是触及消费者的最前沿地带，也必须有效承担信息传播和消费者教育的功能。 所以，我们很自然就提出元邦行销整合的三大策略思想：“重品牌传播”、“强终端和推广”、“与消费者零距离”。 品牌传播不断诠释和彰显元邦内涵 在品牌形象传播层面，首要的任务就是树立元邦的“正面形象”，不再因为演员的表演和画面表现使消费者对元邦产生误解。由于原广告代言人张世在屏幕当中大多扮演笑料不断、幽默诙谐的小市民角色，显然已经无法适应当前的传播需求。寻找新的元邦代言人被提上日程。 在不断剖析元邦品牌形象的基础上，候选代言人的名单一个又一个地摆在了桌面上，从大陆到香港，一线当红和二线影星逐一排除，最后我们将目光定格在了香港影星狄龙身上。 选择狄龙，我们主要考虑他本人的形象和诠释的荧屏形象都与元邦该有的品牌形象非常契合：正义正直、值得信赖、英雄本色。而且，元邦的目标群体是35到60岁左右的中年男人，他们对“狄龙式”的“大哥”有着特殊的情结，对《英雄本色》有着无法磨灭的记忆，一句“我不当大哥好多年”的不灭回忆就足以说明他们对这位金马影帝的认可。 2005年9月，元邦和狄龙正式牵手，拉开了元邦“男人都是英雄”的品牌形象传播的序幕。 共同认为，高空品牌的传播仅靠广告片显得比较单薄，而且离消费者太远，高高在上，亲和力不强。我们必须让元邦走进家庭，走近消费者。这时我们想到了媒介，如何借助媒介的力量，通过与频道、栏目的深度合作，让元邦的品牌内涵“飞入寻常百姓家”，对元邦未服用者强化品牌相关性，即元邦是像我这样的人用的。（见品牌认知过程图示） 2005年底，元邦和浙江教育科技频道《第一剧场》达成合作，冠名《元邦剧场》。教育科技频道在卫视中历来有较高的收视率，根据广告投放效果分析，比较理想。在《元邦剧场》中，又策划“看元邦剧场，狄龙请你游香港”的活动，进一步挖掘了狄龙的资源，促进了元邦品牌形象的传播。事实证明，《元邦剧场》的效果非常好，在后期的广告效果调查中显示，元邦、狄龙和《元邦剧场》的提及率都非常高，而且三者表现出了极高的关联度。 “男人都是英雄”的品牌形象已经深入人心，但是，共同策划认为，停留在英雄层面诉求的品牌形象是缺乏张力的，也是比较生硬的，自我认同感不强。需要继续深入挖掘英雄表象下的本质内涵。 我们在思考，英雄之所以能成为英雄，是因为讲义气、有仁义之心、有侠骨情肠，其本质又是什么？这个时候，策划人员竟然不约而同想到了一个词：情义。对，就是情义，真正的英雄，最深层的内涵就是有情有义。 共同团队对品牌形象的不断挖掘和对品牌核心价值的不停思考，让元邦的品牌个性不断清晰，随着品牌广告和礼品广告的不断传播，“做男人，要有情有义”和“有情有义送元邦”的品牌个性将不断强化。 健康之家和服务营销，元邦与消费者“零距离” 从定性研究中我们已经知道，消费者对元邦的信息接收很弱，没有真正了解元邦。从消费者认识元邦途径分析，关键是要解决“听人说”和“别人送”的问题。要解决这个问题，最好的方式就是让元邦和消费者“零距离”。因为消费者对朋友的推荐信任度很高，如果将消费者购买使用元邦的理由及经验总结出来，传递给还没有购买的消费者，将这种经验和产品利益最大化进行单向传播，使他们更清楚地知道元邦给他们带来的利益。那么潜在的需求马上会转化为购买行动，临门一脚的问题就解决了。 一种区别于传统广告传播的新模式诞生了，我们称之为“集中传播”。这种传播模式与线上的广告传播相配合，共同织就了传播的“天罗地网”。“集中传播”模式，就是让元邦使用者，特别是对元邦的品牌好感度较强的使用者成为元邦使者，以一带十，一个元邦使者带动十个非元邦使者的使用。通过他们的口碑传播，对非元邦使用者宣传，讲清楚元邦是什么？元邦能干什么？这是一个说懂、说服和说动的信息传播过程。 运用这种传播模式，我们策划了元邦“健康之家”活动。我们以不同区域市场的消费者数据库为依据，通过沟通最终各区域形成了200名元邦健康使者，并制作了《元邦健康之家会员卡》、《元邦健康保健手册》、《口碑传播登记表》和《元邦金卡》等一系列工具，按照上述的“集中传播”模式，让传播者与被传播者都得到利益，实现了不断扩散传播和自愿传播的良性互动。 元邦“健康之家”活动引起了消费者的关注，很多人打电话主动要求成为健康使者，从终端销售数据显示，服用元邦的消费者人数集聚发展，这是我们在策划之初没有想到的，这种结果反过来进一步推动了策划人员的激情和创意。 “重点县”操作模式，打造元邦新境界 保健品市场的低迷，虽然早就出现端倪，但是真正成为整个保健品行业发展的大转折，还是在2006年春节，占据保健品全年销售半壁江山的春节保健礼品市场，出现了行业性的滑坡。保健品竞争最激烈的江、浙、沪市场，除极少数产品如胡庆余堂铁皮枫斗晶、生命维他、元邦等春节销售逆市上扬外，几乎都下降得很厉害，连向来稳做头把交椅的青春宝都滑坡20％。2006年保健品整体平均下跌30%。 经过市场走访和对保健品行业的整体分析，共同团队认为： ●行销元素的应用和发挥远远没有饱和。从销售数据看，保健品行业的营销陷入困境，但是这种局面更多地是反映出一线城市的现状。在广大的二级城市和乡镇，还是有很大的操作空间。 ●功夫在诗外。春节市场的下挫反映出的是保健品淡季蓄势不深。反映出保健品企业的一种思路，把终端资源和广告资源集中到一线城市、大卖场和春节市场，对于淡季市场和二、三级城市的维护非常薄弱。 面对广大的二、三级市场，我们如何集中企业现有资源，突出重点，对目标市场展开高效攻击？ 我们的基本想法是：在每个区域市场选择一个县做“三强”重点县，强媒体(县、市级)、强终端、强活动推广。倾全力打造11个“产粮区”，等试点成功总结经验后进行复制，在06年底完成33个重点县的建设。 强媒体，就是利用县、市级媒体监管环境相对宽松的特点，把品牌广告中无法说透彻的功效、利益点通过专题片说清楚，以“元邦是综合性补品”的概念进一步消除消费者的认识误区，同时县、市级媒体资源相对富余，有利于我们实现以最合理经济的投入实现最大化回报的“低成本运作”模式。 在报媒上，继续进行深度说服“补气、养肾、滋阴、活血”的进补理论，用通俗化的语言和消费者进行沟通，大批有效的软文集中投放，如《男人40一枝花？》、《湖州男人三大变》、《男人有累不轻谈》、《第一次体验元邦》、《滋补调养有秘诀》、《揭密3＋1配方神奇疗效》、《答元邦消费者8问》、《冬天不补吃大亏》、《孝敬老爸送元邦》。从咨询电话检测效果看，这些软文和消费者实现了有效深度的沟通。 强终端，A类、BC类网点在不花或少花费用的前提下提高展示力，在BC类网点做精多点陈列；在网络覆盖上，必须深入到镇一级、村一级的BC类网点和药店。 强活动推广，配合专题广告开展面向消费者的促销活动，产生互动效应。 高空品牌广告的长线传播和《元邦剧场》的媒介合作大大提升了元邦品牌的知名度和美誉度。要更彻底地解决功效认知和消费者教育，必须由专题去承载这项功能，把功效说得更清楚，更贴近消费者生活。按照“元邦与消费者零距离”和“集中传播”的思路，在电视专题中，我们选取元邦典型的目标群体：驾驶员、小商人、办公室人群和退休老年人，从他们的生活形态出发，以症状诉求为方法，通过他们现身说法让消费者对号入座。 电视专题于2006年4月投放重点县，在终端和活动推广上，在2006年5月又启动了“买元邦送西洋参”活动。在电视专题和终端推广的“推拉结合”下，元邦的销售在保健品淡季依然高歌猛进，在终端独占鳌头，连连刷新单月销售记录。 6月底，共同团队对“重点县”操作模式进行跟踪评估，在深入走访嘉兴、湖州、杭州、绍兴、温州等地重点县后，从销售（经销商出货和终端销售）、终端访谈、促销员访谈和专题投放效果测试等方面进行评估。我们认为，元邦的重点县操作非常成功，整体市场销售增长24％，这个数字在保健品市场普遍萎缩，且处在淡季的背景下，是非常振奋人心的。 元邦的品牌成长之路必将继续。通过这个案例我们可以分享：在品牌成长的过程中，共同团队的每一位成员也同样成长了，我们的营销观点和操作思路不断在市场运作中得到检验和深化。