并不是说口号错误，而是企业理解有误。很多企业把它们理解成提供微笑服务，提供最好的服务。企业口里说的是顾客，其实一切都只从自身出发，按自己的设想来设计服务。设想顾客需要微笑，需要热情的问候，需要其它的服务。

顾客怎么说的？

“真不想走进那家店，服务员笑起来好假。”

“服务员对着我微笑，好像我不买东西很对不起她们似的，可买的东西又不是我喜欢的，下次不去了。”

“那些服务员总是问我需要什么帮忙，她们不要这么热情就是最大的帮忙了。”

……

有时我们所掌握的“顾客的需求”并不是真正的需求，所以服务不能触动顾客的心，不能得到良好的回应。

我们设想得再周全，计划可能也会落空。就像建房子，因为选择的是沙地，房子虽然建得非常坚固，设计很完美，但还是不稳当的，沙子稍微移动，房子就斜了，补救加固只能一时奏效，最终还是逃不掉轰然倒下的命运。

其实，所谓的“顾客至上”、“一切以顾客为中心”，指的是企业要以顾客作为基点，探求顾客的需求，摸透其消费心理，再设计相应的服务。

我们有个客户，是美国一家旅游公司。负责人对我说，我们对市场非常了解，顾客想要什么，我们统统知道。

很多人退休了没事做，这一定是很大的一块市场。这家旅游公司看到这点，马上开发一个新产品，把退休人员组合起来。旅程简单，旅程上只安排美国食物，护士随团跟着，这样顾客旅游就不会感到劳累，也不用担心健康问题。

旅游公司满怀信心，推出首期，市场反应怎么样？看销售量就知道，顾客不愿意购买这样的旅游产品。

这是怎么回事？

我了解了大概情况后，明白了：旅游公司是一厢情愿，站在自己的角度去思考顾客的需求。这个基点错了，顾客需求不是思考出来的，是听出来的，听顾客的心声。我就建议他们先做市场调查，找老年人谈话。

调查后旅游公司才发现，老年顾客不愿意玩伴全是老年人，希望游览新的景点，跟年轻人、当地的居民组合起来。他们想要尝鲜体验当地风情，并不特别担心健康问题，不要当他们是需要护士跟着的病人。

多了解顾客，我们才知道，方向不对了，跟顾客真正的需求南辕北辙。

花那么多心思，那么多资源在策划实施上，结果都白费了。顾客对企业的服务不感兴趣，不愿意为此埋单。

那么，顾客跟企业的互动，有什么样的心理历程呢？简单来说有五个阶段，呈上升趋势，这也可以说是顾客的成长路线。

第一阶段是需求度，接着是认知度，第三阶段是接受度，第四阶段是满意度，最高阶段是忠诚度。我们来剖析一下顾客的这五步成长路线，以便更好地设计服务流程，制定策略。需求度

在第一阶段，顾客产生需求，有消费的欲求。这种欲求可能是非常明显的，比方说人们口渴了想喝水，饿了想吃饭，逛累了想坐下休息，这些都不用费脑筋想的需求，通常我们把它叫做显性需求。这样的需求直接而又简单，往往是顾客自己提出来的。“给我来一杯水”、“我想来份中餐”等等。

有时候，顾客的需求是模糊的，难以描述，我们通常把它叫做潜在需求。

顾客不清楚自己到底需要什么。明明是饿了，但就是不知道要吃什么；很想喝点东西，但拿不定主意要哪种饮料；很想去娱乐一下，但究竟是去唱KTV呢，还是玩电子游戏，还是看电影，或者参加另外一些活动？左右为难。有时甚至连选项都没有，就只是有抽象的念头，究竟要什么，想半天说不出来。或者根本不清楚解决问题的方案是什么。比方说，人们运动后会觉得渴觉得疲惫，有的企业会想到这类消费者需要水。有的企业会更深入研究，提供解决方案，推出能量型饮料，补充运动过程中失去的盐和碳酸物之类的物质。这就比运动后提供水更有效了，市场不是没需求，而是没被深挖出来。

顾客没想到的，或者是想到了不知道怎么达到的，我们要通过一些方式，挖掘出顾客潜在的需求，为顾客解决问题。

哪些方式可以达到这个目的？我们可以采取这些方式：访谈、调查、观察、利用公共信息等等。

访谈、调查是企业用惯的方式，企业对它们的操作方法大多非常了解。要提醒的是，这两种方式的运用，要尽量简单，容易操作。重点是问题的设计，要符合顾客的心理。最好请专业的咨询公司来设计。问题设计不合理，不仅无法收集到有效的资料，而且浪费企业的资源，甚至使企业做出不适当的决策。

这就好比做衣服，要做出一身合适的衣服，最关键就是找个专业的师傅量身。尺寸不对，再好的面料，再巧的做工，也是白费了。

有时候顾客不擅长表达需求，最好用其他方式，比方说观察，看顾客的反应。

至于公共信息，可以是媒体的资讯，这类信息非常丰富，可以透视出顾客的需求。比方说媒体在一个时段常常报道牛奶中毒事件，那很容易想到顾客有食品安全的需求。

公共信息也可以是个人发布的信息，比方说张贴在公共场所的广告。有的企业看到张贴出来的租房广告非常多，就办起租赁房屋的网站，满足了很多人的需求。

很多渠道可以了解顾客的真实需求，有时也可以双管齐下，多渠道获取信息，使信息更加全面。认知度

顾客有了需求，就会寻求服务供应商。这时候他会有一个认知度，“整条街都是餐馆，看得眼花缭乱，是这家好呢？还是去那家好些？哪家餐馆的菜比较好吃价格比较合理？”

顾客对产品会有一个认知过程，这种认知可能是自己所见，比方说看企业的经营环境，包括营业场所、网站、专刊等等。

看产品的功能、性质、包装，都可以了解到产品或企业。顾客的认知也可能是从亲戚朋友那里获得，还可能是受外在因素的影响，比方说其他消费者的评价，这种评价出自第三方，可信度比较高，一般容易被顾客所采纳。

另外顾客的认知途径是企业的广告宣传。

广告宣传起了非常重要的指引作用，增加了产品的认知度。在众多同类企业中，消费者首先选的，往往是脑子里有印象的企业或产品。

广告宣传可以施加印象在消费者头脑中，在产品品种日益丰富的现代社会，这种印象的施加非常重要，消费者往往会带着试一试的态度去购买。我们要善于运用广告手段，使消费者感知到我们的存在。

为了强化印象，有些企业会夸大产品的功能，吹捧服务多么出色。顾客尝试一次，发现言过其实，可能就再也不会购买了。宣传册上的面包看起来非常诱人，可是一到现场，那面包根本不像宣传册上画的那样，有新鲜的虾仁，有鲜绿的。

再求证一下我们会发现，在一些企业的服务现场，服务非常恶劣，根本不是广告宣传的那样，这种欺骗通常会让顾客非常恼火。广告要真实可靠，顾客才会对企业产生信任，建立长期合作关系。

ITT公司质量客户事务前任主任缪瑞尔·阿达米（MurielG.Adamy）说过，如果不能做到和广告宣传中的一样，你就不会两次看到同一位顾客。

接受度

当我们的产品符合顾客的心理期望时，我们会获得顾客的认可。我们的被认知了，顾客心里会有评价：好或者是不好。印象不好的话，顾客往往不再光顾。