一、产品与市场的关系 产品、企业、市场三者的关系，很像技能、人与社会三者的关系。人需要在掌握了丰富全面的技能后，通过一定的机制利用技能去实现自身价值，创造社会价值，并使这种价值得到社会公众的认可，从而在社会中建立起自己的形象存在。而市场只是社会的一个组成部分。它是以追求利润的最大化为根本目的的社会。在这样的社会中，只有实现了最大的商业利润，才是成功的，才能建立起自己的形象，而最终被社会所认可。企业要创造出自己的核心产品，并向社会推销自己的产品，使自己的产品既为企业实现最大的利润，又为社会创造最大的社会效益。从而得到社会公众认同，树立企业自身的良好形象。由此可见，产品在企业中特殊的重要地位是不言而喻的。企业发展的真正目的是创造产品的真正品质（真正品质并非单指外表，主要是结构和功能的关系）。 二、品牌的建立与宣传 品牌是一种特殊的无形资产，它甚至比有形资产价值更高。而小企业由于自身条件所局限，必须从一开始就在经营企业的同时，策划、培育、经营、发展自己的品牌。 品牌核心价值是品牌的精髓，是一个品牌区别与另外一个品牌最为显著的特征，是品牌一切资产的源泉。 而定位是立身之本，品牌要想最终赢得人心还必须依靠持续不断的艺术性的表达去维护。艺术会给品牌赋予更多的亲和力，使其核心价值焕发迷人的气息，更加紧密地与顾客连接在一起。无数事实证明，品牌传播能够真正有效，必须咬定核心价值。在任何给定的条件下，只有朝着一个方向努力才能得到真正的回报。 核心价值是品牌的终极追求，是把肤浅品牌提升为强势品牌的关键。品牌管理的中心工作就是清晰勾勒出品牌的核心价值，以滴水穿石的定力去维护核心价值的存在，让品牌的每一分费用投入都起到传达或提示核心价值的作用，久而久之，这种价值就会在消费者大脑中留下常常的烙印。 看准方向大胆扩张 扩张是企业永恒的动力，是企业家永远的追求。但是，向何处扩张，则是一个问题。 当今世界，企业间的竞争起来越激烈，为了谋求生存和发展，几乎每个企业都在进行或策划着品牌延伸，用品牌延伸作为扩张的武器。但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是万劫不复的深渊，必须先对品牌是否可以延伸以及延伸到哪些领域作出判断。 品牌核心价值是影响企业进行品牌延伸的重要因素。有些品牌，由于特殊的定位限制了它的延伸空间，延伸的领域不能超越了核心价值所允许的空间范围，否则会对品牌构成危害。 核心价值对品牌延伸至关重要，但并不是唯一的决定因素。对企业而言，创新力、执行力以及对市场的判断和把握能力都影响着品牌延伸的结果。2004年炒得很热的“万家乐空调事件”，市场传言其失败原因主要是品牌租赁，而从万家乐出来的某高层表示并非完全如此。万家乐一直以来以做热水器为主业，20世纪90年代中期通过汪明荃代言的“万家乐，乐万家”的广告，成功地塑造了万家乐的行业霸主地位，成为全国知名品牌。90年代末期，万家乐进行了大规模扩张，进入小家电领域，同时还投资制冷领域，声称要做空调业老大。因为它从低门槛进入高门槛行业，在不具备辐射能力的状态下逆势而行，一开始就陷入被动，后来随着资金链的断裂，崩溃也就顺理成章了。 此外，万家乐、海尔、澳柯玛、日上、盼盼等品牌已成功上演散热器的精彩就是很好的见证。万家乐不仅成功塑造了散热器品牌，连壁挂炉、管材管件等逐渐向采暖系统进军，而原有早期进入散热器行业的企业却束手束脚，丧失长远的战略利益。通过小家电洗浴生产销售经验的积累，管业，暖气片对其品牌核心价值的延伸就是一个较好的方向。 三、营销模式及特点 营销有4P（产品Product、价格Price、地点Place、促销Promotion），以前是把4P看成是在一个平面上的四个点，现在我们把它变成锥体：其中一个P是战略性的，其它3P围绕这一个P来组合。这种超静力结构就非常有力。由此，我们就可以把营销模式分为分别以产品、渠道、价格和促销为核心的模式，其它林林总总的营销招术，比如：服务营销、娱乐营销等，都可以归到这里面来。 一、以产品为核心的营销模式 在这种模式下，营销组织以产品经理为主，营销的策源地也来自产品经理。 二、以价格为核心的营销模式 这种模式对资源和能力有如下要求：要有大规模的生产能力，行业要有规模经济性，规模曲线非常明显。格兰仕是从国外搬来的生产线，同时也拿来订单，通过扩大生产规模来降成本，实现双赢，提高了整个产业的效率。 以价格为核心的模式本身有合理性，但不可用过了头。 采用以价格为核心的营销模式，其营销组织的管理重心较高，营销权力在总部，下面人执行好就行了。销售队伍不大，渠道结构扁平。目标市场明确，通过价格张力扩大市场份额，比如：价格降5%，市场份额能扩大10%，企业就赢了。 由于中国企业的能力就是依靠廉价人力进行低成本制造，还没有能力建营销组织和渠道，也没有能力进行大规模的促销，销售队伍能力也不足，所以许多中小企业和行业挑战者经常采用这种模式。 三、以促销为核心的营销模式 以促销为核心进行营销策略的组合，其余3P围绕促销展开。在这种模式下，营销组织和营销的核心动力来自于产品推广。大部分保健品和部分药品，以及一些化妆品采用这种模式。比如：安利就是以市场推广为核心展开产品市场策略的组合，广告不多，渠道也看不见。 应用这种模式要求企业的企划能力和品牌传播能力比较强，有管理能力和激励能力。产品虽然有一定差异性，但并不需要许多原创的差异，有组合差异和功能差异性就行。一般情况下，这种模式需要产品的目标人群比较精准，比如：脑白金定位中老年，安利定位于职业白领等。 这种模式下，营销组织模式有多样性，营销重心比较高。需要统一企划，策划重心高，执行重心却比较低，走两极，营销组织非常简单，人力资源质量要求高，组织管控体系要求也高。 四、以渠道为核心的营销模式 以渠道为核心进行营销策略的组合，是中国大部分企业采用的模式，随着消费者不断理性，这个模式会慢慢失效。中国市场大而且多元化、城乡差异也大，流通发展滞后于上游产业，渠道发育弱，这使得渠道发力能取得很好的竞争力。在中国现在情况下，既有传统渠道，又有现代渠道，多渠道混杂并存，你能在复杂情况之下，构建渠道协同就能取得优势。应用这种模式的企业需要对营销本土化有非常深刻的理解，对渠道结构、消费者特性都非常了解，也需要有很好的组织管理能力，有清晰的战略，组织管控能力比较强。 四、营销管理和品牌营销 营销管理四原则 原则一：控制过程比控制结果更重要 现代营销观念认为：营销管理重在过程，控制了过程就控制了结果。结果只能由过程产生，什么样的过程产生什么样的结果。 现代营销管理中最可怕的现象是“黑箱操作”和“过程管理不透明”，并因此而导致过程管理失控，过程管理失控最终必然表现为结果失控。 企业采取“结果导向”还是“过程导向”的营销管理，在很大程度上决定了营销管理最终的成败。 原则二：该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到。 “该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到”，这是ISO9000质量保证体系的精髓，这三句话同样可以有效用于营销管理，而且应该成为营销管理的精髓。 “该说的要说到”，它的基本涵义是指营销管理必须制度化、规范化、程序化，对营销管理的对象、管理内容、管理程序都必须以文件和制度的形式予以规范，避免营销管理过程的随意性，实行“法治”而不是“人治”。 原则三：预防性的事前管理重于问题性的事后管理。 习惯于“问题管理”的管理者，他们管理特点是哪里发生问题，就到哪里解决问题，“问题管理”属于事后纠错式的管理，这种管理只能解决已经发生的问题，而不能预防问题的发生。 在营销管理领域，最优秀的营销管理人员最有效的管理方式还是“走动管理”，即要经常到市场上去走一走，去发现问题，现场解决问题。事后需要建立一种规则、一种政策、一种原则，以后发生类似的问题，根据原则处理就行了。 原则四：营销管理的最高境界是标准化 标准化的营销程序与标准化的营销管理，通常在对营销各方面深入细致研究的基础上，借鉴优秀企业和优秀营销人员的“经验”与“教训”而制定的，它的最大优点就是避免营销人员反复“交学费”，避免由于营销人员个人经验、能力、悟性等不足而可能给企业造成损失。 优秀企业都有这样的特点：靠科学、标准化的营销建立企业强大的营销能力，而不是靠一两个能干的营销人员。那些在科学、标准化的营销体制之下业绩出众的普通营销人员，一旦离开该企业，离开企业强大的营销能力的支撑，业绩立即大滑坡。因此，在标准化的营销管理体系之下，营销人员的离职率相对较低，离职后对企业的损失也相对较小。 品牌营销 品牌代表的是产品在市场的知名度，是在消费者心中的美誉度和可信度；品牌是产品品质优秀、服务优良的一种象征，是对客户的一种保证，也是一种品味的表现。这就需要注重广告效能使得广告策略的恰当运用能使品牌事半功倍。 二、选择合适的媒体。报刊、杂志、电视、广播、网络、户外等媒体有不同的特性，不同的品牌应选择适宜的、效果最好的媒介。 三、本土化的形象来宣传。 以宣传赢得满意度和信誉度 品牌满意度是提供给顾客的服务与承诺，而品牌信誉度则是维系市场经济诸多关系中最重要的纽带，是建立品牌经营模式的关键因素，是开拓市场的通行证。 没有信誉的企业，不可能将产品源源不断地卖出去，从某种意义上说，没有信誉就没有品牌可言。在品牌经营指导思想上，一些企业注重的是产品销售，品牌信誉则是全面意义上的品牌竞争，更注重赢得顾客的心，赢得永远的市场。 追求适宜规模效益 品牌经营规模与品牌经营效益是辩证的统一，规模必须与市场的需求及自身的技术、管理等能力相适应。 合理进行品牌延伸 名牌延伸，行业扩展，是不少企业在品牌经营中的一个战略。 企业借助品牌，将制造生产转移给更具专业化生产能力的企业进行，就能腾出更多的精力从事技术创新、产品设计与市场开拓。同时要避免盲目扩张。 注重品牌质量创新 质量与技术创新是品牌经营的永恒主题。在实施企业名牌战略中，追求现有的或传统的品牌系列发展与追求质量、品种创新是辩证的统一，任何品牌唯有不断进行质量与技术创新，才能实现新的发展飞跃。 追求品牌忠诚度 企业品牌经营要追求知名度，更要追求顾客忠诚度。忠诚度是指名牌产品在市场竞争中具有杰出表现，高度、广泛地赢得了消费者的信赖和爱戴，从而持续占据市场，享有相对较大的市场份额。 企业追求品牌忠诚度，要深刻认识品牌忠诚度在企业品牌经营与竞争中的核心地位，大力改进品牌宣传系统与形式，加大品牌技术、质量创新与付出，全面提升品牌经营前、中、后期服务管理，在开拓新的客户的同时更加重视对忠诚客户的培养，从而加快提升品牌忠诚度。 统一标识 名牌商标是企业的标志，具有极高的市场价值。企业品牌经营必须确立品牌是企业、产品和商标三者统一体的辩证理念，全面认识品牌内涵，指导品牌经营。由于品牌在企业产品、商标方面具有统一特征，使得一旦成为名牌，就可以三者利益互相转化，无形资产又向有形资产集聚，形成巨额的商业价值。如可口可乐、微软等一大批知名商标的无形资产值，已超出企业有形资产的数十倍。企业在实施创名牌战略中，将企业、产品和商标统一起来认识，不仅要重视商标的设计、管理、注册、保护等具体工作，还要将商标广泛用于品牌立体化经营之中，全面地开展品牌战略创新，培养全方位的品牌经营效应。 五、关于营销的发展 营销与互联网 当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。新世纪的营销，正是处在这样一个高度竞争、瞬息万变的宏观环境之中，新经济的发展要求新世纪的营销手段必须满足市场发展的需要。市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、服务和计划方案，以满足这些市场的需要，其目的是通过与重要的客户建立有特定价值倾向的关系，创造顾客满意并且获取利润。在新世纪，营销手段必须要满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。